隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們對(duì)多元化的元素認(rèn)知度有很大的提升，潮流文化和人文運(yùn)動(dòng)也越來(lái)越受年輕人的喜愛(ài)。

尤其是90、00后大批主力軍成為主要的消費(fèi)者，這群千禧一代的新生代消費(fèi)者獨(dú)立的支付能力和消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，能夠?yàn)樽约旱臒釔?ài)買(mǎi)單，迸發(fā)出一系列新的消費(fèi)品供給的必要商業(yè)元素。

得物是如何在這個(gè)行業(yè)風(fēng)口成為電商界的一匹黑馬，本文將從以下幾個(gè)維度進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

近幾年電商在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展的下得到了蓬勃的發(fā)展，萌生了很多電商類的巨頭如淘寶、京東等等。但是隨著中國(guó)的人均消費(fèi)支出越來(lái)越高和消費(fèi)升級(jí)，千禧一代人群更注重為品質(zhì)付費(fèi)和潮品付費(fèi)。

但是像上述所說(shuō)的全品類的電商巨頭并不能很好的滿足消費(fèi)者的需求，如潮品搶購(gòu)不到和害怕買(mǎi)到假貨，一系列的因素促進(jìn)了垂直品類潮品電商得物（毒）的發(fā)展，它的出現(xiàn)滿足了用戶追求潮流的欲望，又解決了用戶擔(dān)心買(mǎi)到假貨的心理，也能加深用戶對(duì)于潮流文化的認(rèn)知，因此這匹黑馬慢慢成為電商界的一大巨頭。

可行業(yè)的發(fā)展是離不開(kāi)大環(huán)境的因素的，本文將從PEST四個(gè)維度分析得物（毒）是如何在行業(yè)風(fēng)口中發(fā)展起來(lái)的。

2013年，政府出臺(tái)了很多措施通過(guò)降低電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本和運(yùn)營(yíng)成本，來(lái)鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)管理政策趨于完善，并且行業(yè)得到了國(guó)家和地方政府的重視。

電子商務(wù)是“十一五”規(guī)劃的重要組成部分，這進(jìn)一步明確了，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的地位，明確了我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的目標(biāo)，同時(shí)也提升了電商行業(yè)服務(wù)體系。因此涌現(xiàn)出了一大批電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過(guò)《電子商務(wù)法》，自2019年1月1日起施行。《電子商務(wù)法》的頒布將有效促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

2021年1月，商務(wù)部辦公廳在《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》中要求，綜合運(yùn)用規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、資金、投融資等政策導(dǎo)向，推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的綠色發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的升級(jí)迭代，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”興起的深厚土壤。

明星腳下的鞋和衣服成為了被追逐的對(duì)象。新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代年輕人的潮流風(fēng)格受陳冠希、吳亦凡等明星藝人的影響較大，頭部潮流Icon將潮流文化進(jìn)一步推向大眾。

2019年全國(guó)居民人均可支配收入同比實(shí)際增長(zhǎng)5.3%，全國(guó)人均消費(fèi)支出同比實(shí)際增長(zhǎng)5.5%，推動(dòng)了消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)背后帶了的是對(duì)品質(zhì)的追求，而不僅僅是過(guò)去價(jià)格低廉的追求。

調(diào)查結(jié)果也顯示，線上購(gòu)物用戶對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和精品電商平臺(tái)有著強(qiáng)烈的訴求，在這樣的大背景下，以潮鞋潮服等為主要產(chǎn)品的潮流垂類電商，前景是比較樂(lè)觀的。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的洞察報(bào)告，2019年淘系潮流消費(fèi)人均較2018年增長(zhǎng)超千萬(wàn)，增速達(dá)224%。而潮鞋在消費(fèi)規(guī)模上一直占據(jù)潮流市場(chǎng)的高位，2019年全球球鞋的總銷量達(dá)11.898億雙，相比起2010年的6.135億雙，增幅近一倍。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，NBA與中國(guó)的聯(lián)系更加緊密，以及騰訊視頻對(duì)于NBA版權(quán)的引入，籃球運(yùn)動(dòng)逐漸在大眾中風(fēng)摩，籃球巨星們?cè)诰喸熳约旱膫髌嫱瑫r(shí)也帶火了球鞋裝備，越來(lái)越多的球迷追捧球鞋、傳頌球鞋背后的故事，球鞋文化與嘻哈元素的有機(jī)結(jié)合便受到了許多人的追捧。

同時(shí)，隨著2017年“中國(guó)有嘻哈”，“這就是街舞”的火爆，各大運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)合嘻哈音樂(lè)來(lái)做球鞋營(yíng)銷受到用戶的喜愛(ài)，同時(shí)被打上潮流的標(biāo)簽，球鞋再一次走到潮流的主流，也成為Z時(shí)代們的社交貨幣。

疫情黑天鵝的影響之下，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，潮鞋品牌沒(méi)有NBA等宣傳活動(dòng)、營(yíng)銷節(jié)奏被打亂，線下店鋪被迫關(guān)門(mén)，上游供應(yīng)商工廠也開(kāi)始停工。隨著中國(guó)的醫(yī)療和管控，中國(guó)正在慢慢的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，線上的渠道為這些品牌起到了挽救現(xiàn)金流，去庫(kù)存的作用。

中國(guó)的Z世代數(shù)量已突破2.26億，占總?cè)丝诳倲?shù)的6%，放眼時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，這群Z世代人群也將成為時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)主力軍。據(jù)得物app數(shù)據(jù)顯示，得物Z世代用戶占比達(dá)到85%。

信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的靈活運(yùn)用，拓寬了大眾獲取潮流訊息的渠道，對(duì)于聚焦年輕群體的潮流品牌來(lái)講，社交媒體自然也逐漸成為他們與年輕人溝通不可或缺的主要媒介。

另外互聯(lián)網(wǎng)支付的興起，網(wǎng)銀、第三方支付、移動(dòng)支付這三種支付技術(shù)的越加成熟，讓用戶在網(wǎng)上購(gòu)物，支付方式越來(lái)越輕松，用戶也更加青睞于網(wǎng)上購(gòu)物，由此電商行業(yè)才得以繁衍至今。

現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，使得C2B2C這種模式的物流配送更加的快速。

面對(duì)電商這個(gè)快速增長(zhǎng)的風(fēng)口，特別是垂直品類的發(fā)展更是電商后半場(chǎng)的一個(gè)重要賽道，那么也涌現(xiàn)了大量的參與者，如Get，Nice，識(shí)貨等垂直品類的電商平臺(tái)。

NICE和得物不管是在目標(biāo)用戶還是業(yè)務(wù)模式都是類似的，屬于直接競(jìng)品，那么接下來(lái)我們就通過(guò)對(duì)這兩個(gè)競(jìng)品的分析，了解競(jìng)品之間的差異點(diǎn)。

（1）成長(zhǎng)路徑和主要業(yè)務(wù)模式

2015年虎撲孵化的“毒”APP上線，主要功能是信息交流和球鞋鑒定平臺(tái)，這時(shí)積累了一大批垂直細(xì)分領(lǐng)域的潮流人士，依托虎撲的名聲，以“球鞋”這一單點(diǎn)迅速打透潮牌市場(chǎng)。這時(shí)毒的主要功能是信息交流和球鞋鑒定平臺(tái)。

2016年9月得物上線直播功能，正式開(kāi)啟直播KOL社區(qū)。

2017年毒APP商城上線后，率先以“C2B2C”的業(yè)務(wù)模式出圈。賣家供貨給平臺(tái)，平臺(tái)鑒定商品真假。

2018年獲得虎撲天使輪融資，得益于前期在球鞋垂直細(xì)分領(lǐng)域的耕耘以及鑒定球鞋這一專業(yè)型服務(wù)，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，毒app月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在2018年下半年迅速增加，日下載量穩(wěn)定在5W以上，雙十一更是達(dá)到22W高峰。

2019年獲得普思資本的A輪融資和DST PartnersA+輪融資。

2019年獲得DST A+輪投資，投后估值超10億美元，進(jìn)入未上市獨(dú)角獸企業(yè)行列。

2020年據(jù)36氪報(bào)道，電商平臺(tái)毒APP正式更名為“得物APP”，未來(lái)將不斷擴(kuò)充球鞋服裝之外的潮流單品品類，打造新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，吸引一大批90后，00后的潮流忠實(shí)用戶。

（2）商品來(lái)源

品牌官方入駐，得物已經(jīng)成為潮流品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)售的首選平臺(tái)。

個(gè)人賣家，在個(gè)人賣家免費(fèi)入駐的過(guò)程中，得物（毒）平臺(tái)通過(guò)對(duì)賣家的認(rèn)證體系以及分類分級(jí)管控嚴(yán)格保障貨源。具體步驟實(shí)名認(rèn)證–選擇服務(wù)–填寫(xiě)信息–確認(rèn)協(xié)議四個(gè)步驟。

（3）商品分類

潮鞋、潮服、手表、箱包、配飾、潮玩、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、女裝、美妝、汽車、家具、家電、藝術(shù)。雖然得物的商品分類很多，但是從得物的資訊和社區(qū)來(lái)看，得物更偏重于鞋類、潮服、潮品、汽車等男性用戶比較關(guān)注的分類上面的深耕。

（4）鑒定功能

毒APP首先將鑒定服務(wù)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，將分散、自發(fā)的鑒定者聚集起來(lái)，以平臺(tái)背書(shū)的方式形成準(zhǔn)入機(jī)制，并授予鑒定者“鑒別師”的資格。

另外，得物鑒定服務(wù)開(kāi)創(chuàng)者，平臺(tái)就是鑒定平臺(tái)，并且與中檢集團(tuán)達(dá)成合作，平臺(tái)的鑒定功能更加的權(quán)威。

（5）運(yùn)輸

賣家發(fā)貨給平臺(tái)，平臺(tái)鑒定后發(fā)貨給買(mǎi)家。

（6）售后

得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺(tái)打假、專業(yè)物流配送等。

（7）用戶群體

性別：男性用戶為主，占比55%。

年齡：20-39歲，Z世代群體為主。

（1）成長(zhǎng)路徑和主要業(yè)務(wù)模式

2013年獲得五源資本，真格基金，經(jīng)緯中國(guó)800萬(wàn)美元A輪融資。

2014年獲得H Capital,Vy Capital,五源資本，經(jīng)緯中國(guó)老虎基金的2000萬(wàn)美元的B輪投資和3600萬(wàn)美元C輪融資。同年Nice上線，nice的定位為圖片社交軟件，憑著“照片+標(biāo)簽”的玩法，積累了一批年輕的用戶，其中不乏有熱愛(ài)穿搭的時(shí)尚達(dá)人。

在6月用戶量達(dá)到200萬(wàn)，日照片內(nèi)容產(chǎn)出15萬(wàn)張，2014年月底用戶量累計(jì)達(dá)到1000萬(wàn)，日照片內(nèi)容產(chǎn)出100萬(wàn)張，夯實(shí)了交流社區(qū)的基礎(chǔ)。

并且在2.0版本中增加了私聊的功能，用私聊搭建用戶溝通橋梁。但是nice私聊功能只有在評(píng)論的圖片得到回復(fù)后才可以開(kāi)啟，時(shí)刻提醒用戶給予特定內(nèi)容產(chǎn)生有價(jià)值的交流。

2015年nice宣布中文名“好贊”，并且利用直播風(fēng)口推出了直播功能。

2018年4月，nice上線了好貨功能，跟上了球鞋二級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)熱潮，上線5個(gè)月，平臺(tái)的月GMV就過(guò)億。

2019年獲得TPG軟銀盒子基金，元璟資本，凡創(chuàng)資本，經(jīng)緯中國(guó)的數(shù)千萬(wàn)美元D輪融資。

（2）商品來(lái)源

• 品牌官方入駐；
• 個(gè)人賣家，個(gè)人賣家入駐流程填寫(xiě)信息–支付寶認(rèn)證兩個(gè)步驟就可以發(fā)布商品。

（3）商品分類

球鞋、美妝、二手、服飾、國(guó)潮、配飾。

（4）鑒定功能

與其他鑒別類APP合作,鑒定師規(guī)模較小。

（5）運(yùn)輸

個(gè)人賣家發(fā)貨給平臺(tái)，平臺(tái)鑒定后發(fā)貨給買(mǎi)家。

（6）售后

nice的售后是不支持7天無(wú)理由退貨的，并且平臺(tái)說(shuō)明中明確規(guī)定，nice為電子商務(wù)銷售平臺(tái)，并非商品銷售者，不承擔(dān)銷售者責(zé)任。

（7）用戶群體

性別：女性用戶為主，占比約60%。

年齡：20-39歲，Z世代群體為主。

（8）總結(jié)

從以上的競(jìng)品分析可見(jiàn)，得物和nice的雖然在成立時(shí)間、目標(biāo)用戶、后期業(yè)務(wù)模式上類似，都是以打造潮品轉(zhuǎn)賣平臺(tái)為主。

但是得物在2019年獲投之后估值就超過(guò)了10美元，用了短短4年的時(shí)間就成為了未上市的獨(dú)角獸公司，而nice還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被甩在后頭。

nice前期主要是在建立社交生態(tài)，但是未找到自己的商業(yè)化模式，而得物比nice提前找到了平臺(tái)的變現(xiàn)模式，就是建立平臺(tái)電商，以“C2B2C”的業(yè)務(wù)模式賺取平臺(tái)傭金，因此得到了資本的青睞。

nice在直播的開(kāi)展比得要早，并且nice不定期與時(shí)尚品牌、影視娛樂(lè)、文藝演出進(jìn)行跨界合作，引入明星、網(wǎng)紅等獲取更多的流量，”粉絲經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的流量力量不容小覷。

根據(jù)百度指數(shù)上得物和nice的人群屬性分析數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在目標(biāo)用戶上面，nice女性用戶比得物的女性用戶占比要高，得物更偏向于“直男經(jīng)濟(jì)”，想打造成“男版的小紅書(shū)”。而nice的女性用戶占比更高主要得益于其電商品類上面美妝產(chǎn)品入口比得物要明顯。

社交功能上面，nice的社交功能優(yōu)于得物，因?yàn)閚ice是以社交功能起家，在直播、標(biāo)簽、附近的人、社交分類、好友運(yùn)動(dòng)等生態(tài)功能要比得物發(fā)展的早。

在個(gè)人賣家入駐方面，得物在個(gè)人賣家入駐方面比nice更加的嚴(yán)格和謹(jǐn)慎，這個(gè)可以增加產(chǎn)品的可信度。

在商品品質(zhì)的保證和售后服務(wù)方面，得物比nice的規(guī)定更加的注重用戶的體驗(yàn)，平臺(tái)最重要的功能就是要讓用戶區(qū)別于淘寶類電商買(mǎi)到假貨，所以得物商品品質(zhì)和售后在這方面更加的滿足了用戶的需求。

在電子商務(wù)平臺(tái)中，主要的參與方有賣家、買(mǎi)家和平臺(tái)，平臺(tái)想要快速的發(fā)展，就必須要滿足好賣家和買(mǎi)家的需求，下面我們探討一下這三方有什么需求，以及得物是如何滿足他們的需求的。

買(mǎi)家做為電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要參與者，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有平臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。得物的買(mǎi)家主要是Z世代的人群，Z世代人群對(duì)于潮品消費(fèi)的需求主要是有四個(gè)點(diǎn)：

第一，偏好社交性，Z世代往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品具有社交性，易接受好友推薦轉(zhuǎn)化為新用戶。

第二，接受高溢價(jià)，Z世代愿為“極度喜愛(ài)”產(chǎn)品支付高溢價(jià)，二手市場(chǎng)交易活躍，聯(lián)名款、限量款挑動(dòng)消費(fèi)欲望。

第三，少量多次，Z世代消費(fèi)能力暫時(shí)受限于有限的收入來(lái)源，偏好以“少量多次”消費(fèi)模式。

第四，正版意識(shí)強(qiáng)，Z世代更注重“以圈會(huì)友”，在消費(fèi)平臺(tái)與店鋪選擇上體現(xiàn)正品推崇，品牌鑒真需求長(zhǎng)期存在。了解了得物主要用戶的需求后，那么他們有以下幾種方法去滿足潮品需求。

（1）潮品購(gòu)買(mǎi)需求

潮品購(gòu)買(mǎi)需求有以下的解決方式：

① 官方渠道購(gòu)買(mǎi)

國(guó)內(nèi)的官方渠道是可以比較容易買(mǎi)到一些經(jīng)典款和一些常規(guī)的潮品品類，但是一些限量款的發(fā)售一般都需要到線下門(mén)店去排隊(duì)搶購(gòu)的。

排隊(duì)搶購(gòu)潮的缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)：購(gòu)買(mǎi)限量款的人數(shù)太多，排隊(duì)的人數(shù)也很多，導(dǎo)致晚去的消費(fèi)者搶不到而浪費(fèi)太多的時(shí)間成本。

另外還有一種方式是線上取號(hào)的方式，線上取號(hào)的方式就更加的殘酷了，同時(shí)在線上的人數(shù)比線上人數(shù)多出來(lái)的數(shù)量并不是一個(gè)量級(jí)的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不好，或者沒(méi)有搶購(gòu)技巧的人是根本沒(méi)有搶購(gòu)機(jī)會(huì)的。

② 找代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)

國(guó)際一些潮品的品牌之所以讓消費(fèi)者沉迷，甚至出現(xiàn)潮鞋的情況其中的一個(gè)重要原因是品牌的稀缺性營(yíng)銷，這些品牌經(jīng)常性會(huì)出一些和知名IP合作的限量款，但是在不同的地方發(fā)售，所以代購(gòu)就應(yīng)運(yùn)而生。

但是正是因?yàn)槠放频南∪毙誀I(yíng)銷和避免限量款流入太多代購(gòu)手中，正品線下渠道到后期會(huì)限制代購(gòu)的售賣數(shù)量。另外因?yàn)槭谴I(mǎi)服務(wù)，所以中間的代買(mǎi)服務(wù)費(fèi)也會(huì)比較高、等待代購(gòu)寄回貨品的時(shí)間很長(zhǎng)、售后無(wú)法保障。

③ 國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)

國(guó)內(nèi)的電商巨頭像淘寶和京東也會(huì)有個(gè)人賣家進(jìn)駐里面去售賣一些潮品，但是他們的品質(zhì)和是否正品沒(méi)辦法保證，很多時(shí)候消費(fèi)者更擔(dān)心高價(jià)買(mǎi)到假貨的情況。

（2）產(chǎn)品的社交功能需求

① 快速獲得潮品的前沿資訊

用戶可以在官方渠道和公眾號(hào)上面獲取，但是因?yàn)槠放铺啵脩魺o(wú)法集中的獲取到資訊，特別是對(duì)于剛進(jìn)入潮品圈的用戶在獲取準(zhǔn)確的資訊上面更加的不友好。

② 分享個(gè)人的潮品相關(guān)生活動(dòng)態(tài)

可以在小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)上面去分享自己的動(dòng)態(tài)，但是因?yàn)檫@些平臺(tái)的目標(biāo)用戶不夠垂直，而新生代消費(fèi)人群更加注重“以圈會(huì)友”，這些社交平臺(tái)都不能很好的滿足潮流人士表達(dá)自己或者分享自己的時(shí)尚態(tài)度的訴求。

平臺(tái)想要源源不斷的有用戶的拉新和留存，就需要滿足用戶可以購(gòu)買(mǎi)到潮品的需求，也就是說(shuō)平臺(tái)需要有穩(wěn)定的賣家入駐進(jìn)行供貨，穩(wěn)定的供貨意味著就需要有賣家的入駐。

得物有兩種賣家，一種是個(gè)人賣家，一種是B端的供應(yīng)商，個(gè)人賣家的需求是閑置轉(zhuǎn)賣，B端供貨商的訴求是獲取利益，那么這兩類商家的需求解決有以下的方式：

（1）B端供貨商，他們的訴求即獲取利益，那么有以下方法可以獲取利益

① 在傳統(tǒng)電商入駐售賣

淘寶，京東這樣的用戶量級(jí)雖然很大，但是因?yàn)檫@種電商平臺(tái)屬于全品類平臺(tái)，并且賣家量級(jí)很大，所以流量的分流比較嚴(yán)重，導(dǎo)致流量的價(jià)格很高，加上平臺(tái)用戶也不夠垂直，所以傳統(tǒng)電商入駐的流量成本會(huì)很高。

② 通過(guò)官方渠道售賣

官方售賣渠道主要有官網(wǎng)、小程序和線下渠道，但是線下渠道在疫情黑天鵝事件后受到了很大的沖擊，并且線下渠道有高額的店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀荆瑢?duì)比線上來(lái)說(shuō)，線下渠道更多不是品牌的利潤(rùn)來(lái)源，而是作為品牌知名度和曝光度擴(kuò)大的渠道。

另外線下渠道受到時(shí)間、空間、地域的限制，對(duì)于忙碌的上班族來(lái)說(shuō)，線上的購(gòu)買(mǎi)會(huì)更加的省時(shí)間，并且每個(gè)區(qū)域的貨源自由調(diào)配在線上渠道來(lái)說(shuō)更加容易實(shí)現(xiàn)

（2）個(gè)人賣家，閑置轉(zhuǎn)賣

咸魚(yú)轉(zhuǎn)賣：咸魚(yú)是二手商品的轉(zhuǎn)賣平臺(tái)，但是因?yàn)橄挑~(yú)的準(zhǔn)入機(jī)制不夠嚴(yán)格并且沒(méi)有對(duì)二手商品進(jìn)行鑒定的流程，導(dǎo)致像潮品這樣的高價(jià)品類在咸魚(yú)轉(zhuǎn)賣很難得到用戶的信任。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)入駐售賣：傳統(tǒng)電商平臺(tái)像淘寶這樣的平臺(tái)對(duì)于個(gè)人賣家的準(zhǔn)入不夠嚴(yán)格，雖然有保證金的交付，但是因?yàn)橛脩魧?duì)于潮品是否是正品不能做判斷，平臺(tái)也沒(méi)有鑒定的流程，所以用戶對(duì)于電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)潮品會(huì)害怕高價(jià)買(mǎi)到假貨的情況，所以傳統(tǒng)電商平臺(tái)在潮品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有給用戶建立足夠的信任感。

如果是京東入駐的話，京東對(duì)于商家的審核是比較嚴(yán)格的，并且入駐門(mén)檻比較高，需要交付服務(wù)費(fèi)一年20W和擔(dān)保信用金，對(duì)于個(gè)人賣家來(lái)說(shuō)，這樣的高額費(fèi)用對(duì)于閑置轉(zhuǎn)賣來(lái)說(shuō)成本太高。

另外，全品類的電商雖然用戶量級(jí)很大，但是賣家量級(jí)也很大，所以流量的費(fèi)用很高，對(duì)于個(gè)人賣家來(lái)說(shuō)想要獲取高曝光，那么導(dǎo)致高流量成本，對(duì)于個(gè)人賣家來(lái)說(shuō)現(xiàn)金流壓力會(huì)很大。

從以上的分析可以得出，平臺(tái)的參與者主要的需求點(diǎn)有以下這幾點(diǎn)：

• 是否能保證是正品
• 是否能購(gòu)買(mǎi)到一些平時(shí)搶到不到的限量發(fā)售的款式
• 服務(wù)溢價(jià)是否合理
• 物流是否快速
• 快速獲取潮流資訊
• 平臺(tái)是否可以滿足用戶分享潮流的需求
• 是否有足夠的賣家供貨
• 用戶量級(jí)是否足夠大
• 目標(biāo)用戶是否足夠垂直

得物作為平臺(tái)是如何更好的滿足用戶以上的幾點(diǎn)需求的，從而把他們吸引到平臺(tái)上面的呢？

（1）賣家入駐和鑒定流程完善

得物有完善的賣家準(zhǔn)入體系和首創(chuàng)“C2B2C“的電商模式，即先鑒定后發(fā)貨，買(mǎi)家下單，賣家把貨品發(fā)到品臺(tái)鑒定為正品再物流配送給買(mǎi)家。賣家準(zhǔn)入有嚴(yán)格的審核，個(gè)人賣家的入駐需要實(shí)名并且與平臺(tái)簽訂協(xié)議，通過(guò)提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)賣家的管理保證個(gè)人賣家的供貨品質(zhì)。另外企業(yè)賣家的入駐除了需要填寫(xiě)相關(guān)證明信息，還需要繳納保證金和平臺(tái)的審核。

（2）保證足量的貨源

得物通過(guò)個(gè)人賣家和品牌商兩者兼顧的入駐方式，保證了平臺(tái)足量的貨品來(lái)源，品牌商家通過(guò)得物這個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一些常規(guī)款的售賣，個(gè)人賣家則提供一些限量或者官方渠道買(mǎi)不到的品類。

（3）價(jià)格管理和建立學(xué)生專區(qū)，保證合理的價(jià)格體系

得物上面的鞋子是賣家定價(jià)，但是有一些火爆的款式價(jià)格被炒得很高，對(duì)于得物這個(gè)交易平臺(tái)出現(xiàn)天價(jià)球鞋的情況，得物APP相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行核實(shí)和相關(guān)的處理，價(jià)格波動(dòng)過(guò)大的球鞋以禁售。

另外得物的主要消費(fèi)人群是Z世代人群，Z世代是指95后和00后出生的人群，有很多可能還是學(xué)生的角色，所以得物專門(mén)建立了學(xué)生專區(qū)，商家的品類價(jià)格較成人區(qū)要低一倍。

（4）建立完善的售后和物流流程

得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺(tái)打假、專業(yè)物流配送。并且在2020年逐步開(kāi)放了7天無(wú)理由退貨，旨在維護(hù)和保障廣大消費(fèi)者的利益，對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是售后體驗(yàn)的提升。

另外得物推出了一種模式閃電直發(fā)，賣家先把貨物寄存到得物倉(cāng)庫(kù)，先完成鑒定，當(dāng)用戶下單后就可以直接發(fā)貨，很大程度上加快了物流的速度。

（5）社交分享功能和建立資訊專欄

得物把最重要最突出的首頁(yè)功能用來(lái)作為用戶分享的入口，用戶發(fā)布的潮流圖片，潮流信息可以直觀的給用戶看到。

另外，得物將不同品類的潮品設(shè)立專屬的資訊專欄，用戶可以通過(guò)篩選的方式獲取到潮品的最新資訊，并且資訊具有集中度，不需要跳轉(zhuǎn)到不同的渠道去獲取不同的資訊。

（6）用戶體量大

得物的用戶規(guī)模巨大，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，得物的總下載量達(dá)到9.26次，并且得物開(kāi)始朝著下沉用戶挖掘，提升平臺(tái)的用戶數(shù)。以下是得物App作為長(zhǎng)期霸榜App Store總榜前十的截圖，得物有著龐大的用戶基數(shù)，也是最受歡迎的潮流單品交易平臺(tái)。

（7）垂直的目標(biāo)用戶

2015年虎撲孵化的“毒”APP上線，主要功能是信息交流和球鞋鑒定平臺(tái)，這時(shí)積累了一大批垂直細(xì)分領(lǐng)域的潮流人士，并且得物在上線電商功能之后的商品品類都是圍繞潮品的品類來(lái)開(kāi)展的。

總結(jié)：通過(guò)以上的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他的電商平臺(tái)，得物在垂類用戶的積累上面量級(jí)大并且吸引了大量的賣家的入駐，滿足了消費(fèi)者的需求，所以得物才會(huì)那么的受歡迎。

得物（毒）當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是C2B2C的模式，其核心業(yè)務(wù)就是“”球鞋潮品“交易為主要的核心業(yè)務(wù)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析得物的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，以下是GMV的具體指標(biāo)圖，接下來(lái)我們重點(diǎn)分析得物（毒）是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那得物（毒）是如何拉新的呢？主要是兩種方式：付費(fèi)渠道、免費(fèi)渠道。

① 付費(fèi)渠道

方式1：與抖音，快手等社交平臺(tái)的KOL和視頻博主推廣潮鞋、發(fā)放福利、保正的口號(hào)不斷挖掘新用戶，提升平臺(tái)的曝光度。

方式2：實(shí)體運(yùn)動(dòng)的贊助。

方式3：長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告投放。

方式4：公益活動(dòng)，提升品牌口碑。2020年5月，得物App與井岡山團(tuán)市共同發(fā)起的“井岡山青少年運(yùn)動(dòng)禮贊百年”的公益活動(dòng)，從教育服務(wù)供給、就業(yè)幫扶、產(chǎn)業(yè)賦能等多個(gè)維度，踐行社會(huì)責(zé)任，助力鄉(xiāng)村振興，從一系列的公益活動(dòng)中得物無(wú)形的提升了品牌的知名度。

方式5：明星主理人入駐，推動(dòng)明星潮流影響力破圈。得物吸引了陳偉霆、張藝興、薛之謙、李晨、吳建豪、韓庚，沈夢(mèng)辰等眾多明星的入駐，他們都是得物社區(qū)的活躍用戶，無(wú)形的給平臺(tái)提升了知名度，粉絲經(jīng)濟(jì)的刺激下也會(huì)帶動(dòng)平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)。

② 免費(fèi)渠道

方式1：明星親自穿搭上綜藝，通過(guò)綜藝吸睛帶人氣，吸引了用戶的眼球?yàn)楹罄m(xù)在平臺(tái)發(fā)售做鋪墊。

方式2：得物是潮流人士聚集地，并且平臺(tái)用戶大多數(shù)是Z世代用戶，在他們獨(dú)特的圈文化和一圈會(huì)友的帶動(dòng)下，得物在潮品這個(gè)垂直品類吸引了很多潮流用戶之間的自傳播。

方式3：潮品的客單價(jià)一般都是比較高的，特別是球鞋的單價(jià)一般在800-1500左右，用戶在平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為并且收到商品之后，會(huì)有一種優(yōu)越感和分別心。凡勃倫效應(yīng)認(rèn)為，一件商品越貴，消費(fèi)者越想買(mǎi)，越便宜越不想買(mǎi)。

因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒，所以他們會(huì)通過(guò)分享到微信朋友圈等平臺(tái)去滿足虛榮心，那么這樣的行為也無(wú)意中幫品牌做了一次免費(fèi)的傳播。

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶下載APP之后，只有讓用戶成功完成注冊(cè)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，也就是從一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那得物是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

（1）引導(dǎo)登錄注冊(cè)

只有用戶登錄或者注冊(cè)賬號(hào)成功了之后才能夠完成購(gòu)買(mǎi)的行為，所以注冊(cè)登錄為用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的第一步，那么我們來(lái)看看用戶是如何提升用戶登錄注冊(cè)成功率的呢？

由上圖可以看到，得物在用戶登錄注冊(cè)頁(yè)面，利用用戶的貪小便宜的心理，用彈窗的彈出限時(shí)的新人禮包520元，數(shù)額很大足夠吸引用戶登錄注冊(cè)去完成禮包的領(lǐng)取。

（2）引導(dǎo)用戶進(jìn)入新人專區(qū)

用戶登錄注冊(cè)成功后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到新人專區(qū)，新人專區(qū)有很多的新人專屬優(yōu)惠券和福利，再一次提醒新用戶有福利優(yōu)惠，通過(guò)不斷的給用戶輸送新人專屬福利促進(jìn)用戶完成下單。

新人專區(qū)頁(yè)面的優(yōu)惠券下方會(huì)提醒用戶優(yōu)惠券還有多少天過(guò)期，?制造時(shí)間緊迫感，通過(guò)時(shí)間倒計(jì)時(shí)告訴用戶，如果你此刻不買(mǎi)就可能再也沒(méi)有這個(gè)低價(jià)的優(yōu)惠了，從而促進(jìn)用戶快速轉(zhuǎn)化。

（3）售后保障

通過(guò)服務(wù)承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購(gòu)買(mǎi)，解決售后無(wú)后顧之憂。首頁(yè)最顯眼的地方把放了得物最突出的鑒定售后服務(wù)標(biāo)語(yǔ)“先鑒別后發(fā)貨，保障全新正品”。

另外在商品詳情頁(yè)，用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，會(huì)在詳情頁(yè)顯眼的地方再顯示一次鑒定售后服務(wù)的標(biāo)語(yǔ)，建立了消費(fèi)保障，提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，加快用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

（4）給與用戶行動(dòng)指令

在得物的商品詳情頁(yè)沒(méi)有加入購(gòu)物車的步驟，因?yàn)槌逼诽貏e是潮鞋，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較高，并且很多熱門(mén)單品和限量單品數(shù)量有限，“立即購(gòu)買(mǎi)”給了用戶一個(gè)明確的行動(dòng)指令并且降低猶豫時(shí)間，加快了用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

（5）AR試穿

得物開(kāi)發(fā)了新的功能AR試穿，試穿的過(guò)程給用戶制造了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)后的場(chǎng)景，在讓用戶短暫的試穿此商品的過(guò)程的也是無(wú)形讓用戶短暫擁有的過(guò)程。

根據(jù)稟賦效應(yīng)，即當(dāng)你擁有了一個(gè)東西之后就會(huì)對(duì)他倍加珍貴，一旦失去會(huì)異常痛苦。一般銷售很善于運(yùn)用稟賦效應(yīng)，當(dāng)你走進(jìn)一家店時(shí)，通常里面的銷售都會(huì)讓你先試用某個(gè)產(chǎn)品，這就創(chuàng)造了一種你擁有這種產(chǎn)品的感覺(jué)，進(jìn)而你就會(huì)有更高的概率將產(chǎn)品買(mǎi)下來(lái)。

（6）展現(xiàn)劃算性

無(wú)論是在商品詳情頁(yè)還是用戶提交訂單準(zhǔn)備付款前的頁(yè)面，都有顯示優(yōu)惠信息和顯示郵費(fèi)減免的優(yōu)惠，人都有用最小代價(jià)獲取最大利益的消費(fèi)準(zhǔn)則俗稱就是劃算。

通過(guò)送券、郵費(fèi)減免活動(dòng)突出劃算氛圍，并且標(biāo)注好活動(dòng)倒計(jì)時(shí)，讓用戶感覺(jué)到現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)很劃算，如果此時(shí)不購(gòu)買(mǎi)就是損失。

（7）營(yíng)造人氣、口碑氛圍

得物的商品詳情頁(yè)不僅僅有用戶評(píng)價(jià)，而且還會(huì)有最近購(gòu)買(mǎi)和穿搭精選，最近購(gòu)買(mǎi)即所有用戶的購(gòu)買(mǎi)記錄，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄的展示，營(yíng)造一種很多人買(mǎi)的的氛圍，還可以建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。

穿搭精選即平臺(tái)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶和合作的KOL發(fā)出的拍得比較好看的照片顯示于商品詳情頁(yè)上面，利用用戶的從眾心理，通過(guò)營(yíng)造一種潮人都在穿，我不穿就不潮的氛圍。

（8）相關(guān)推薦

當(dāng)用戶點(diǎn)擊商品詳情頁(yè)查看商品時(shí)，此商品不滿足用戶的需求沒(méi)有點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)行為，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的商品喜好推薦相關(guān)的商品給用戶，幫助用戶快速塞選喜歡的商品，提高轉(zhuǎn)化率。

以上就是得物在提升轉(zhuǎn)化率上面用到一些營(yíng)銷心理學(xué)的方法的核心功能。

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)金額以及購(gòu)買(mǎi)頻次。

（1）提升單次購(gòu)買(mǎi)金額

得物會(huì)給用戶提供滿減優(yōu)惠券，滿減優(yōu)惠券一定程度上面提高的平臺(tái)的客單價(jià)。

另外平臺(tái)還有極速達(dá)和正常的6天達(dá)服務(wù)，極速服務(wù)因?yàn)槭窃鲋捣?wù)，所以價(jià)格比較高，一定程度上也是提高了客單價(jià)。

（2）提升用戶的回購(gòu)率

在得物這款A(yù)PP中最重要的功能就是給用戶提供正品潮品，那么商品的保真就是提升用戶滿意度和回購(gòu)率的重要指標(biāo)。

得物首創(chuàng)先鑒定后發(fā)貨的模式受到了很多用戶的認(rèn)可，并且和國(guó)家鑒定隊(duì)合作這是從個(gè)人賣家方面做好保真的第一步。另外針對(duì)B端賣家，得物通過(guò)嚴(yán)格的入駐審核提升商家的資質(zhì)。

得物對(duì)于商家入駐的要求：

1. 具備商家主體；
2. 有合法的品牌授權(quán)和采購(gòu)鏈路證明；
3. 其他平臺(tái)合作記錄或者良好的銷售記錄。

得物通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量和入駐把控，解決了用戶質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂，從而提升了用戶的信用度，最終是提升了回購(gòu)率。

另外平臺(tái)還有洗護(hù)服務(wù)，因?yàn)橄醋o(hù)服務(wù)的客單價(jià)低，用戶的決策時(shí)間短，可以彌補(bǔ)潮品客單價(jià)高決策時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)頻次低的問(wèn)題。

買(mǎi)鞋后如果用戶不想要了，平臺(tái)有95分二手交易，用戶可以把自己購(gòu)買(mǎi)的鞋放在平臺(tái)上面售賣，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)提升用戶粘性和使用頻次。

為了深入分析得物的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)得物從V1.0.1上線到V4.73.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖列出的得物的迭代版本和迭代內(nèi)容，和下圖得物的用戶增長(zhǎng)曲線，呈現(xiàn)J字形，所以我們可以把得物分為MVP驗(yàn)證和社區(qū)生態(tài)建設(shè)階段、成長(zhǎng)階段兩個(gè)階段。

（1）生態(tài)建設(shè)

得物（毒）2015年上線啟動(dòng)之后，最開(kāi)始是一個(gè)信息交流和鑒定平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候得物依托虎撲積累了一批追逐潮流的用戶和積累達(dá)人用戶，最小可行性驗(yàn)證完成了。

在這個(gè)階段，得物主要上線的功能主要都是社區(qū)信息交流和鑒定相關(guān)的，是為了夯實(shí)平臺(tái)的生態(tài)基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品優(yōu)化

這個(gè)時(shí)間段得物主要是做產(chǎn)品優(yōu)化階段，通過(guò)創(chuàng)新新增功能如：發(fā)現(xiàn)功能、曬物功能、打卡功能和排行榜功能，提高用戶訪問(wèn)的時(shí)長(zhǎng)和頻次，從而提升用戶與平臺(tái)的粘性，一方面留存住依托虎撲吸引到得物的用戶，另一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)的信息交流和鑒定體驗(yàn)吸引新的目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品。

（3）資源積累

得物通過(guò)以下的功能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源的積累：

1. 上線直播、直播打賞功能、直播紅包和毒幣提現(xiàn)功能，吸引了一批直播KOL資源進(jìn)駐到平臺(tái)；
2. 上線正品店鋪推薦，開(kāi)始積累店鋪資源和有購(gòu)鞋需求的用戶；
3. 修改鑒定規(guī)則，增加付費(fèi)鑒定，吸引更多的鑒定師入駐，不斷積累鑒定資源；
4. 直播功能上線后積累的KOL資源又反哺給平臺(tái)，KOL推薦功能和球鞋測(cè)評(píng)上線，增加平臺(tái)的專業(yè)度從而吸引更多的用戶到平臺(tái)。

從酷傳上面的數(shù)據(jù)看到，在這個(gè)時(shí)間段，用戶累計(jì)的下載量提升了5倍。

（4）轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

得物上線正品球鞋交易功能，首創(chuàng)了“C2B2C”，即先鑒定后發(fā)貨的電商模式，平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)化變現(xiàn)階段。因?yàn)榈梦锸瞧脚_(tái)型的電商，要夯實(shí)平臺(tái)的電商模式，從以上的迭代版本總結(jié)了得物通過(guò)以下的方法提升平臺(tái)的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的：

• 優(yōu)化賣家的交易流程和并且給與簽約福利，吸引更多的賣家入駐，只有平臺(tái)的賣家足夠多才可以提供充足的貨源吸引用戶到平臺(tái)選購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。
• 優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)流程和操作流程等，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；優(yōu)化客服系統(tǒng)，提升客戶的售前售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶多次購(gòu)買(mǎi)的基石；
• 潮品球鞋品牌主要是國(guó)外的品牌，很多時(shí)候球鞋的交易也需要依托國(guó)外的市場(chǎng)渠道，并且也可以吸引國(guó)外的潮流用戶，KOL入駐平臺(tái)。

據(jù)得物公開(kāi)的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，2018年得物APP每月GMV已經(jīng)接近2億元，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，得物上線交易服務(wù)之后用戶轉(zhuǎn)化是得到顯著的效果的。

得物的成熟階段的時(shí)間也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的階段，下半場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有個(gè)重要的特征是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賽道也涌現(xiàn)了不少的競(jìng)爭(zhēng)者，那么這個(gè)時(shí)候我們?nèi)绾瘟舸婧闷脚_(tái)積累下來(lái)的用戶成為做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，得物在成熟階段是如何保持一家獨(dú)大的局面的呢？我們來(lái)分析看看：

（1）品牌影響力

• 擴(kuò)大品牌的宣傳，聯(lián)合明星主理人進(jìn)駐平臺(tái)，抖音快手等KOL宣傳，提升品牌的知名度和曝光度；
• 新增品牌專區(qū)，通過(guò)知名品牌的入駐，提升用戶對(duì)品牌的信任度，構(gòu)建用戶對(duì)得物的心理賬戶，淘寶和得物的用戶對(duì)應(yīng)的心理賬戶是不一樣的；
• 傳作者中心的升級(jí)優(yōu)化，通過(guò)提高創(chuàng)作的門(mén)檻和種草賞金上線，有利于吸引用戶在平臺(tái)產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)有足夠多的優(yōu)質(zhì)的UGC，也是提升品牌影響力的渠道之一。

（2）老用戶

普通用戶：

• 增加了更多的潮品品類，不僅僅是局限于球鞋的交易，還有針對(duì)不同的用戶群體的潮品品類，拓寬了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景；
• 依托運(yùn)營(yíng)手段，利用用戶的消費(fèi)心理實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，如“限時(shí)購(gòu)活動(dòng)”、“618、雙十一、雙十二”等電商活動(dòng)、“更名活動(dòng)”等等促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
• 創(chuàng)新功能迎合年輕群體的口味，如拆盲盒活動(dòng)、趣開(kāi)箱玩法、增加平臺(tái)的趣味性，勾起用戶的獵奇心理；
• 提高轉(zhuǎn)化，新增花唄支付和分期支付，因?yàn)榍蛐膯蝺r(jià)比較高，通過(guò)提供用戶分期支付的功能降低用戶的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，提升因?yàn)閮r(jià)格原因當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)不了的轉(zhuǎn)化率；并且搭建一些站內(nèi)運(yùn)營(yíng)工具，比如拓寬分享渠道“邀請(qǐng)返現(xiàn)”,希望通過(guò)用戶主動(dòng)拉新的方式降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化；并且上線新人專場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠提升新用戶的轉(zhuǎn)化率；

直播KOL，創(chuàng)作者，賣家：

通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)的數(shù)據(jù)輸出，給與在平臺(tái)獲取利益的群里更多的數(shù)據(jù)支撐，有了平臺(tái)的數(shù)據(jù)支撐，這些用戶才能通過(guò)數(shù)據(jù)分析更好的優(yōu)化自己的產(chǎn)出內(nèi)容，自己的銷售商品，最終給平臺(tái)帶來(lái)營(yíng)收。

（3）新用戶

得物針對(duì)新用戶開(kāi)啟了游客的模式（這種模式的目標(biāo)用戶是對(duì)于強(qiáng)制登錄才能使用APP敏感的用戶）并且把社區(qū)功能放在首頁(yè)，那么游客進(jìn)入APP第一步并不是注冊(cè)登錄，而是先了解APP整體功能，并且通過(guò)上線新人引導(dǎo)功能，讓用戶提前深入了解得物社區(qū)。

在心理學(xué)研究上面，有一個(gè)模型是ELM盡可能詳盡模型，意思是說(shuō)消費(fèi)者往往通過(guò)兩種模式處理信息，一種是邊緣路徑，一種是中樞路徑。

邊緣路徑指的是消費(fèi)者通過(guò)顏值、聲量、代言人等非核心信息做出決策，這種模式攝入信息少、決策周期短，但人們也容易改變做出的決策；中樞路徑與之相反，消費(fèi)者做出決策前會(huì)搜集大量信息，通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間謹(jǐn)慎做出決策。

然而，一旦做出決策便會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間。得物的用戶在產(chǎn)生注冊(cè)登錄行為之前通過(guò)大量瀏覽得物的社區(qū)、資訊等等內(nèi)容，這是一種中樞路徑的決策模式。這種決策模式下的用戶注冊(cè)登錄之后的轉(zhuǎn)化更高和降低流失率。

• 得物的新用戶轉(zhuǎn)化最核心的運(yùn)營(yíng)手段都是新人專區(qū)和新人優(yōu)惠，通過(guò)不斷的把優(yōu)惠信息用戶注冊(cè)文案提醒、瀏覽頁(yè)面專區(qū)凸顯、彈窗提醒，消息提醒等等方式展現(xiàn)在用戶面前去做到及時(shí)快速的轉(zhuǎn)化。
• 0元抽獎(jiǎng)的升級(jí)，本質(zhì)上也是利用利益誘導(dǎo)用戶裂變的方式，這也會(huì)促進(jìn)平臺(tái)的拉新。

整體來(lái)看，得物在MVP驗(yàn)證和成長(zhǎng)階段的節(jié)奏感特別的好，并且不斷融入了符合潮流的新元素，如直播、明星主理人入駐等等。

另外最重要的是創(chuàng)新除了新的業(yè)務(wù)模式使得品牌破圈實(shí)現(xiàn)了巨大的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)，到成長(zhǎng)階段，不僅僅局限于球鞋領(lǐng)域，還探索開(kāi)拓新的領(lǐng)域，以此來(lái)滿足不同用戶的不同需求。以上就是得物的整體迭代路徑分析。

在迭代分析中我們分析了得物的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為得物V4.73.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)得物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

因?yàn)榈梦镏饕繕?biāo)用戶是買(mǎi)家，所以重點(diǎn)滿足買(mǎi)家的潛在需求。

買(mǎi)家在使用得物時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：

1. 購(gòu)買(mǎi)前需要通過(guò)APP了解平臺(tái)；
2. 購(gòu)買(mǎi)中需要了解商品信息；
3. 購(gòu)買(mǎi)后需要有售后服務(wù)和一些增值服務(wù)。

購(gòu)買(mǎi)前買(mǎi)家可能只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)得物這個(gè)名字，但是對(duì)這個(gè)平臺(tái)并不了解，可以通過(guò)得物頁(yè)面的社區(qū)了解得物，通過(guò)在觀看社區(qū)的分享內(nèi)容找到自己的圈子并且和社區(qū)的人互動(dòng)了解到平臺(tái)；當(dāng)平臺(tái)在用戶登錄注冊(cè)成功后會(huì)有新手任務(wù)幫助用戶熟悉和使用平臺(tái)。

對(duì)平臺(tái)有初步了解之后，買(mǎi)家還需要了解平臺(tái)是否值得信賴等需求，平臺(tái)提供的商品是否有保障等這些需求都可以通過(guò)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的“先鑒定，后發(fā)貨”的服務(wù)說(shuō)明頁(yè)面了解和查看滿足。

對(duì)平臺(tái)大概了解了之后，買(mǎi)家還會(huì)對(duì)平臺(tái)的鑒定服務(wù)有很大疑慮，為了更好的滿足用戶的需求，得物提供了鑒定服務(wù)。不管是否在平臺(tái)下單，買(mǎi)家都可以針對(duì)手上的潮品在平臺(tái)做鑒定，通過(guò)提前體驗(yàn)平臺(tái)的鑒定服務(wù)，從而決定要不要在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)潮品。

在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)潮品的需求前，當(dāng)用戶并不了解潮品或者想要獲取最新的潮品資訊時(shí)，可以通過(guò)平臺(tái)提供的資訊入口，進(jìn)入到最新的潮品資訊信息里面去瀏覽，并且當(dāng)看到自己喜歡的潮品時(shí)，資訊信息里直接提供購(gòu)買(mǎi)的入口，減少用戶的操作。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品一級(jí)頁(yè)面的頂部找到，這樣設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)尚未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的全新用戶，注冊(cè)完之后直接進(jìn)入快速瀏覽平臺(tái)的所有一級(jí)頁(yè)面，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

因?yàn)槌逼返膯蝺r(jià)比較的高，用戶的決策時(shí)長(zhǎng)隨著客單價(jià)的增高而增長(zhǎng)的，所以得物會(huì)有專門(mén)的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，那么接下來(lái)我們分析以下購(gòu)買(mǎi)中得物是怎么滿足用戶的需求的呢？

高意向用戶：用戶有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，方法一可以通過(guò)搜索框搜索自己的目標(biāo)商品進(jìn)行了解和購(gòu)買(mǎi)；方法二可以點(diǎn)擊類目和商品類別進(jìn)行選擇，類目有14個(gè)大類，14個(gè)大類目之下還細(xì)分出了上千個(gè)細(xì)分商品品類。

通過(guò)一級(jí)類目和二級(jí)類目的結(jié)合，幫助用戶快速的篩選出自己想要的商品，當(dāng)篩選出自己的目標(biāo)商品時(shí)點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的商品列表就可以商品信息，用戶購(gòu)買(mǎi)信息，用戶評(píng)價(jià)和用戶的上身效果。如果對(duì)應(yīng)的商品沒(méi)有貨可以發(fā)起求購(gòu)，求購(gòu)后有商品有貨就會(huì)馬上發(fā)出，不需要用戶盯著商品什么時(shí)間會(huì)來(lái)貨，幫助用戶節(jié)省時(shí)間。

中意向用戶：針對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)的用戶但是對(duì)于平臺(tái)還是一個(gè)不信任的狀態(tài)但是他們想要嘗試購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)想用最低的成本去嘗試使用平臺(tái)功能，那么幫助到他們的就是提供優(yōu)惠券；另外還有一部分還有想要優(yōu)惠的用戶，可以通過(guò)分類欄下方找到適合自己的優(yōu)惠券。

低意向用戶：當(dāng)用戶完全沒(méi)有目標(biāo)，只想在平臺(tái)隨便逛逛了解的用戶，平臺(tái)會(huì)有推薦的商品，用戶可以下拉瀏覽商品，看到有喜歡的商品可以點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的商品列表進(jìn)入商品詳情頁(yè)了解商品信息，用戶購(gòu)買(mǎi)信息，用戶評(píng)價(jià)和用戶的上身效果。得物會(huì)把用戶的購(gòu)買(mǎi)信息羅列一個(gè)列表并且用戶的上身效果是通過(guò)篩選的形式羅列的，篩選出來(lái)的信息可以加快購(gòu)買(mǎi)意向不強(qiáng)的用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

想要試穿的用戶，AR試穿目前只是針對(duì)部分的球鞋商品開(kāi)放，由于技術(shù)還沒(méi)有成熟，試穿的效果還有待技術(shù)提升，所以這個(gè)功能并不羅列在購(gòu)買(mǎi)這一欄，而是放在了服務(wù)這一欄，避免本身有了購(gòu)買(mǎi)意向準(zhǔn)備下單的用戶使用了試穿的功能而降低購(gòu)買(mǎi)欲望。

想要購(gòu)買(mǎi)但是錢(qián)不夠，或者接受不了以下子花那么多錢(qián)的用戶，得物提供了分期和花唄支付的功能，滿足了這部分因?yàn)殄X(qián)不夠但是不想?yún)s步的需求。

針對(duì)購(gòu)買(mǎi)這些功能， 得物將購(gòu)買(mǎi)功能之獨(dú)立為一個(gè)一級(jí)功能，放到底部導(dǎo)航欄，可見(jiàn)對(duì)該功能的重視。并且把區(qū)域劃分成三個(gè)板塊對(duì)應(yīng)高意向，中意向，低意向的需求，把對(duì)應(yīng)的功能羅列在上中下的位置，滿足了對(duì)應(yīng)用戶的不同需求。

售后服務(wù)是電商平臺(tái)當(dāng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在心理學(xué)上有一個(gè)說(shuō)法叫峰終定律，用戶的體驗(yàn)記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向還是負(fù)向）和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)決定的，售后就是用戶結(jié)束后的體驗(yàn)，所以做好用戶的售后服務(wù)工作才能滿足最大化用戶的體驗(yàn)。

當(dāng)用戶付款之后，付款后的狀態(tài)和付款后的物流狀態(tài)都需要是可查詢的狀態(tài)，這樣才可以給用戶一種購(gòu)買(mǎi)后的安全感，用戶可以點(diǎn)擊我的頁(yè)面找到對(duì)應(yīng)的功能入口進(jìn)行查詢。如果我的頁(yè)面的查詢?nèi)肟诓荒軡M足用戶所有的疑問(wèn)，用戶可以點(diǎn)擊我的頁(yè)面里面的客服中心進(jìn)行詳盡的查詢。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的東西尺碼不符、買(mǎi)錯(cuò)款式或者其他的原因想要退款時(shí)，可以點(diǎn)擊我的頁(yè)面的退款售的入口進(jìn)行申請(qǐng)退款。

用戶使用了所購(gòu)買(mǎi)的潮品一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)臟了或者破損了，那么可以點(diǎn)擊平臺(tái)的洗護(hù)服務(wù)進(jìn)行對(duì)應(yīng)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。

用戶購(gòu)買(mǎi)了潮品之后發(fā)現(xiàn)不喜歡了或者其他原因想要邁出，可以點(diǎn)擊平臺(tái)的95分二手交易上面去發(fā)布和出售。

購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)功能基本上都是分布在我的頁(yè)面，不需要用戶多頁(yè)面的操作，節(jié)省的用戶的時(shí)間。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，得物的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后三個(gè)場(chǎng)景下的需求，同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那得物是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？

筆者對(duì)得物成立至今，按照AARRR模型，講主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

2015年依托虎撲體育為背景積累了前期的一批用戶，12月底，通過(guò)上線鑒定功能，吸引了一批有購(gòu)物欲望但是一直被假貨傷害的年輕人。

2018年開(kāi)始得物在抖音上面大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發(fā)放福利等方式對(duì)接價(jià)格敏感的下沉用戶。

2021得物APP聯(lián)合smart發(fā)起有獎(jiǎng)話題征集活動(dòng)，通過(guò)微博話題征集拉新微博新用戶。

分享得券、分享抽獎(jiǎng)的行為來(lái)提升拉新，因分享就可以得到優(yōu)惠券，不管是有意愿還是沒(méi)有意愿的用戶，都會(huì)有便宜不白占的心理。

通過(guò)微信公眾號(hào)的“盲盒免費(fèi)送”活動(dòng)，通過(guò)利益使用戶產(chǎn)生分享到朋友圈的行為。

2016年得物開(kāi)始社交功能的升級(jí)，得物上線了發(fā)現(xiàn)、小視頻、打卡、私信、直播、得物幣等功能，旨在提高社區(qū)的活躍度；

得物上線了點(diǎn)鞋成金，拆盲盒等游戲獲取平臺(tái)優(yōu)惠券，游戲的等級(jí)的提升是需要每天都到平臺(tái)里面去完成任務(wù)的，很好的黏住了一部分的用戶；

2020年得物上線了創(chuàng)作者中心，通過(guò)利益鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，得物的算法在流量的分配上不會(huì)僅僅傾斜給大V、KOL。

所以當(dāng)很多普通用戶在平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容被關(guān)注到，那么就會(huì)有越多的用戶積極的產(chǎn)出內(nèi)容，那么用戶粘性就會(huì)越高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)吸引更多的新用戶，用戶越多，UGC越多，形成了一個(gè)閉環(huán)，很大程度上面提升了平臺(tái)的留存；

2018 年 12 月平臺(tái)再度升級(jí)，首頁(yè)新增 “分類”為一級(jí)標(biāo)題，將球鞋，潮服、潮玩、手表等業(yè)務(wù)作為二級(jí)標(biāo)題。形成了以球鞋和潮流為主，潮品周邊為輔的廣泛業(yè)務(wù)，使平臺(tái)更加多元化。

在業(yè)務(wù)不斷的升級(jí)的同時(shí)，也滿足了垂直用戶的周邊需求。從“玩鞋，一個(gè)毒就夠了”的設(shè)計(jì)理念真正意義轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭保粋€(gè)得物就夠了”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變也意味著得物有意商業(yè)變現(xiàn)的需求；

并且不斷的引入潮流品牌和明星主理人入駐，在潮品的垂類里面深耕，滿足不同用戶的“潮品”購(gòu)買(mǎi)需求。

微博發(fā)布一系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊實(shí)現(xiàn)用戶的裂變；得物APP的“0元抽獎(jiǎng)”，通過(guò)分享得物的鏈接給朋友的有獎(jiǎng)活動(dòng)。

2020年5月，通過(guò)公益活動(dòng)，提升品牌口碑，得物App與井岡山團(tuán)市共同發(fā)起的“井岡山青少年運(yùn)動(dòng)禮贊百年”的公益活動(dòng)，從教育服務(wù)供給、就業(yè)幫扶、產(chǎn)業(yè)賦能等多個(gè)維度，踐行社會(huì)責(zé)任，助力鄉(xiāng)村振興，從一系列的公益活動(dòng)中得物無(wú)形的提升了品牌的知名度。

通過(guò)以上分析，我們清楚了得物迅速崛起的原因，那這“頭”獨(dú)角獸，未來(lái)將往何處走呢？接下來(lái)筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過(guò)以上的分析我們可以看出，得物要想持續(xù)發(fā)展就要發(fā)展優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，避免劣勢(shì)和外部威脅。

利用Z世代這一波人群紅利，俗話說(shuō)95后是互聯(lián)網(wǎng)的原生住民，所以這部分人群對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)還有需求的要求很高，那么得物需要深度挖掘千禧一代的需求，如現(xiàn)階段很火的元宇宙，是否可以嘗試開(kāi)拓元宇宙社交更加穩(wěn)定好自身的圈子文化，更好的滿足用戶“以圈會(huì)友”的需求。

AI技術(shù)的發(fā)展，得物也需要更多的挖掘技術(shù)對(duì)于平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景，形成技術(shù)壁壘，提高產(chǎn)品的護(hù)城河。

得物需要加強(qiáng)鑒定服務(wù)的上的管理，提高平臺(tái)的售后服務(wù)，比如可以建立鑒定師編號(hào)，每鑒定一雙球鞋對(duì)應(yīng)一個(gè)鑒定師編號(hào)，做到責(zé)任追蹤的作用。

不僅僅優(yōu)化眼前鑒定服務(wù)，還可以孵化自己的國(guó)潮品牌；加大和品牌商的合作，使得物這個(gè)平臺(tái)成為產(chǎn)品供貨的渠道，使得得物更加的平臺(tái)化，打造“用戶想買(mǎi)或者了解潮品就會(huì)想到得物”的品牌壁壘。

作者：汪仔9536

來(lái)源：汪仔9536