新車發(fā)布會(huì)還能這么開？

　　3月20日，路虎的抖音賬號“路虎中國”開了一場長達(dá)30小時(shí)的直播，宣布“全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版”上市。

　　這場直播里，不僅有捷豹路虎執(zhí)行副總裁胡波等官方高層出鏡，還有演員田雨、全能藝人林依輪、日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平等。

　　據(jù)了解，本次“云游發(fā)布會(huì)”，“路虎中國”直播間最高互動(dòng)人數(shù)接近5萬人，共售出2300張“9.9元抵2999元”購車抵用券以及21筆路虎汽車定金。

　　借助抖音直播，品牌找到了新的宣發(fā)渠道和營銷路徑。

　　路虎“云發(fā)布會(huì)”

　　3月20日，也是二十四節(jié)氣之一的春分，“2020春·路虎發(fā)現(xiàn)季 全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版30小時(shí)云游上市會(huì)”正式啟動(dòng)。

　　從20日早上6點(diǎn)開始，直至21日中午12點(diǎn)結(jié)束，這個(gè)長達(dá)30小時(shí)的線上云游直播發(fā)布會(huì)，直觀、生動(dòng)講述發(fā)現(xiàn)家族30年歷史及全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的誕生之路。

　　20日上午10點(diǎn)，抖音“路虎中國”直播間，《主編視角》創(chuàng)始人、《海川品車》投資人宋海濤老師在同用戶暢聊此次新產(chǎn)品的車載音響后，便迎來直播間最為熱鬧，也是觀眾最為期待的時(shí)刻。

　　“接下來是福利播報(bào)環(huán)節(jié)，我會(huì)問一個(gè)簡單的小問題，大家把答案打出來，后臺將會(huì)截屏抽獎(jiǎng)……”

　　“全新路虎搭載的車載音響有多少個(gè)揚(yáng)聲器？”隨著宋老師的倒計(jì)時(shí)，直播間被“11、12、14”等數(shù)字刷屏。

　　隨著抽獎(jiǎng)的結(jié)束，宋老師也開始分享自身與路虎發(fā)現(xiàn)的故事。

　　20日晚上9點(diǎn)左右，直播現(xiàn)場迎來一個(gè)小高潮，全能藝人林依輪來到直播間，現(xiàn)場制作美食并分享關(guān)于“食”的心得。

　　當(dāng)時(shí)直播間人數(shù)不斷攀升，短時(shí)間內(nèi)在線觀看人數(shù)達(dá)到4萬人。

　　不少用戶發(fā)出疑問：“這不是汽車發(fā)布會(huì)嗎？”、“你這個(gè)不是賣路虎（汽車）嗎？”……透露出對汽車發(fā)布會(huì)做美食的不解。

　　而這正是此次發(fā)布會(huì)的亮點(diǎn)之一。

　　據(jù)介紹，“云發(fā)布會(huì)”不單從產(chǎn)品出發(fā)，而是圍繞“發(fā)現(xiàn)”，邀請知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平、全能藝人林依輪、影視明星田雨、設(shè)計(jì)師張娜、方欽正等，從“衣、食、住、行”不同角度闡釋和探討。

　　對于汽車性能、功能等，則由路虎首席教官與金牌培訓(xùn)師等產(chǎn)品全鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)的員工、車主介紹。

　　同時(shí)，發(fā)布會(huì)也邀請資深媒體人四萬大叔許群、中央廣播電視總臺主持人國鵬等業(yè)內(nèi)外KOL一起參與直播探討，闡述對新產(chǎn)品的理念和想法。

　　不同于商業(yè)氣息濃厚的站臺發(fā)布會(huì)模式，這種采用直播形式，以內(nèi)容為主的“云發(fā)布會(huì)”模式，將整場發(fā)布會(huì)用多位經(jīng)驗(yàn)豐富的主講人連接起來，輔以豐富多彩的宣傳、產(chǎn)品視頻，同時(shí)與用戶進(jìn)行深入互動(dòng)，不僅豐富發(fā)布會(huì)內(nèi)容，也提高了內(nèi)容可看性，降低廣告氣息。

　　此外，直播中每位主播每隔 15 分鐘都會(huì)截屏，為用戶送上路虎紀(jì)念卡與民族紀(jì)念品，也會(huì)隨機(jī)抽取用戶，送出價(jià)值2999元、9999元等購車抵用券。

　　這種加入彈幕互動(dòng)答疑、抽獎(jiǎng)、連麥采訪等玩法，讓直播間有趣好玩的同時(shí)也增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)性，提高用戶參與度。

　　據(jù)悉，整場時(shí)長達(dá)30小時(shí)的直播中，直播間內(nèi)最高在線觀看直播人數(shù)接近5萬人，共售出“9.9元抵2999元”購車抵用券2300張，以及21筆路虎汽車定金。

　　為什么選擇抖音？

　　路虎為什么會(huì)選擇牽手抖音直播進(jìn)行這樣一場“云發(fā)布會(huì)”？

　　一直以來，抖音直播不僅成為各行各業(yè)的宣發(fā)新陣地，在與品牌的聯(lián)動(dòng)上也有著豐富經(jīng)驗(yàn)。除了在營銷思路上有更具創(chuàng)意的內(nèi)容形式外，也為品牌滲透到平臺用戶群體、曝光引流等助力。

　　2月26日，2020秋冬巴黎時(shí)裝周于法國開幕，圣羅蘭Saint Laurent在抖音平臺進(jìn)行獨(dú)家直播。

　　一方面，抖音通過定制開屏聚集用戶注意力，再用全屏沉浸視頻強(qiáng)化用戶記憶對品牌的視覺體驗(yàn)，助力圣羅蘭打通平臺流量。

　　另一方面，直播中全程深度植入圣羅蘭品牌，不僅促進(jìn)用戶對時(shí)裝新品與潮流的了解，也不斷激發(fā)用戶參與興趣，深化互動(dòng)體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)用戶熱情，提升品牌影響力。

　　最終，這場直播大秀吸引了超過200多萬熱愛時(shí)尚的抖音用戶，直播間評論互動(dòng)頻繁。此次聯(lián)動(dòng)也讓品牌內(nèi)容曝光超過千萬，開屏點(diǎn)擊率高達(dá)10.9%，曝光引流效果佳。

　　此外，3月3日，抖音直播與VIVO全新子品牌 iQOO的聯(lián)動(dòng)，抖音直播也用成績證明了其在營銷、宣發(fā)上的不俗實(shí)力：直播聚合超過173萬的觀看總數(shù)，帶動(dòng)iQOO官抖5小時(shí)粉絲暴漲7萬粉，24小時(shí)超話閱讀量近一億。

　　為何抖音作為品牌營銷、宣發(fā)新陣地，能取得如此成績？

　　以內(nèi)容為核心聚合用戶流量，抖音直播利用自身的流量和平臺年輕態(tài)的優(yōu)勢，通過短視頻、直播等形式在品牌的宣發(fā)、營銷上發(fā)力。

　　同時(shí)，抖音的社區(qū)化屬性也能自動(dòng)聚集相同喜好的用戶，通過定制話題、活動(dòng)挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)方式，既在平臺里達(dá)成話題營銷的效果，構(gòu)建潛在用戶與品牌的社交鏈接，也弱化廣告氣息，提高品牌影響力。

　　從用戶屬性上來看，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶以一二線都市人群為主體，這批年輕用戶對新鮮事物接受程度高，消費(fèi)方式也早已發(fā)生變化，因此更適合抖音打造創(chuàng)意有趣的宣發(fā)、營銷模式。

　　此外，根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶超4億。4億日活的背后，是巨大的曝光量和帶貨潛力。

　　基于這些原因，越來越多的品牌選擇入駐抖音，借助抖音完成宣發(fā)、營銷。

　　抖音也早在2019年4月發(fā)布“品牌熱DOU+榜”，用來反映品牌在抖音上的傳播聲量，讓品牌了解自身在抖音的熱度影響力，和用戶對品牌的敏感度，為品牌建立長效的品牌營銷認(rèn)知。

　　抖音正成為品牌營銷的新陣地。

　　此次路虎在抖音啟動(dòng)“云發(fā)布會(huì)”，是品牌在直播平臺宣發(fā)、銷售的全新嘗試，也是抖音直播帶貨的新模式。

　　據(jù)了解，路虎與抖音聯(lián)手打造的這場“云發(fā)布會(huì)”，是抖音推出的直播IP活動(dòng)“超級大牌直播日”的首個(gè)案例。

　　“超級大牌直播日”除了邀請各行各業(yè)的頂級品牌入駐直播間，還通過定制專屬直播形式和內(nèi)容，給品牌商搭建一個(gè)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的“直播+帶貨”平臺生態(tài)，幫助商家、品牌營銷形態(tài)線上化。

　　直播時(shí)代的“品效合一”

　　今年，一場“黑天鵝”繞亂了各行各業(yè)的計(jì)劃，線下產(chǎn)業(yè)受創(chuàng)尤為嚴(yán)重。

　　眾多品牌將目光聚焦于線上，而直播這種互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性高的內(nèi)容形式自然受到眾多商家、品牌方的青睞。

　　疫情期間，大量的品牌通過直播的方式實(shí)現(xiàn)快速增長，直播已成為不容忽視的傳播、營銷手段——

　　長虹電視中國區(qū)總經(jīng)理化身主播，來到抖音直播間，帶領(lǐng)網(wǎng)友云游“亞洲首條5G數(shù)字生產(chǎn)線”，多個(gè)角度展示電視細(xì)節(jié)和特點(diǎn)，一場直播銷售額達(dá)1億。

　　不難看出，直播已成品牌營銷的重點(diǎn)方式。

　　對于品牌方而言，疫情期間，線下消費(fèi)場景停滯，借助直播平臺探索宣發(fā)、營銷新模式，尋找新增長點(diǎn)已刻不容緩。

　　對于直播平臺而言，與品牌聯(lián)動(dòng)，既能達(dá)到拉新用戶，提高用戶活躍度，也能提升平臺影響力。

　　在此之前，抖音還通過“宅家云逛街”計(jì)劃，提供10億流量扶持，助力門戶商店線上不打烊，幫助他們維持正常運(yùn)營。

　　據(jù)了解，2月28日，株洲王府井百貨在抖音開啟直播帶貨，創(chuàng)下破240萬的總銷售成績。

　　作為一個(gè)內(nèi)容平臺，抖音直播利用自身優(yōu)勢拉動(dòng)品牌、商家線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在居家抗疫時(shí)期，幫助品牌提高聲量和銷量。

　　事實(shí)上，自抖音“小店”、購物車功能上線后，抖音就致力于打造一個(gè)邊看邊種草的直播短視頻平臺。

　　對于多數(shù)品牌、商家而言，特殊時(shí)期的線上模式或許將給各行各業(yè)的品牌提供新的營銷啟發(fā)。

　　抖音直播通過一系列創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式，豐富線上營銷模式，給品牌營銷、宣發(fā)帶來新選擇。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

　　直播帶貨是整個(gè)行業(yè)當(dāng)下最為火熱的風(fēng)口，畢竟連羅永浩都入局了。而對于品牌而言，毫無疑問，直播短視頻平臺會(huì)成為線上營銷、宣發(fā)的高地，只是該怎么玩出新花樣、實(shí)現(xiàn)“品效合一”？

　　抖音與路虎的聯(lián)動(dòng)已交出了一份亮眼的成績單，接下來還會(huì)有哪些品牌入局？值得期待。

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