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紅牛商標(biāo)的品牌診斷

“困了累了喝紅牛”,國際功能飲料中的第一商標(biāo)紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中,中國市場的變化是巨大的,國內(nèi)飲料的市場狀況也已今非昔比,消費者的消貲心理與消費品位也在不斷調(diào)整,變得越發(fā)喜新厭舊。與近年來強勢出擊的飲料界相比紅牛一直不溫不火。
七八年前,一個來自泰國的國際商標(biāo)紅牛,以功能飲料的身份帶著當(dāng)時頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當(dāng)時無論是廣告或報道,紅牛的宣傳都集中在產(chǎn)品功能屬性的介紹而且當(dāng)時市場上的功能飲料又只有紅牛這一個商標(biāo),這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能,也認(rèn)可了紅牛的功能,逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一商標(biāo)應(yīng)該來說,紅牛的商標(biāo)知名度是相當(dāng)高的,已經(jīng)可稱為一個知名商標(biāo)。
但知名度帶來的不是美譽度和親和度。紅牛在消費者心目中知名度高是指當(dāng)這個商標(biāo)被提及時,大家對這個商標(biāo)的來龍去脈都知道,不會拒絕這個商標(biāo),但并不能使消貲者主動頻繁地去購買這個商標(biāo)。而對于紅牛目前的忠誠度來說,雖然紅牛仍然擁冇一群比較忠誠的消費者,他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可,“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴(kuò)大,有絕大部分人因為對這個功能沒有需要,因此堅決不喝或基本不喝;還有一部分“游離的機會消費者,他們都知道紅牛,但認(rèn)為它只有這個功能,只有在特定的時間內(nèi)、特定的環(huán)境能喝,另外就不能喝了,不會主動地、頻繁地、有意識地去消費。由此可見,紅牛的忠誠度是很低的。

造成紅牛商標(biāo)這種情況的原因是什么?它缺的不是商標(biāo)的知名度,而是如何才能將這個知名度向美譽度轉(zhuǎn)換,將知名度變成商標(biāo)的忠誠度。首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費者。這些消費者之所以游離是由于紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強,而在消費者心目中,功能性太強的產(chǎn)品一定具有某些程度的負(fù)面影響。因此,紅牛首先要將阻礙消資者購買的心理障礙除捭;其次,要賦予紅牛一些特定的商標(biāo)含義,創(chuàng)造消費者的消費欲望;最后,使消費者從擁有消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。而且,由于商標(biāo)的美譽度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立,也不是通過商標(biāo)的包裝和概念炒作形成的,紅牛必須借助于企業(yè)自身的行為,通過不斷為消費者提供優(yōu)質(zhì)、有特色的產(chǎn)品,并與消費者形成良好的溝通,逐漸改變以往狹窄的商標(biāo)定位,逐漸取得消貲者對商標(biāo)的認(rèn)同,最終贏得消費者的好感。這是一個長期的過程,需要紅牛持之以恒地堅持下去。
看了上面的案例,我們可以領(lǐng)悟到一個道理:在企業(yè)經(jīng)營活動中會有種種需要,譬如,建立商標(biāo)、提升商標(biāo)、競爭、重新定位等等,迫使公司要深人準(zhǔn)確地了解消費者的想法。因此必須關(guān)注這些問題:消費者心目中的商標(biāo)是怎樣的商標(biāo)?商標(biāo)的市場表現(xiàn)如何?商標(biāo)是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力?為了測試消費者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況,了解企業(yè)所采取的商標(biāo)策略及這些策略的效果,了解商標(biāo)的核心利益點(使用價值)在目標(biāo)消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何,可以從商標(biāo)持久發(fā)展能力、商標(biāo)市場占有能力、商標(biāo)市場創(chuàng)利能力、商標(biāo)定位能力等四個方面進(jìn)行調(diào)研。

標(biāo)簽：吐魯番涼山牡丹江日喀則三明鄭州甘孜開封

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