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值觀念是指人們對客觀事物的主觀評價。人們的物質生活離不開對精神的追求，它賦予人們社會活動一定的思想感情，形成對人生、對生活特有的價值觀念和價值取向。穿衣戴帽各有所好，它不僅是一種興趣，而更主要是一種文化的表現。價值觀念的差別，體現在人們消費活動的各個方面。在發達國家，大多數人熱衷于生活上的舒適享受，消費支出往往超出其收入水平。相應的，分期付款、賒銷的交易形式非常盛行。人們購買大件商品，既可分期付款，也可以從銀行借錢支付，而且借錢越多，聲譽越高。而在我國，情況則相反，人們習慣存錢買東西，不習慣借錢買東西，否則會被認為是不會過日子。因此，人們購買商品往往局限在有貨幣支付能力的范圍內。例如，美國人喜歡掙了錢就花，不善積蓄，而中國人則比較節儉，有計劃地花錢，有計劃地存錢。這些差別，使消費者對商品有不同的需求，購買行為也各具特點。 (2)風俗習慣風俗習慣是一個非常敏感的問題，不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣，這些風俗習慣既反映一個民族共同的心理，又被看作是該民族的標志。風俗習慣的范圍極其廣泛，不僅有政治、生產、消費等方面的，而且也有思想、語言、感情等方面的。而消費習俗則是人們各種習俗中重要的一種。它是人們在長期社會活動中所形成的各種消費的風俗習慣。風俗習慣對消費心理和消費行為有明顯的影響。由于消費習俗本身的特點所決定，它所引起的購買行為同一般情況下的購買行為有所區別，主要表現在由消費習俗所引起的購買行為的普遍性、周期性和無條件性。如中國過春節，在每年的春節前期都會形成服裝市場的銷售旺季。 (3)宗教信仰世界上有許多宗教，世界各國信仰宗教的人數也很多。各種宗教都有自己敬仰物和禁忌物。而且大多數宗教都有許多規定，這些規定對教徒來說有很強的約束力。因此，商品本身及其商品的設計、商標和包裝都應考慮特定消費者的宗教信仰，不能觸犯他們的禁忌。不然，就會引來許多意想不到的損失。隨著國際文化交流的頻繁，店員要了解各國的風俗習慣，尤其不能觸犯他們的習俗禁忌。 (4)生活方式生活方式是文化所賦予的一種社會活動方式。文化與生活方式有著密切的聯系，文化規定了人們一定的生活樣式，教育人們以什么樣的方式、方法去生活。在不同的社會文化背景下，人們的生活方式會產生較大的差異，所形成的消費心理與購買行為也不相同。生活方式對消費心理影響，還體現在當生活方式發生變化時，人們的消費行為也隨著改變。目前我國實行獨生子女，每家只生一個孩子。過去孩子穿衣服多是“新老大，舊老二，縫縫補補破老三”。而現在，一個孩子，六個大人買衣服。因此，帶動了兒童服裝商品的日趨高檔化，只要美觀、漂亮，孩子喜歡無論價格的高低都要購買。 (5)民族性格不同民族由于文化、生活方式不同，消費習俗差別很大，這表現在消費的各個方面。如飲食、服裝等。在民族文化的價值觀和行為規范作用下，每個民族都會形成自己的民族性格。如中國人的典型性格是內向、含蓄、謙讓、克制、沉穩等，而美國人的性格則與中國人的性格相反，熱情、活潑、外露、沖動等

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