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很顯然,品牌能為營銷者和顧客帶來巨大好處。
對于消費者而言
品牌的最大好處是減少購買決策的時間成本。消費者隨時隨地處在購買決策之中,面對浩如煙海的商品信息市場,品牌認(rèn)知和品牌體驗?zāi)軒椭麄儗Y訊進行處理,迅速做出購買決定。
其次,品牌降低了消費者的購買風(fēng)險。消費者購買商品過程中,存在定的購買風(fēng)險,其中包括產(chǎn)品功能風(fēng)險、自我形象風(fēng)險、社會形象風(fēng)險。比如這部車子是不是安全的,是否會能顯示我的品位,能否得到同事的羨慕。較之于一般產(chǎn)品,品牌為消費者提供了產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽方面的保證。即使消費者從未使用過大眾汽車,在面對選擇一部質(zhì)量可靠、工藝精良的車子時,德國制造和態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放普J(rèn)知為大眾品牌獲得了進入消費者選擇名單的機會。寶馬高端品牌形象對于消費者的個人形象和社會形象提供了強有力的保證。
對企業(yè)而言
品牌尤其是強勢品牌能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤空間。利潤空間來源于幾個方面:
首先是可以獲得定價優(yōu)勢。國酒茅臺的高端禮品酒定位,使茅臺牢牢占據(jù)最具價值白酒類品牌的榜首。即使是和同處一線的品牌如五糧液相比,都要高出一至兩倍。其原因就在于品牌賦予產(chǎn)品的功能屬性之外的文化、個性、情感等因素,消費者愿意為之支付更多。正如茅臺的消費者所言,我們喝的不是味,而是范兒。這里的“范兒”就是品位、檔次和身份。
其次是市場占有率。強勢品牌在整體行業(yè)品牌中所占比例少,但擁有的市場份額卻相當(dāng)大。
第三是品牌忠誠度。消費者一旦獲得足夠的品牌認(rèn)知,擁有美好的使用體驗,逐漸形成品牌忠誠度。這也是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的重要來源。品牌忠誠度的直接結(jié)果是消費者的重復(fù)購買,品牌銷售數(shù)量的上升保證了企業(yè)的利潤空間。
第四是品牌延伸。寶潔公司多品牌策略的成功實施,很大程度上得益于消費者對其母品牌的品牌知識的延伸。“背靠大樹好乘涼”,得益于母品牌的良好品牌形象,延伸性品牌的市場阻力和推廣成本大大減少,消費者的選購風(fēng)險也隨之降低。

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品牌的價值和意義