作者：巨人電商

人口紅利結束后?APP市場推廣該怎么玩？

POST TIME:2020-10-24

前陣子臉萌爆火，采訪稿一時刷了各種科技圈兒的屏，群里有個朋友發(fā)了這段文字：臉萌的人說：“(產(chǎn)品會火)80%是狗屎運，20%是一群機智的騷年，每天被老板(我)威逼利誘加班。” 關于狗屎運，我就呵呵呵呵了。對的，我們將無法解釋的數(shù)據(jù)暴增和傳播都解釋為狗屎運，對于這個觀點，不能同意更多。好了，這篇文章我們不討論運氣，說點兒實在的東西。另外，這篇文章解決不了任何問題，但我相信大約能激起同為APP推廣崗的小伙伴們墻烈的共鳴感。因為PO主已經(jīng)在這個水深火熱的環(huán)境中已經(jīng)愁的日漸變殘變丑變老了許多…… 更郁悶的是當我向朋友們請教APP推廣經(jīng)驗時，大家的回答驚人的一致：這種事情你是專業(yè)的，我還想問你呢…… 順順氣，進入理性思考模式，來聊聊當下所面臨的問題(僅限應用，無關游戲) 社交紅利真的在減弱，嗎? 從開始到現(xiàn)在，爆紅的產(chǎn)品無論是否現(xiàn)象級，都離不開社交網(wǎng)絡助推，陌陌唱吧紅于微博，臉萌魔漫風靡朋友圈。小米200萬轉發(fā)的微博已成神跡，mike隋的經(jīng)典視頻營銷至今也只看了個樂視的“舌尖”可以與之媲美。這樣的傳播總離不開大俗之勢，凈網(wǎng)行動逼的各家絞盡腦汁把大俗的核心用大雅的外殼包裝起來，所以人的潛力無限都是被逼出來的，創(chuàng)意人死掉的腦細胞大約能填滿危地馬拉天坑。轉發(fā)有獎被過度營銷玩壞了，微博的社交紅利已然減弱，話語權掌握在大V、明星手里。一手人脈一手鈔票，明碼標價也好，人情變現(xiàn)也罷，靠創(chuàng)意引爆話題不是沒可能，但這就像俄羅斯輪盤，賭幾場能中，反正我不知道。微博是開放的平臺，傳播的邊際效應更有想象空間。來看現(xiàn)在占用我們大量時間的微信，封閉起來的社交環(huán)境或許能帶來較高的轉化率，但對人的要求又極高，第一梯隊傳播陣容決定了能走多遠。在微博時代轉發(fā)個廣告相對心里負擔輕，而朋友圈里對廣告的排斥度那是極高的。(PO主以及PO主大量的小伙伴們都堅定不移的屏蔽總賣貨的，總發(fā)廣告的，總發(fā)雞湯的) 但是我們也要看到，很多人并不介意轉發(fā)廣告，對于樂視的“舌尖”、京東的無節(jié)操系列海報這樣的創(chuàng)意廣告，反而會非常愿意主動傳播。每個人關注點不同，有人關注好看，有人關注創(chuàng)意，有人關注文案，能抓住一個點讓人亮瞎眼的就是好廣告。用戶都去哪兒了? 有一個普遍性問題：渠道的引來的量越來越小，刊例發(fā)過來的價錢卻一季比一季高。點解? 分發(fā)平臺格局已定，入口集中導致價格水漲船高，已成既定事實。如果按CPT算，會發(fā)現(xiàn)價格較兩年前翻了數(shù)倍，用戶量卻成了幾分之一。 2011-2012，PO主經(jīng)歷過的產(chǎn)品單款日均激活數(shù)萬，沒做任何付費推廣。2013年，PO主的自信心被慘淡的三位數(shù)日增長打擊的千瘡百孔。2014年，PO主被身邊小伙伴們分享的自家數(shù)據(jù)慰藉，明白了：我不是一個人在郁悶。。聊了一圈市場，大家偶有自責說：感覺到了瓶頸期，找不到路突破。來北京后，可以說是目的明確侵略性極強刷了一圈臉，抓了不少朋友聊和學習大家推廣的思路方式。涉及領域從電商到社區(qū)，從游戲到應用，用戶量級從億級到千萬級到百萬級到十萬級到。。。千萬量級以上的用戶基礎已奠定，日新增曲線趨于平緩，基本都在往品牌方向和商業(yè)化探索方向繼續(xù)深入，活躍度成為主要關注數(shù)據(jù)。百萬以下的非常尷尬，用戶基數(shù)不足以支撐商業(yè)探索，品牌運營也無法挑起引入用戶的大任。新增依然是一個關注重點，都希望少花錢或不花錢，都著急的很希望用戶快到碗里來。三年過去了，用戶們也從中學生升級至大學生了，越來越知道自己想要什么了。從前不知道什么好玩兒，于是去渠道排行榜上看，把那些看起來好玩的下來玩;現(xiàn)在更多的路徑是在朋友圈里看到了，再去渠道搜來下載。所以用戶還在，并且盤子越來越大，只是入口并沒有我們想象中那么集中了。用戶去哪兒了?問問自己，你的時間現(xiàn)在用在哪里? 流量的入口不是更集中了，而是更分散了作為一個感性思維占上風的女性，我對數(shù)字的不敏感是天生的硬傷，基本無藥可救。但好在有曾航這樣的大拿可以有理有據(jù)，還有解有答的把現(xiàn)狀用可視化的數(shù)字圖標展現(xiàn)出來，再經(jīng)過自己資深的行業(yè)經(jīng)驗展開分析。所以流量到底去哪兒了這個問題我就不再多班門弄斧了，可以看看曾航老師的文章。說說這些年我的感覺。從總量上看，從早年數(shù)十個應用分發(fā)商店遍地開花，到現(xiàn)在360、百度系、應用寶、小米幾家獨大，分發(fā)渠道的入口正在收縮。但真正做這行的人才清楚，各應用渠道的單個用戶成本幾乎半年就變一變，從前給力的位置現(xiàn)在也不那么給力了，合作的坑越來越多，賣力做推廣數(shù)據(jù)不見得很好看，如果不做推廣，基本就沒有出頭之日。原因也大多比較明朗： 1、涌入市場的APP數(shù)量和分發(fā)總量的都在增加，看起來入口集中，其實早已經(jīng)過了渠道推廣的紅利期，因為這時候如果你沒錢，那就只能眼錚錚看著別家用錢瘋狂的買入用戶。 2、大量手機游戲進入市場，盈利模式清晰，賺錢簡單粗暴。娛樂又是普羅大眾的需求，不僅可以通過CPS方式讓渠道賺到錢，同樣的曝光位置，游戲的被下載幾率比應用大許多，也能滿足運營人員完成KPI的需求。 3、用戶被教育的日漸成熟，開始懂得如何分辨應用質量好壞，消費的途徑也逐漸脫離簡單粗暴的榜單刺激。越來越多人通過朋友推薦、新聞報道方式獲取產(chǎn)品信息，分發(fā)市場成為這部分人下載APP的工具，而在從前，這些市場渠道是大家尋找有趣APP的信息平臺。土豪的游戲如果說渠道推廣工作是一個冰山，那么我們所看見的明面上的各大分發(fā)市場只是冰山在水面上的那一個小尖角而已。暗藏在水面下的那些才是可怕的存在。某T的多個產(chǎn)品都在做線下預裝，從品牌廠商直接切入，找中間層公司洗省包地包，每個月單個服務公司結算的費用就超過四五百萬，1.5-2/個安裝，普羅大眾工具類需求的APP激活率可以達到80%以上，推算一個激活用戶成本不過2元左右。看看現(xiàn)在線上渠道動輒3.5/激活，線下預裝也是大家目前在探索的一個渠道。只是這個渠道投入小了看不出效果，工具類的產(chǎn)品適合去折騰，細分類的應用還是會心里顫。預裝的機器動輒百萬臺鋪下去，說夸張點兒，跟賭博一樣。關于預裝，還有一些細瑣的小渠道，比如手機賣場，運營商營業(yè)廳等，這些渠道特別分散，預裝推量一般只是他們的一個順帶業(yè)務而已，所以一般靠熟人推薦等方式能獲取信息，至于效果嘛，你以為不交學費就能有收獲?這些渠道的價格大概在0.6-1.2/安裝，具體看溝通了。還有，還有，還有很多比如有些量大的APP中的應用推薦; 比如眾多小產(chǎn)品之間的流量呼喚; 比如存在于市場上繁雜的各種積分墻; 比如一些WAP站點，一些暗流涌動的余孽; …… 急功近利的大環(huán)境讓我們只關注那些量大的，見效快的方式，忽略了很多需要大量信息搜集和分析，才能觸到的途徑。能走捷徑固然是幸運的，而今捷徑越來越窄，鉆進來的人越來越多，另辟蹊徑不一定就是壞事。 N個“少”相加的效果或許大于一個“多” 當越深入的去了解一個領域時，就會愈發(fā)的覺得自己的淺薄。反而是初闖入期一知半解時，會意氣風發(fā)的覺得已經(jīng)無所不能。每個領域都是一片深海，剛開始在岸邊浮潛，看的見海底和觸手可及的美景，以為那就是全部。越往深處便越惶恐，越深邃，光源越來越遠。于是在一片漆黑中摸索試探，危險和驚喜的觸發(fā)幾率持平，然后意識到個體智慧之于領域的渺小和無能為力。所以我們判定一個APP渠道需要有的技能有那些? 至今還有人問我，如何不花錢做推廣，如何拿到免費的資源。對不起我不知道。投機取巧這種事情存在于商業(yè)社會中，有一些人可以玩的爐火純青。但能量守恒定律的存在是一種科學，我們所看見的別人的毫不費力，在背后都潛藏著許多的努力和付出。有一個牛人，之前三年的時間什么都不干，主要就是和各渠道做關系，現(xiàn)在的他可以在這個領域呼風喚雨。有一個姑娘，行業(yè)里低調，兩年時間專注于發(fā)掘各種細瑣的小渠道，溝通分析事無巨細，現(xiàn)在她可以很自信為自己的KPI負責。有一些人，不去思考不去尋找不去總結，也不去給自己的產(chǎn)品做定位找用戶，也不去發(fā)掘自身價值用于置換，只到處問到處求：能不能給我家推一推?只一味的抱怨：現(xiàn)在太難做了做不下去了。只想著吞咽別人咀嚼后的殘渣，然后給自己找借口：我不是你，我不認識這么多人，我也不會寫東西，我不喜歡社交，我……我好像做不到。。“ 對于這樣一些人，我只想說：換個工作吧。文章的最后，來說說我認為的一個合格的APP渠道推廣應該有的技能： 1、懂產(chǎn)品，不一定要懂產(chǎn)品設計，但一定要懂得自己的產(chǎn)品特性和理念，這是一切推廣工作的前提。 2、善交流，注意是交流不是交際。我們所知道入口越來越集中的現(xiàn)在，每家渠道的工作人員每天在對接的成百上千的開發(fā)者，他們沒有時間在QQ上微信上和你閑聊。有事說事，簡單明確是他們喜歡的方式。 3、搜集信息的能力，渠道的推廣政策時常有變化，不同的合作需要怎樣配合，找到什么對接人，又出現(xiàn)什么新的合作方式了…… 4、有至少一個核心圈子，一己之力所獲得的總是有限的，有時候同行之間的交流能讓彼此獲取到更多有價值的信息，少走一些彎路。這些關系是用心處出來的，將心比心，別的不多說了。 5、分析總結的能力，做推廣要交學費，交幾次就大概清楚自己的產(chǎn)品單個用戶獲取成本在多少比較合適。每一筆錢花出去，應該獲得相應的結果，這個結果也許不一定是新增用戶，也可以是對這個渠道質量的判定。滿足以上的幾點，都只是合格而已。而事實上，在任何一個領域要作到卓越，和所擁有的技能無關。卓越包含太多元素，專業(yè)的職業(yè)技能只是必備前提，做人做事的方法，看世界的心態(tài)，以及道不明的軟實力，還有抓不住的運氣成分都會成為”卓越“的養(yǎng)分。

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