全面解析：資訊內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營策略
POST TIME:2021-08-20
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，而「連接人與信息」正是最初級(jí)也是最基本的用戶需求之一，在滿足用戶對(duì)信息獲取的需求這一點(diǎn)上，資訊、視頻、音樂等不同類型的內(nèi)容型產(chǎn)品領(lǐng)域都各有代表性產(chǎn)品，其中以資訊內(nèi)容型產(chǎn)品覆蓋了最多的用戶群體。
資訊內(nèi)容型市場，目前主要分兩大類，一類是以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、今日頭條為代表的新聞資訊，以內(nèi)容廣泛性和及時(shí)性著稱。另一類則是垂直資訊市場，比如以財(cái)新網(wǎng)為代表的財(cái)經(jīng)資訊、以虎撲為代表的體育資訊、以36氪虎嗅為代表的科技資訊，這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)是只聚焦一個(gè)垂類領(lǐng)域，深度解決特定用戶對(duì)專業(yè)性內(nèi)容的獲取需求。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，信息不對(duì)稱的訴求已經(jīng)被滿足，我們逐漸進(jìn)入一個(gè)信息過載的時(shí)代。再也沒有用戶說獲取不到什么信息，更多的是信息太多，如何看到用戶真正想看的信息，是這個(gè)時(shí)代的資訊內(nèi)容產(chǎn)品的主要發(fā)展方向。
1.兩種新聞模式誰代表未來？
過去的四大門戶時(shí)代，誰擁有專業(yè)的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，誰就掌握了先機(jī)。直到今日頭條的出現(xiàn)，聚合新聞+個(gè)性化推薦的模式打破了這個(gè)格局，媒體新聞和聚合新聞兩種模式各有千秋，但還尚未出現(xiàn)誰顛覆誰的情況。
數(shù)據(jù)說明：2016年7月主流五大媒體新聞客戶端的月活躍用戶數(shù)及使用情況
（1）媒體新聞模式
媒體新聞模式，即騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞為代表的傳統(tǒng)資訊媒體，這批新聞客戶端的優(yōu)勢在于其內(nèi)容質(zhì)量由專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)把控，整體質(zhì)量較高，內(nèi)容以PGC為主。從內(nèi)容采集、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容推薦均由官方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員完成，從實(shí)際用戶數(shù)據(jù)來看，這種模式依然是主流的資訊內(nèi)容運(yùn)營模式。
媒體新聞模式的弊端體現(xiàn)在千人一面，即所有用戶看到的內(nèi)容都是一樣的，這就很大程度依賴于內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的水平，什么樣的內(nèi)容適合推薦在首頁，都是運(yùn)營人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)而定的。
易觀數(shù)據(jù)顯示，目前用戶最多的是騰訊新聞，月活躍用戶數(shù)為1.2億。搜狐、網(wǎng)易、鳳凰三家列在第二陣營，月活躍用戶在4500萬至6500萬之間。結(jié)合用戶使用情況來看，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有興趣的現(xiàn)象是，鳳凰新聞雖然用戶數(shù)不及搜狐和網(wǎng)易，但啟動(dòng)次數(shù)和用戶使用時(shí)長都超過搜狐和網(wǎng)易，尤其是使用時(shí)長已經(jīng)非常接近騰訊新聞。白崎提過很多次這個(gè)觀點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭中用戶注意力是最重要的競爭點(diǎn)之一，用戶愿意在你的產(chǎn)品上停留足夠長的時(shí)間，才會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值空間。
（2）聚合新聞模式
數(shù)據(jù)說明：2016年7月主流三聚合新聞客戶端的月活躍用戶數(shù)及使用情況
聚合新聞模式，以今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)三家最具代表。這幾個(gè)資訊內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)在于，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布均由數(shù)據(jù)抓取和UGC的形式完成，數(shù)據(jù)抓取指的是從合作內(nèi)容源通過機(jī)器抓取同步更新出來，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)不新鮮，UGC指的是現(xiàn)在流行的自媒體，由平臺(tái)合作自媒體負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，并發(fā)布出來。
出于對(duì)稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求，目前為止所有的聚合新聞平臺(tái)以及部分媒體新聞平臺(tái)都推出了自己的自媒體專欄項(xiàng)目，如今日頭條的頭條號(hào)、一點(diǎn)資訊的一點(diǎn)號(hào)、騰訊的企鵝號(hào)、鳳凰新媒體的鳳凰號(hào)等，而且針對(duì)優(yōu)質(zhì)自媒體推出了相應(yīng)的權(quán)益激勵(lì)措施。
自媒體平臺(tái)太多，一度出現(xiàn)過自媒體作者不夠用的情況，各家平臺(tái)使出了渾身解數(shù)來邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)自媒體加入。但對(duì)于自媒體作者而言，最大的訴求在于內(nèi)容曝光量和個(gè)人品牌粉絲的積累，這種情況下?lián)碛休^大客戶端用戶數(shù)資源的幾家平臺(tái)就有先天優(yōu)勢，綜合來看，對(duì)自媒體人比較有吸引力的幾家包括頭條號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、鳳凰號(hào)等。
聚合新聞模式之所以能夠撼動(dòng)原有媒體新聞模式，真正牛逼之處在于個(gè)性化推薦的理念。即以用戶興趣為導(dǎo)向，向用戶推薦什么樣的內(nèi)容不再由運(yùn)營人員決定，而是通過人工智能技術(shù)和算法識(shí)別用戶對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣，然后定向推薦給用戶，做到了千人千面。
當(dāng)然，這個(gè)模式雖然火熱，但是弊端也很明顯，即完全依賴機(jī)器算法的推薦，導(dǎo)致推薦內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化，這是今日頭條發(fā)展至今一直希望解決但并沒有很好解決的問題。眾所周知，三俗內(nèi)容的點(diǎn)擊率是最高的，當(dāng)用戶看過一兩條三俗內(nèi)容后，機(jī)器算法會(huì)判定這是用戶感興趣的方向，接著會(huì)給用戶推薦更多三俗內(nèi)容，結(jié)果就是讓用戶感覺這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容太水，看一兩條還行，多了用戶也會(huì)覺得膩。
2.對(duì)于資訊內(nèi)容產(chǎn)品，用戶的需求到底是什么？
回到運(yùn)營的話題，我們不得不首先來看用戶需求到底是什么？用戶到底是喜歡看專業(yè)編輯推薦的內(nèi)容，還是機(jī)器推薦的內(nèi)容呢？
白崎的觀點(diǎn)是：其實(shí)用戶不在乎是人工推薦還是機(jī)器推薦，也不知道自己想看什么內(nèi)容，但用戶知道自己不喜歡看什么，一旦覺得不好看，用戶會(huì)做出實(shí)際行動(dòng)選擇更好的替代品。
做用戶調(diào)研時(shí)，用戶會(huì)說更喜歡個(gè)性化推薦的模式，因?yàn)檫@個(gè)理念更能刺激用戶的心理，覺得產(chǎn)品很懂他，自己的個(gè)性需求都能得到滿足。但實(shí)際使用時(shí)，一味推薦用戶興趣范圍內(nèi)的內(nèi)容，用戶也會(huì)厭倦，正如很多用戶對(duì)今日頭條的看法，覺得偏娛樂化、內(nèi)容太水，這就解釋了為什么今日頭條如此火爆但用戶數(shù)量仍然未超過騰訊新聞。
所有內(nèi)容型產(chǎn)品，無外乎兩個(gè)重要群體，一是內(nèi)容生產(chǎn)者，二是內(nèi)容消費(fèi)者，資訊內(nèi)容平臺(tái)則充當(dāng)連接二者的橋梁角色。
首先說內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者是編輯，聚合新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者是抓取新聞源和自媒體。內(nèi)容生產(chǎn)者的訴求很簡單，不管是編輯、自媒體還是新聞源，都希望自己的內(nèi)容得到更大范圍的曝光，這對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)點(diǎn)在于能夠覆蓋多少用戶群。
再說內(nèi)容消費(fèi)者，過去一直有一種對(duì)立的思維，覺得看媒體新聞和看聚合新聞的用戶不是同一波人，其實(shí)并非如此。所有用戶都有多層次的信息訴求，內(nèi)容平臺(tái)要特別注意考慮同時(shí)滿足同一用戶高層次和低層次的信息訴求。根據(jù)二八原則，只有20%的用戶愛看干貨內(nèi)容，是不是代表這些用戶只看干貨呢？如果推薦給他不那么干的內(nèi)容，他也是會(huì)看的。就拿互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)者為例，運(yùn)營干貨肯定備受關(guān)注，但如果給你偶爾推幾條娛樂八卦還是會(huì)看的吧，畢竟好奇心是人人都有的。
3.為了通吃市場，這兩家公司的做法值得關(guān)注
媒體新聞模式和聚合新聞模式哪一種會(huì)占據(jù)市場？誰也不好說。至少從目前實(shí)際的用戶數(shù)據(jù)來看，市場第一的騰訊新聞，仍然是媒體新聞模式，但今日頭條的快速崛起代表聚合新聞模式足以撬動(dòng)用戶。這讓幾家老牌門戶媒體不容易做下選擇，一旦放棄自有的優(yōu)勢，進(jìn)入今日頭條開辟的賽道去競爭，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。在這種情況下，有兩家公司做出的動(dòng)作特別值得關(guān)注。
一是騰訊，選擇了另起爐灶，在騰訊新聞之外推出了獨(dú)立新產(chǎn)品天天快報(bào)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)依然是各自為政互不干涉。這個(gè)舉動(dòng)頗具騰訊風(fēng)格，當(dāng)初微信初創(chuàng)時(shí)，內(nèi)部也有好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在研發(fā)，最終張小龍牽頭的廣研團(tuán)隊(duì)勝出。左右互搏有備無患一直是騰訊的戰(zhàn)略方式，微信和手機(jī)QQ的情況也很類似，不管未來哪種形態(tài)的產(chǎn)品勝出，贏家都是騰訊。
二是鳳凰新媒體，選擇了縱橫聯(lián)姻，即讓媒體新聞模式的鳳凰新聞與聚合新聞模式的一點(diǎn)資訊展開深入合作。鳳凰新聞在媒體領(lǐng)域深耕多年，擁有一批專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，多年來積累了較好的內(nèi)容品質(zhì)口碑，今年也推出了鳳凰號(hào)這一自媒體平臺(tái)。如美國大選期間，鳳凰新聞出品的專題被業(yè)內(nèi)評(píng)為最佳，及時(shí)的選情信息更新，可視化的H5傳播，突顯其專業(yè)實(shí)力。而一點(diǎn)資訊雖然起步較晚，但其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自百度，用戶興趣挖掘引擎和推薦技術(shù)功底深厚，在渠道上選擇了與小米、OPPO等手機(jī)廠商預(yù)裝合作，所有小米手機(jī)中都有一點(diǎn)資訊APP的存在，另外小米和OPPO系統(tǒng)自帶的瀏覽器中也都嵌入了一點(diǎn)資訊的信息流內(nèi)容，這兩家廠商加起來至少每年有1億的出貨量。
在原創(chuàng)內(nèi)容上，鳳凰除了自有媒體編輯團(tuán)隊(duì)外，還有鳳凰號(hào)，這在行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的通過同時(shí)發(fā)力PGC與UGC結(jié)合的模式來打造內(nèi)容精品。在一眾自媒體平臺(tái)中，為了保證內(nèi)容的品質(zhì)，鳳凰號(hào)在品牌上主打有溫度、真性情、敢擔(dān)當(dāng)、有風(fēng)骨。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，用戶不缺內(nèi)容，但有獨(dú)特調(diào)性的內(nèi)容會(huì)受到用戶喜歡。
鳳凰有好內(nèi)容，一點(diǎn)有好技術(shù)，二者在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦等環(huán)節(jié)打通之后，鳳凰號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一點(diǎn)資訊上通過興趣分發(fā)也獲得了更多閱讀量，從而提升了一點(diǎn)資訊的整體內(nèi)容水平。而一點(diǎn)資訊平臺(tái)積累的優(yōu)質(zhì)自媒體可以作為鳳凰的內(nèi)容補(bǔ)充，從此只要入駐了鳳凰號(hào)或一點(diǎn)號(hào)的自媒體作者，就能同時(shí)獲得多渠道內(nèi)曝光，鳳凰號(hào)背后不僅僅有鳳凰新聞客戶端，還有鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻客戶端，現(xiàn)在又加上了一點(diǎn)資訊，從自媒體的層面上好作者和好內(nèi)容都獲得了更大范圍的傳播，以此形成了正循環(huán)，這種正循環(huán)將為兩家產(chǎn)品吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。這種雙贏從而通吃市場的模式值得其他幾家傳統(tǒng)媒體新聞去學(xué)習(xí)。
對(duì)于資訊內(nèi)容平臺(tái)而言，只有內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的需求雙方都得到滿足，平臺(tái)才可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，堆砌海量屌絲用戶的變現(xiàn)模式漸漸成為過去時(shí)，如今當(dāng)平臺(tái)聚集了足夠多的優(yōu)質(zhì)用戶，通過更精細(xì)化的商業(yè)化運(yùn)營和提供匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形式，其變現(xiàn)價(jià)值空間將遠(yuǎn)大于過去。
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