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商標定位的分析模式

商標定位和商標再定位的基礎是分析相關市場的現時狀況,在這個過程中,需要關注消費者的偏好和競爭者的狀態。定位模式體現了消費者角度商標的空間定位,也可以理解為對消費者現有記憶結構方法上的簡化表示(Esch,2008,第197頁)。這里會使用到不同的方法,在此提到的感知模式基于多元分析方法,由此可以確定感知空間并在距離的基礎上研究商標,分析所有相關的框架條件十分重要。除了關注眾所周知的消費者需求結構以外,還需要掌握潛在需求,它有助于認識未來的定位機會。因為研究的空間只能通過二維或者三維表示,劃定最重要特征的范圍就顯得尤為必要。一個這種定位模式的維度包括了消費者角度相關的功能性和/或象征性效益維度。在這樣的模式中,當再定位商標的實際定位和應有定位都確定時,就把這兩點之間的距離定義為再定位強度(參見圖3.6)。

“再定位強度表明,兩點之間被相關消費者感知到的商標位置在功能性和/或象征性方面的變化范圍”(Recke,2010,第62頁)。
有很多不同的方法都能分析商標定位,其中包括多維尺度(MDS)分析、聯合分析、因子分析和判別分析(Backhausetal.,2011)。
1.基于多維尺度(MDS)的商標定位
多維尺度是商標定位分析框架下最重要的工具之一。MDS包含了大量的數理統計方法, 其目標都是為了估計差異性、特征參數和偏好數據。MDS用來反映商標相關位置的相似度,以期將商標在盡可能少的維度空間中表達出來。除了相似度,還可以分析偏好數據,它可以通過理想矢量和理想點來表達理想商標。
在對商標定位的分析中,多維尺度顯現出了各種優缺點。最大的優點是,將感知空間的維度置于消費者對于商標的評價和偏好基礎之上,以及同時在一個空間里表示出了商標的實際感知和消費者的“理想商標”。商標實際位置和理想點之間的距離越小,商標被選擇的可能性越大。
多維尺度的一個重要缺點是,感知空間的維度沒有涉及維度的重要性。因此,商標雖然可能在一個維度上很接近消費者的理想點,但是在商標選擇上卻并沒有意義,因為這個相關維度對于購買行為來說不重要。此外,在多維尺度分析中,為了更好地觀察2~3個維度的感知空間,必須采用至少7~8個商標。當消費者的備選集合(考慮購買的商標)呈現出較少商標時,就有可能產生問題。另外,在觀察多維尺度要素配置的情況下,所有主觀聯系的商標都包括進來,因為一個錯誤就會導致結果的偏差。總的來說,多維尺度非常適合分析大量商標建立起來的市場,在這些市場中有很多購買行為相關的屬性都已眾所周知。多維尺度對于措施得出的說服力有限,其中一個原因就是感知維度和具體措施之間缺乏聯系。
2.基于聯合分析的商標定位
聯合分析自20世紀80年代起運用到商標定位中,最先是為了找出那些對商標總體效益重要的效益維度。多維尺度評估的是真實商標,而聯合分析重點評估的是虛擬商標,即可能的效益聯系。這樣的分析涉及總體效益的組合相加,其主要應用領域是新產品的定位。另外,聯合分析還適合于調查和監控涉及商標特征的消費者偏好并運用于商標控制。同樣,在聯合分析基礎上,還能研究消費者分類、進行價格決策并確定單一定位維度的重要性。
聯合分析的優勢主要在于,有可能對已經獲得的成功進行靈活的再加工。劣勢在于,需要提前確定所調查特征以及象征性商標效益維度的一體化幾乎不可能,恰恰是這些商標效益在今天對于商標選擇有重大意義。另外,還有一個限制是可供調查的特征數量,對于老的方法來說7個變量需要3個指標,新的方法則需要多達30個指標。
總的來說,聯合分析特別適合于測量產品和商標偏好,在偏好測量領域中,它是運用最頻繁的方法。
表3.1歸納了對這些分析的評估。

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