99久久99久久久精品齐齐,中文字幕在线一区免费,一区二区三区国产视频

商標預算

1.商標預算的任務
商標預算是商標戰(zhàn)略管理過程的最后一個層級。在之前的步驟回答了其他的戰(zhàn)略問題之后,商標預算必須決定,財務資金應當如何分配到商標中去。對于許多商標來說,這是既關(guān)鍵又復雜的一步。預算是戰(zhàn)略商標經(jīng)營過程的最后一個步驟,它的任務在于,在考慮到商標目標的情況下,為完成每個任務分配單獨的商標預算。它承擔了一個十分重要的操控和協(xié)調(diào)任務,韋爾格與艾爾—拉赫姆將預算描述為“以具體措施落實計劃的核心手段”。預算將戰(zhàn)略計劃細化到具體步驟和實務的商標管理措施中。
99%的歐洲企業(yè)都運用了正式的預算系統(tǒng),預算的重要性得到清楚體現(xiàn)。盡管如此,企業(yè)中的預算通常受到政策動機影響比戰(zhàn)略機會和目標更強,在此過程中,預算應該以情境分析和商標目標為導向。然而,事實往往不是這樣,預算通常沒有足夠的商標財務配置,這導致了戰(zhàn)略的失敗以及不能完成目標。因此,商標預算必須首先掌握每個商標的資金配置,進一步細化單一商標的預算,例如跨媒介和媒介之間選擇相關(guān)的外部商標交流,必須在商標運營管理中考慮到(參見圖3.27)。

希曼(Heemann)將基于身份的商標預算定義為“具體的提升和整合專長(......),它使得一個商標管理組織具有長期的能力,以商標核心為導向確定總預算的過程,并且在這個過程中,將商標戰(zhàn)略定位目標具體化,并以每個子目標的形式系統(tǒng)地給出包括整個企業(yè)的決策組織,同時系統(tǒng)地給出包括整個企業(yè)的財務資金,這些資金可以用于為實現(xiàn)商標身份引出的定位目標”。
為了最小化政策對于預算的影響,必須使之基于一個客觀的預算模型。為了實現(xiàn)這種客觀性,在員工負責任的前提下,企業(yè)內(nèi)部必須確立預算過程的和諧方針,其可以通過客觀標準來檢驗。因此十分重要的是,商標定位相關(guān)員工信任商標相互關(guān)聯(lián),并且擁有足夠的商標知識。同樣重要的是,共有成功因素和基于商標目標的經(jīng)營目標之間的協(xié)調(diào)。這對于內(nèi)外商標管理都適用,只有這樣,在商標控制框架下,每個商標才能以統(tǒng)一目標測量并且盡可能修改更新的商標預算。
2.預算過程
首先,在情境分析框架下,分析商標預算的實際情況。核心問題在于:市場預算有多大?如今預算應該如何分配?它至今都用在哪里? (MeurerRügge,2012,第30頁)在這些信息準備好之后,需要列出“投入的市場預算”,這里要減少總預算中與商標無關(guān)的預算,例如市場調(diào)查預算或企業(yè)公關(guān),得出的投入預算在接下來的商標預算過程中分配給具體商標。
情境分析在此首先必須確定商標和企業(yè)績效之間的相關(guān)強度。當一個商標很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)濟效益時,這個商標獲得比一個弱勢商標更大的預算。為了避免有很大發(fā)展?jié)摿Φ妮^新或較小商標,由于至今較少的經(jīng)濟效益而遭到預算限制,需要聯(lián)系每個市場的發(fā)展情況,關(guān)注每個商標的發(fā)展機會。
為了應對和解決這些問題,通常需要區(qū)分“保證預算”(當前經(jīng)營的穩(wěn)定化)以及“增長預算”。保證預算基于至今用于企業(yè)經(jīng)濟效益的費用;與之相反,增長預算基于對每個市場以及細分市場發(fā)展相關(guān)的商標增長預測。一個超過平均增長可能性的商標比低增長可能性商標獲得的增長預算要多。
在商標目標和商標預算中定義的屬于分配資金的目標,必須接受商標控制框架下目標實現(xiàn)狀況的調(diào)查,以在此后的預算中進行必需的調(diào)整。
市場預算的高度復雜性和難以完美分配,使得TUI2008中修訂了市場預算。從那時起,商標間市場預算的分配就以增值貢獻為導向。此過程中的目標是,一種“預算,其以一個商標或者子商標的企業(yè)經(jīng)濟利潤貢獻為導向,具體意味著:一個市場措施的收益界限越高(以EBI-TA衡量),就可以對一個商標準備更多的預算”。在確定總的成功指標和經(jīng)營目標之后,就可以進行預算的實際分析,為此調(diào)查了airtours、1?2?Fly、TUISch?neFerien、TUIWeltentdecker和TUIPremium的投資預算。此后這些目標就作為預算編制的基礎(chǔ),首先是EBITA、商標推出和私人客戶接觸的優(yōu)勢,基于這些目標就能查清每個商標對達到目標所做出的貢獻。非常重要的是,將增長機會列入增長預算框架下的未來發(fā)展項目。因為預算邏輯以及增長機會的評價是由商標責任員工做出的,新的商標預算達到內(nèi)部高度一致。

標簽：盤錦池州錦州聊城保山三亞撫順阜新

巨人網(wǎng)絡通訊聲明：本文標題《商標預算》，本文關(guān)鍵詞商標,預算,商標,預算,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

婷婷综合国产,91蜜桃婷婷狠狠久久综合9色 ,九九九九九精品,国产综合av

商標預算