其次是遠景架構，就滿足戰略指導的要求來講，商標遠景應該包括商標愿景（Brandvision）、商標使命（Brand mission）和商標價值觀（Brand value），商標愿景指的是商標在未來所期望達成的價值水準，如惠普的商標愿景“為人類的進步和幸福提供技術”，商標使命指的是商標經營模式對利益相關者的價值滿足，如索尼的商標使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業伙伴在內的所有人提供創造和實現他們美好夢想的機會”，商標價值觀指的是為了實現愿景使命所必須遵循的信念和原則，如IBM的商標價值觀“為每位客戶的成功而努力奉獻、為改變自己和世界而努力創新、永遠保持信任和負責的相互關系”。商標遠景這三個組成部分是一個緊密關聯的有機整體，其中商標愿景代表著“where do you want to go”，而商標使命代表著“who are you and what doyou do”，商標價值觀則代表著“what do you value and what’s important”，可見“mission vision value”在指導商標戰略的未來和全局上是缺一不可的，但目前商標遠景在實踐過程中“三心二意”的現象相當嚴重，要么有愿景無使命，要么有使命無價值觀，更有甚者習慣于用簡單的戰略目標來代替嚴密的遠景體系，這些片面做法都會對后續的商標戰略產生障礙和不利。 再次是遠景陳述，商標遠景必須按照嚴格的標準進行精心設計，最終形成書面和正式的遠景陳述，值得注意的是，在遠景陳述的過程中可能會遇到企業已經有了一套基于經營戰略的愿景、使命和價值觀陳述的情況，這個時候就要把握商標遠景和公司愿景、使命和價值觀的“形同而神不同”。公司愿景、使命和價值觀這一套東西實際上是內部導向的，所以看起來都是“我是什么，我要什么，我會什么”的以我為主的第一人稱說辭，而商標遠景則是強烈的外部導向，重點在于說明為顧客等利益關系群體創造何種價值以及如何創造價值。這兩種導向各有其特點和優勢之處（盡管未來的趨勢越來越傾向于商標遠景），內部導向更容易讓員工理解和達成共識，但缺點是沒有傳遞顧客價值和體驗，很難讓外部群體產生興趣和參與感；而外部導向則更容易揭示創建商標資產的驅動要素，也更容易與顧客需求產生強烈關聯，但在員工看來也許是非傳統的可能難以適應。所以必須將商標遠景和公司愿景、使命和價值觀整合起來，事實上也可以把商標遠景理解為公司愿景、使命和價值觀體系的商標化，最終應該形成一種綜合性陳述或者兩種相互支持的陳述，以實現組織期望和市場期望的平衡。
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