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基于身份的商標(biāo)管理的定位過(guò)程

在基于身份的商標(biāo)管理中,市場(chǎng)角度的定位通過(guò)商標(biāo)形象以及消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的要求來(lái)實(shí)現(xiàn)(由外及內(nèi)的觀點(diǎn))。商標(biāo)要求以消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)的想象和迄今為止的體驗(yàn)為特點(diǎn)。除了消費(fèi)者偏好結(jié)構(gòu)分析,資源專長(zhǎng)分析作為由內(nèi)及外觀點(diǎn)也是基于身份的商標(biāo)定位的重要組成部分,因?yàn)闆](méi)有它們就不能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)效益承諾。商標(biāo)效益承諾通過(guò)六個(gè)身份組成部分壓縮成為象征性和功能性客戶效益。
目標(biāo)群體必須能夠理解商標(biāo)效益承諾,它與購(gòu)買行為相關(guān),必須可信和優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo),以此實(shí)現(xiàn)一次商標(biāo)的購(gòu)買。在此過(guò)程中,身份組成部分以不同的強(qiáng)度影響功能性和象征性商標(biāo)效益。商標(biāo)績(jī)效首先體現(xiàn)在商標(biāo)效益承諾的功能性組成部分,它決定了商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)價(jià)值和商標(biāo)愿景。商標(biāo)起源和商標(biāo)專長(zhǎng)對(duì)商標(biāo)效益承諾的象征性和功能性組成部分都有影響。
在定位過(guò)程中我們必須決定,商標(biāo)定位是通過(guò)強(qiáng)調(diào)多個(gè)效益組成部分還是通過(guò)突出單個(gè)核心效益來(lái)完成。商標(biāo)定位的發(fā)展必須確保被動(dòng)和主動(dòng)定位的平衡。被動(dòng)定位主要以消費(fèi)者表達(dá)出的愿望為導(dǎo)向,主動(dòng)定位以對(duì)潛在需求的要求為目標(biāo),并且致力于確立對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還不熟悉,卻與他們的購(gòu)買決定有關(guān)的特征。
商標(biāo)效益承諾的可信度很大程度上影響了定位的成功,可信度具備了商標(biāo)真實(shí)性特征,并且與商標(biāo)的穩(wěn)定性、連續(xù)性和個(gè)體性有關(guān)。
為了確保商標(biāo)定位可持續(xù)的成功,商標(biāo)效益承諾必須通過(guò)真實(shí)的商標(biāo)行為來(lái)兌現(xiàn)。在商標(biāo)管理實(shí)踐中,經(jīng)常出現(xiàn)所追求商標(biāo)定位的矛盾和失敗(應(yīng)有定位),因?yàn)樵诤拖M(fèi)者的接觸中,沒(méi)有馬上兌現(xiàn)商標(biāo)效益承諾。很多情況下需要為此負(fù)責(zé)的是,商標(biāo)管理被簡(jiǎn)化成了創(chuàng)建商標(biāo)和傳統(tǒng)廣告而忽視商標(biāo)管理的內(nèi)部側(cè)面。內(nèi)部商標(biāo)管理致力于確保,在所有商標(biāo)接觸點(diǎn),商標(biāo)員工兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者許下的商標(biāo)效益承諾。商標(biāo)體驗(yàn)與商標(biāo)行為是相對(duì)的,它來(lái)自商標(biāo)在所有商標(biāo)接觸點(diǎn)給消費(fèi)者信號(hào)的多維感知和加工(參見(jiàn)圖3.3)。

接下來(lái),這六個(gè)商標(biāo)組成部分將發(fā)展成為應(yīng)有身份,并濃縮轉(zhuǎn)化成為一個(gè)商標(biāo)效益承諾,這需要傳達(dá)出合適目標(biāo)群體的商標(biāo)效益承諾。它的成功不僅需要熟悉的交流工具,還包含了整個(gè)營(yíng)銷組合以及員工在所有商標(biāo)切入點(diǎn)的商標(biāo)行為。商標(biāo)切入點(diǎn)表明了相關(guān)目標(biāo)群體與商標(biāo)的所有接觸點(diǎn)(參見(jiàn)圖3.4)。

所描述的四個(gè)步驟———開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)、翻譯成目標(biāo)群體語(yǔ)言和傳播———體現(xiàn)了商標(biāo)定位的管理過(guò)程(參見(jiàn)圖3.5),這個(gè)過(guò)程的結(jié)果是商標(biāo)在消費(fèi)者腦海中的具體位置以及具體商標(biāo)形象。

除了針對(duì)消費(fèi)者感知的活動(dòng),面向內(nèi)部的商標(biāo)管理保障了商標(biāo)效益承諾實(shí)施的前提。例如,對(duì)于員工來(lái)說(shuō),商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者的積極區(qū)分度也是它們識(shí)別身份和效益動(dòng)力的重要因素。另外,組織結(jié)構(gòu)設(shè)置以及商標(biāo)身份和商標(biāo)效益承諾的組織過(guò)程也非常重要。在維護(hù)與商標(biāo)一致的行為中,員工必須支持這些結(jié)構(gòu)和過(guò)程。當(dāng)商標(biāo)效益承諾包含客戶問(wèn)題的快速處理時(shí),結(jié)構(gòu)和過(guò)程必須在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)這一承諾。11企業(yè)可作為這方面的典范,從2009年起,它給客戶承諾了卓越的客戶服務(wù)以及問(wèn)題的及時(shí)處理,并且采用當(dāng)時(shí)客戶滿意度的領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)ar-cellD’Avis來(lái)加強(qiáng)這一承諾。從那時(shí)起就出現(xiàn)大量的電視廣告,建立了企業(yè)博客,這些都是11客戶服務(wù)展現(xiàn)在客戶面前的形象。
由于11沒(méi)有以它承諾的方式執(zhí)行客戶服務(wù),2009年12月25日在MarcellD’Avis上的第一條博客遭到大規(guī)模批評(píng),然而并沒(méi)有答復(fù)。客戶越來(lái)越清楚,這是企業(yè)開(kāi)出的空頭支票,因?yàn)榻oMarcellD’Avis的郵件也在客戶服務(wù)那里得到非人性化的長(zhǎng)時(shí)間等待。結(jié)果企業(yè)和MarcellD’Avis感覺(jué)到了客戶的拒絕,呈現(xiàn)在YouTube的同步視頻短片甚至是給MarcellD’Avis的悼詞。這使得11斷絕了與MarcellD’Avis的業(yè)務(wù)關(guān)系。

標(biāo)簽：三亞池州錦州盤錦保山聊城撫順阜新

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《基于身份的商標(biāo)管理的定位過(guò)程》，本文關(guān)鍵詞基于,身份,的,商標(biāo),管理,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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