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紅牛商標(biāo)的品牌診斷

“困了累了喝紅牛”,國際功能飲料中的第一商標(biāo)紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中,中國市場的變化是巨大的,國內(nèi)飲料的市場狀況也已今非昔比,消費(fèi)者的消貲心理與消費(fèi)品位也在不斷調(diào)整,變得越發(fā)喜新厭舊。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界相比紅牛一直不溫不火。
七八年前,一個(gè)來自泰國的國際商標(biāo)紅牛,以功能飲料的身份帶著當(dāng)時(shí)頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當(dāng)時(shí)無論是廣告或報(bào)道,紅牛的宣傳都集中在產(chǎn)品功能屬性的介紹而且當(dāng)時(shí)市場上的功能飲料又只有紅牛這一個(gè)商標(biāo),這句簡單、明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能,也認(rèn)可了紅牛的功能,逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一商標(biāo)應(yīng)該來說,紅牛的商標(biāo)知名度是相當(dāng)高的,已經(jīng)可稱為一個(gè)知名商標(biāo)。
但知名度帶來的不是美譽(yù)度和親和度。紅牛在消費(fèi)者心目中知名度高是指當(dāng)這個(gè)商標(biāo)被提及時(shí),大家對(duì)這個(gè)商標(biāo)的來龍去脈都知道,不會(huì)拒絕這個(gè)商標(biāo),但并不能使消貲者主動(dòng)頻繁地去購買這個(gè)商標(biāo)。而對(duì)于紅牛目前的忠誠度來說,雖然紅牛仍然擁冇一群比較忠誠的消費(fèi)者,他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可,“困了累了”就喝紅牛;但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大,有絕大部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒有需要,因此堅(jiān)決不喝或基本不喝;還有一部分“游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者,他們都知道紅牛,但認(rèn)為它只有這個(gè)功能,只有在特定的時(shí)間內(nèi)、特定的環(huán)境能喝,另外就不能喝了,不會(huì)主動(dòng)地、頻繁地、有意識(shí)地去消費(fèi)。由此可見,紅牛的忠誠度是很低的。

造成紅牛商標(biāo)這種情況的原因是什么?它缺的不是商標(biāo)的知名度,而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換,將知名度變成商標(biāo)的忠誠度。首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。這些消費(fèi)者之所以游離是由于紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng),而在消費(fèi)者心目中,功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某些程度的負(fù)面影響。因此,紅牛首先要將阻礙消資者購買的心理障礙除捭;其次,要賦予紅牛一些特定的商標(biāo)含義,創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;最后,使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動(dòng)。而且,由于商標(biāo)的美譽(yù)度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立,也不是通過商標(biāo)的包裝和概念炒作形成的,紅牛必須借助于企業(yè)自身的行為,通過不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、有特色的產(chǎn)品,并與消費(fèi)者形成良好的溝通,逐漸改變以往狹窄的商標(biāo)定位,逐漸取得消貲者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同,最終贏得消費(fèi)者的好感。這是一個(gè)長期的過程,需要紅牛持之以恒地堅(jiān)持下去。
看了上面的案例,我們可以領(lǐng)悟到一個(gè)道理:在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中會(huì)有種種需要,譬如,建立商標(biāo)、提升商標(biāo)、競爭、重新定位等等,迫使公司要深人準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此必須關(guān)注這些問題:消費(fèi)者心目中的商標(biāo)是怎樣的商標(biāo)?商標(biāo)的市場表現(xiàn)如何?商標(biāo)是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動(dòng)力?為了測試消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知狀況,了解企業(yè)所采取的商標(biāo)策略及這些策略的效果,了解商標(biāo)的核心利益點(diǎn)(使用價(jià)值)在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何,可以從商標(biāo)持久發(fā)展能力、商標(biāo)市場占有能力、商標(biāo)市場創(chuàng)利能力、商標(biāo)定位能力等四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。

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