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成為一個(gè)主動(dòng)維護(hù)商標(biāo)品牌的管理者

商標(biāo)是有生命的并且是私人化的。在美國(guó)政府提議解散微軟公司的事件上我們可以得到靈感。1999年到2000年之間在美國(guó)歷史上,由于微軟公司杰出的成就導(dǎo)致微軟公司涉嫌壟斷計(jì)算機(jī)行業(yè),使得成百上千的媒體都在關(guān)注此事,而是否構(gòu)成壟斷,人們的觀點(diǎn)也形成了兩個(gè)陣營(yíng)。
微軟公司的回應(yīng),可以讓我們明白一個(gè)商標(biāo)總監(jiān)是如何回應(yīng)這種挑戰(zhàn)或難題。專業(yè)和個(gè)人的抨擊使得這個(gè)案例變得非常有趣,比爾蓋茨——微軟公司的董事長(zhǎng)及創(chuàng)始人之一,為何會(huì)成為人們抨擊的對(duì)象呢?
我們有理由相信,比爾蓋茨屬于微軟公司,這個(gè)觀念已經(jīng)深入人心(雖然我們可能覺得比爾蓋茨本人會(huì)認(rèn)為微軟公司是屬于比爾蓋茨的,因?yàn)槲④浌臼撬皇謩?chuàng)辦起來的)。
法官宣判微軟公司分解成兩個(gè)公司,其目的是希望能給競(jìng)爭(zhēng)者更多的機(jī)會(huì)去發(fā)展,反過來也正好符合美國(guó)的市場(chǎng)理念。
微軟公司的管理層在這些爭(zhēng)議中如何向公眾來回應(yīng)這些爭(zhēng)議的方式值得我們參考與借鑒,我們可以試著從微軟公司和比爾蓋茨的角度思考以下問題：
1.微軟的商標(biāo)意味著什么?
2.微軟的產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),有何啟示?
3.微軟公司公開解釋這些爭(zhēng)議時(shí)的處理方式是否恰當(dāng)?
美國(guó)有一些公司的危機(jī)處理模式也值得借鑒、參考:泰諾中毒死亡案件。該公司在市面上較為流行的感冒止疼片里面有一些被投毒,這在美國(guó)引起了巨大的恐慌,甚至在全世界都引起巨大恐慌。泰諾是強(qiáng)生公司的一個(gè)商標(biāo),想象一下作為商標(biāo)管理者,不僅要面對(duì)成千上萬的媒體,同時(shí)還要解決民眾對(duì)于公司產(chǎn)品的恐懼問題。
關(guān)于強(qiáng)生公司的回應(yīng),美國(guó)的許多媒體都進(jìn)行了報(bào)道,但是幾乎每一份報(bào)道都是積極樂觀,并充滿了對(duì)強(qiáng)生公司的尊敬。原因是公司及時(shí)地做出對(duì)商標(biāo)最正確的決定:主動(dòng)承擔(dān)、跟大眾交流、不惜花費(fèi)一切、用盡一切人力去證明和重申泰諾不會(huì)再產(chǎn)生任何問題。
先前圍繞這個(gè)事件的發(fā)生之時(shí),一大批媒體和商業(yè)分析家都紛紛預(yù)言這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)到了盡頭,不會(huì)再重新獲得民眾的信任,也不會(huì)再成為人們?yōu)橹湃蔚尼t(yī)療商標(biāo)。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說信任是最重要的基礎(chǔ),這個(gè)商標(biāo)從真正失敗的最低谷到現(xiàn)在依舊名聲享譽(yù)世界的原因仍舊要?dú)w功于商標(biāo)總監(jiān)們的能力,和他們不顧一切保護(hù)商標(biāo)的行為。
以上是商標(biāo)總監(jiān)理念中富有傳奇色彩的兩個(gè)案例,同時(shí)也是將理念運(yùn)用到實(shí)際生活中的例子。核心要素是:主動(dòng)地去保護(hù)自己的商標(biāo)。公司應(yīng)注重培養(yǎng)員工關(guān)注商標(biāo)的理念。
一個(gè)良好的關(guān)注商標(biāo)的公司從員工如何做銷售報(bào)告之中可以看出端倪。這些員工通常對(duì)工作充滿熱情及耐心,并且對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了如指掌。或許消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無所知,但他們可以告訴消費(fèi)者任何關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的知識(shí)。他們把產(chǎn)品和商標(biāo)看得一樣重要,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基本上都有優(yōu)質(zhì)的價(jià)值和承諾,這些產(chǎn)品的生產(chǎn)商不會(huì)錯(cuò)過任何可以讓人們了解他們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。可以看出,他們還會(huì)試圖讓產(chǎn)品成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?div >

這些公司的員工在銷售策略上采取以下策略：
1.用簡(jiǎn)潔明了的語言陳述他們的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以及不同之處。同時(shí)他們還會(huì)告訴經(jīng)銷商和顧客怎樣用最簡(jiǎn)單的方式區(qū)別這種不同。
2.陳述事實(shí)的理由非常充分,并且相當(dāng)具有說服力。其所采取的產(chǎn)品營(yíng)銷策略中并不會(huì)沒有從產(chǎn)品中取樣讓人們?nèi)ヨb別“產(chǎn)品味道不錯(cuò)、產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)”等情況,而是在市場(chǎng)中開設(shè)許多產(chǎn)品使用方法的講座或公開課程,而這些活動(dòng)基本上都是當(dāng)?shù)卮笮统谢蛏虉?chǎng)所贊助,這些大型超市可以從這些向顧客提供免費(fèi)學(xué)習(xí)的產(chǎn)品使用學(xué)習(xí)課程獲取一部分利潤(rùn),同時(shí)該商標(biāo)的代表會(huì)教會(huì)顧客用他們的產(chǎn)品時(shí)可根據(jù)一些使用方法來達(dá)到最佳的使用狀態(tài)。如面包烘培粉或調(diào)味料產(chǎn)品,顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)只有通過使用該商標(biāo)的產(chǎn)品才能使他們做出來的飯菜看起來非常好吃,并且他們也發(fā)現(xiàn)使用這種好的產(chǎn)品就是與一般產(chǎn)品不一樣。
以美國(guó)通用汽車公司的銷售策略為例,該公司先前提出:“不同的汽車不同的公司”的宣傳語,這句標(biāo)語在電視、雜志、通用的網(wǎng)站上,一遍又一遍的出現(xiàn)。在汽車行業(yè)中,通用公司的行銷策略做得比較成功,他們想盡一切辦法讓人們關(guān)注公司在做什么、如何讓人們參與到公司的想法和決策中。每個(gè)公司的廣告都說他們的車外型最迷人、速度最快、安全系數(shù)最高。
通用汽車的經(jīng)銷商熱情幫助顧客、熱衷與顧客進(jìn)行交流,他們所支持和承辦的活動(dòng)都傳遞著他們對(duì)顧客的關(guān)心和關(guān)注。通用汽車參加過類似“人類家園”的活動(dòng),也贊助過自行車團(tuán)隊(duì),同時(shí)還為那些需要在新車上安裝特殊工具的身體上有殘疾的人購車優(yōu)惠1000美元。通用汽車經(jīng)銷商的這些活動(dòng)和行為,使得顧客十分踴躍地購買他們的汽車。

標(biāo)簽：日喀則邢臺(tái) 邢臺(tái) 濱州江門河池辛集資陽

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