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現(xiàn)今的商標(biāo)管理已經(jīng)從原本的傳統(tǒng)方式進(jìn)化到網(wǎng)絡(luò)世界之中,因此無論是傳統(tǒng)介質(zhì)的商標(biāo)管理,還是互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)競爭中都可以看到商標(biāo)的管理。一些公司在進(jìn)行招聘時,仍然較為熱衷于找一些具有“商標(biāo)經(jīng)驗”的人才,若是具有在某個知名商標(biāo)的工作經(jīng)驗,通常較容易獲得錄用。
商標(biāo)經(jīng)營者必須學(xué)著從商標(biāo)的角度去思考問題。這既需要在戰(zhàn)略上訓(xùn)練,也需要在實(shí)際應(yīng)用訓(xùn)練。商標(biāo)經(jīng)營中通常需要注意三個方面的問題:
(1)商標(biāo)管理的基礎(chǔ)理念及其組織設(shè)計原則。
(2)整個公司上下都要了解商標(biāo)管理的精神。
(3)商標(biāo)管理經(jīng)理的職責(zé)和工作。

對于剛接觸商標(biāo)管理的從業(yè)人員來說,最困難的一件事就是“商標(biāo)管理”這個術(shù)語的用法。商標(biāo)管理的核心問題是:商標(biāo)管理的定義。商標(biāo)管理的術(shù)語分為兩部分:第一部分是商標(biāo);第二部分則是商標(biāo)管理。商標(biāo)的定義是:商標(biāo)是一種可識別的實(shí)體,并能做出具體承諾的價值。商標(biāo)管理就是確保商標(biāo)的價值和承諾能夠得到保存以及兌現(xiàn),并且能夠融會貫通。
“商標(biāo)管理”這個術(shù)語是由美國寶潔公司在1927年提出的。之后被各大生產(chǎn)消費(fèi)品的公司所采用,例如雀巢公司、百事公司、納貝斯克公司等。“商標(biāo)管理”的術(shù)語,最初適用于消費(fèi)品領(lǐng)域和大型超市,繼而成功地運(yùn)用到各個領(lǐng)域,如金融服務(wù)業(yè)、汽車工業(yè)、電子工業(yè)以及計算機(jī)產(chǎn)業(yè)。“商標(biāo)管理”這個術(shù)語也有不同的意思解讀:可以指一個公司的設(shè)計,可以指市場部的一份工作,也可以指商務(wù)理念和原則。
“商標(biāo)管理”中,應(yīng)當(dāng)思考的問題是:被用作商務(wù)理念的“商標(biāo)管理”和指稱工作崗位的“商標(biāo)管理”是否等同？
一般而言,用作商務(wù)理念的“商標(biāo)管理”推動著一個公司的設(shè)計,并且形成一種在公司上下都彌漫的商標(biāo)精神;而“商標(biāo)管理”這個工作崗位,或者說商標(biāo)所需要的管理和合作這個實(shí)際行為,通常是由相對來說很少一部分人在做。

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商標(biāo)品牌化管理的基礎(chǔ)概念