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基于身份的商標管理的定位過程

在基于身份的商標管理中,市場角度的定位通過商標形象以及消費者對商標的要求來實現(xiàn)(由外及內的觀點)。商標要求以消費者關于商標的想象和迄今為止的體驗為特點。除了消費者偏好結構分析,資源專長分析作為由內及外觀點也是基于身份的商標定位的重要組成部分,因為沒有它們就不能實現(xiàn)商標效益承諾。商標效益承諾通過六個身份組成部分壓縮成為象征性和功能性客戶效益。
目標群體必須能夠理解商標效益承諾,它與購買行為相關,必須可信和優(yōu)于競爭商標,以此實現(xiàn)一次商標的購買。在此過程中,身份組成部分以不同的強度影響功能性和象征性商標效益。商標績效首先體現(xiàn)在商標效益承諾的功能性組成部分,它決定了商標個性、商標價值和商標愿景。商標起源和商標專長對商標效益承諾的象征性和功能性組成部分都有影響。
在定位過程中我們必須決定,商標定位是通過強調多個效益組成部分還是通過突出單個核心效益來完成。商標定位的發(fā)展必須確保被動和主動定位的平衡。被動定位主要以消費者表達出的愿望為導向,主動定位以對潛在需求的要求為目標,并且致力于確立對消費者來說還不熟悉,卻與他們的購買決定有關的特征。
商標效益承諾的可信度很大程度上影響了定位的成功,可信度具備了商標真實性特征,并且與商標的穩(wěn)定性、連續(xù)性和個體性有關。
為了確保商標定位可持續(xù)的成功,商標效益承諾必須通過真實的商標行為來兌現(xiàn)。在商標管理實踐中,經(jīng)常出現(xiàn)所追求商標定位的矛盾和失敗(應有定位),因為在和消費者的接觸中,沒有馬上兌現(xiàn)商標效益承諾。很多情況下需要為此負責的是,商標管理被簡化成了創(chuàng)建商標和傳統(tǒng)廣告而忽視商標管理的內部側面。內部商標管理致力于確保,在所有商標接觸點,商標員工兌現(xiàn)對消費者許下的商標效益承諾。商標體驗與商標行為是相對的,它來自商標在所有商標接觸點給消費者信號的多維感知和加工(參見圖3.3)。

接下來,這六個商標組成部分將發(fā)展成為應有身份,并濃縮轉化成為一個商標效益承諾,這需要傳達出合適目標群體的商標效益承諾。它的成功不僅需要熟悉的交流工具,還包含了整個營銷組合以及員工在所有商標切入點的商標行為。商標切入點表明了相關目標群體與商標的所有接觸點(參見圖3.4)。

所描述的四個步驟———開發(fā)、加強、翻譯成目標群體語言和傳播———體現(xiàn)了商標定位的管理過程(參見圖3.5),這個過程的結果是商標在消費者腦海中的具體位置以及具體商標形象。

除了針對消費者感知的活動,面向內部的商標管理保障了商標效益承諾實施的前提。例如,對于員工來說,商標與競爭者的積極區(qū)分度也是它們識別身份和效益動力的重要因素。另外,組織結構設置以及商標身份和商標效益承諾的組織過程也非常重要。在維護與商標一致的行為中,員工必須支持這些結構和過程。當商標效益承諾包含客戶問題的快速處理時,結構和過程必須在短時間內快速實現(xiàn)這一承諾。11企業(yè)可作為這方面的典范,從2009年起,它給客戶承諾了卓越的客戶服務以及問題的及時處理,并且采用當時客戶滿意度的領導者Mar-cellD’Avis來加強這一承諾。從那時起就出現(xiàn)大量的電視廣告,建立了企業(yè)博客,這些都是11客戶服務展現(xiàn)在客戶面前的形象。
由于11沒有以它承諾的方式執(zhí)行客戶服務,2009年12月25日在MarcellD’Avis上的第一條博客遭到大規(guī)模批評,然而并沒有答復。客戶越來越清楚,這是企業(yè)開出的空頭支票,因為給MarcellD’Avis的郵件也在客戶服務那里得到非人性化的長時間等待。結果企業(yè)和MarcellD’Avis感覺到了客戶的拒絕,呈現(xiàn)在YouTube的同步視頻短片甚至是給MarcellD’Avis的悼詞。這使得11斷絕了與MarcellD’Avis的業(yè)務關系。

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