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商標(biāo)整合傳播的概念

與營銷的概念有密切聯(lián)系。營銷的概念并不陌生,本質(zhì)上來說,營銷是一種科學(xué)、新鮮的經(jīng)營理念。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒認(rèn)為:“市場營銷觀念認(rèn)為,組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷,并能以比競爭對(duì)手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。”顯然,以消費(fèi)者為主是現(xiàn)代營銷觀念的核心與主旨所在,也是一大進(jìn)步。與之相關(guān),在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中,往往通過綜合運(yùn)用現(xiàn)代廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等傳播實(shí)務(wù)手段進(jìn)行營銷。
于是,“整合營銷傳播”( Integrated Marketing Communication,簡稱IMC)應(yīng)運(yùn)而生。1993年美國西北大學(xué)D.E.舒爾茨教授等人出版了重要的著作《整合營銷傳播》;該書強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后,“消費(fèi)者請(qǐng)注意”已被”請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。消費(fèi)者已成為整個(gè)營銷的中心,整合營銷傳播確立了新方向。對(duì)于“整合營銷傳播”,美國廣告公司協(xié)會(huì)( American Association of advertising Agencies,4As)的一個(gè)工作組所下的定義為:這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制訂綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段—如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。至此,營銷和整合傳播結(jié)合在了起,成為現(xiàn)代企業(yè)管理中的一個(gè)核心問題。可以說,“在營銷力時(shí)代,由于市場逐漸走向成熟,廣告的作用不再被神化,廣告作為一種常規(guī)手段與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整合營銷貢獻(xiàn)力量”。

由上述概念與定義分析得出,IMC的主要內(nèi)容有三:一是強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者需求出發(fā),在溝通互動(dòng)層面上展開營銷活動(dòng)。企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng),使整個(gè)營銷活動(dòng)統(tǒng)一化、規(guī)范化。三是強(qiáng)調(diào)營銷的前提是傳播營銷效果的最優(yōu)化取決于傳播效果的最優(yōu)化。
從IMC的這三項(xiàng)內(nèi)容上,我們可以看到有效的營銷關(guān)鍵在于傳播,而營銷傳播的所有方式與法則都指向了商標(biāo),商標(biāo)成為在營銷傳播匯總承載企業(yè)的歷史與文化、科技與服務(wù)等因素的載體。如此,我們完全可以認(rèn)識(shí)到“商標(biāo)傳播”成為整合營銷傳播操作的關(guān)鍵,或者說整合傳播空前凸顯了商標(biāo)的重要地位。美國的營銷學(xué)者喬治?E.貝爾齊等曾分析了整合營銷傳播興盛的原因,他們認(rèn)為:“根本原因是廠商們認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)略地整合多種傳播機(jī)構(gòu)的價(jià)值”;“反映了廠商們對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng),尤以消費(fèi)者、科技和媒體為前提”;以及“公司營銷方式的改變”。營銷與傳播的聯(lián)姻,營銷與傳播方式的整合,結(jié)合點(diǎn)就在于商標(biāo)。可見,“商標(biāo)傳播”已經(jīng)是企業(yè)現(xiàn)代化管理的需求,并且在企業(yè)發(fā)展中扮演了很重要的角色。于是,在企業(yè)的運(yùn)作過程中,營銷和整合傳播結(jié)合在了一起,而商標(biāo)正是把他們結(jié)合在一起的要素。

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