我的題目叫做《給你一千萬，你也買不到量》，這個題目有點像標題黨，我曾經(jīng)想過，是否需要將 唯品會的經(jīng)驗作為一個總結(jié)分享給大家。但是想想其實唯品會的推廣經(jīng)驗，不一定會適用于所有的平臺和APP，所以我結(jié)合了自己的一些經(jīng)驗，也包含在行業(yè)里看 到的，以及和朋友溝通的，分享給大家。

一，你的APP適合做推廣么？推廣前要做的三件事

在我們做推廣前，我們首先要想的不是我要有多少的預算去做，而是應該是我們要去想一想，我們的APP適不適合去做投放。

很多人在做推廣時，想公司會給你多少預算，或者產(chǎn)品有沒有認真做，但是推廣是一把雙刃劍，這意思是當你的APP是一個不成熟的，或者說你的APP在交互的使用過程中，用戶不是那么愿意買單的時候，那么你把這個APP推送給你的用戶，其實是對你的品牌有傷害的。

他接觸你的品牌，使用你的APP，可能他會得到一個很糟糕的體驗，這時候他會退出你的APP，然后等你的品牌成熟之后，你再去做市場推廣的時候，用戶就不大會再次為你的推廣買單了。

因此，推廣是一個雙刃劍。所以不是說隨時有預算，就隨時去做投放的。

那問題就來了，那推廣之前我們要考慮問題，那我們要考慮什么問題呢？

你的idea，有很多人想過，很多人做出來，有可能你是去搶占市場，你要想清楚，你給他提供的是什么東西？有什么是你能提供的別人提供不了的東西。

我以我所在的電商來舉例子，在沒有唯品會之前，大家知道淘寶，天貓，京東，他們是你們?nèi)粘Ｓ玫米疃嗟碾娚蹋麄兲峁┝瞬灰粯拥纳虡I(yè)模式，淘寶是一個集市，京東是一個大百貨，唯品會干了什么事情？唯品會用幾年的事情擠到了電商前三？

唯品會用了不一樣的模式，唯品會用精選加導購，然后將正品的品牌，高折扣的商品給到用戶，因此他搶占的是在阿里系和京東搶占不到的女性市場。

所以唯品會提供的獨特價值，就是用戶過來的根本原因。近年以來，除了唯品會，還有其他的電商。

比如卷皮，他在其他電商很盛行的時候，他給用戶的是9.9包郵的模式；

比如網(wǎng)易考拉，給用戶提供的是優(yōu)質(zhì)的海淘；

比如貝貝，貝貝和唯品會的模式很像，但是他找了很精準的人群，母嬰市場，給媽媽們推薦最靠譜的商品。

那如果我的APP確實不錯，我的APP也搶占了市場，那又有什么風向標說明它值得拿去推廣？

留存率、停留時間、互動率等。

打個比方，你要做社交的APP，你有100個用戶，只有20個用戶停留，然后就走了，從來不留下任何哼唧，也不和其他用戶做互動，那么這個APP是成熟的么？這個是適合做推廣的么？

當所有的條件都具備了，那你在推廣之前要做什么呢？你要去了解你的競品都在做什么。

舉個例子，當年，阿里和京東，在PC端非常大，而我們在了解之后，覺得直接競爭成本太高，所以當時我們注意到移動流量非常多，所以移動流量是紅利期的時候，唯品會成立了移動事業(yè)部，用團隊的力量去搶占遞移動互聯(lián)網(wǎng)的流量，去獲得優(yōu)質(zhì)低價的流量。

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)越來越熱，你要去思考還有什么流量空間。現(xiàn)在的廠商分發(fā)量越來越高，甚至高過傳統(tǒng)的分發(fā)市場，現(xiàn)在的一些社交媒體，他的分發(fā)能力和觸達你用戶的能力，是能夠超過不少以前的渠道的。

所以空間始終是有，你在推廣之前要思考，要用怎樣的差異化去搶占這個市場。

現(xiàn)在的APP有一個重要的關鍵點，就是一個APP一定要有自己的種子用戶和群眾基礎。

小米每一次做發(fā)布會的時候，都會邀請100個夢想贊助商，到發(fā)布會和他們一起分享他們現(xiàn)在的成就，為什么會有100個夢想贊助商，是因為MIUI開始時，就有這樣一批發(fā)燒友，共同去打磨這個產(chǎn)品，這100個夢想贊助商是小米的種子用戶。

對于我們自己的APP來說，我們也建立了自己的種子用戶，這些種子用戶很認同我們傳達出來的概念，很認同我們倡導的生活方式，只有從他們那里溝通，我們怎樣去做優(yōu)化，怎樣變成目標用戶群喜歡的內(nèi)容。

在尋找種子用戶的基礎上，是很簡單又很艱辛的。滴滴打車的成長經(jīng)歷，他在獲取種子用戶的時候，是要去到每一個的士司機休息的地方，一個一個去教司機怎么去用他們的產(chǎn)品。

前段時間Uber在廣州也分享了他們獲取種子用戶的經(jīng)歷，Uber剛開始到廣州的時候，也需要有耐心去投入，需要有時間去投入，需要用心去聆聽用戶。在烈日之下，在人流聚集的地方，去擺攤，去教育用戶，去推廣APP。

所以，種子用戶的獲取，一定是有耐心，用時間精力的投入，用心去聆聽用戶的聲音。

當你有了種子用戶，逐步去完善APP的時候，匠心非常重要，匠心是說你有沒有很用心得去完善APP，讓APP持續(xù)變得更好。

APP核心的功能，一定是“暢通無阻”。電商的APP，就是讓用戶從看到商品到選擇商品，到購買到付款都是非常暢通的，這樣用戶才會去使用。

核心功能解決之后，然后一步一步給用戶附加好玩的，讓用戶驚喜的功能。

在推廣APP之前，一定要清楚推廣是一把雙刃劍，所以在推廣之前做好準備工作。

二，怎樣有效的推廣APP？抓住用戶需求

推廣嘛，不就是通過應用市場，信息流等等渠道上面做一些曝光嘛。事實真的是這樣子的么？

這是我昨天在應用市場上截取的一張圖。

假如你看到了這樣截圖，第一個是幸運奪寶，第二個是酷狗，第三個是一個電商類的APP。

當你看到第一屏的APP的時候，你會去下載哪一個？

你會去下載一個你熟悉的，或者是你現(xiàn)在正在需要的，比如你現(xiàn)在要聽音樂，所以你會去下載酷狗。

你不會會去下載一個你不認識的APP，對嗎？

其實為什么在渠道上不起量呢？比如你去買了一個banner位，一個CPA非常貴，幾乎無法接受，是因為，很多時候，你在渠道上面，在市場上是沒有聲音的，沒有品牌知名度的，因此你在渠道上不會收量的。

推廣的方式，營銷的方式很多，但是最可信最可信的，是從用戶需求去著手。你要挖掘用戶的需求，從用戶需求的角度去做推廣計劃。

舉 一個例子，這是一張圖，去年的時候，年底有寒流過來了，全國都在降溫，我們在百度指數(shù)上發(fā)現(xiàn)，秋褲這個詞的熱度非常高，大家都在上面搜索哪里買秋褲，買什 么牌子，應該怎么選，秋褲搜索的人群的年齡段和電商的購買人群段很相似，秋褲在這個時候，是市場的剛需，很多人都會去買秋褲。

本來一個用戶想買秋褲，他去淘寶天貓去買就行了，但是如果作為一名推廣人員，你這個時候會做什么事情？

我們給秋褲做了一個包裝，做了一個發(fā)布會。你可以去買一條普通的秋褲，你可以去任何一個市場上都可以買到秋褲，但是我們告訴你，秋褲可以非常好玩，秋褲會非常的潮流，他可以和很多潮人搭配在一起。

我們現(xiàn)在舉行了一個秋褲的發(fā)布會，如果你參加，我們免費送出總計5萬套保暖內(nèi)衣。

我們邀請了很多網(wǎng)紅，他們把秋褲變成晚禮服各種趣味的服裝。

我們和天氣類的APP合作，讓大家在查天氣的時候，可以找到這個入口，找到這個活動個入口去參與新聞發(fā)布會。

同時我們也和一些社交媒體進行合作推廣。

我們發(fā)現(xiàn)用戶是非常愿意去參與活動，留下你的聯(lián)系方式去登記，預約他要來搶保暖內(nèi)衣。

這個活動，我們在精準媒體上曝光，我們在秋褲發(fā)布會當天收集到很多的流量在秋褲發(fā)布會上得到了很多的流量回流。而我們在應用商店的排名也蹭蹭蹭地往上漲。

所以這是營銷的力量。

你的用戶在各個地方，你要找到用戶的需求點，不斷吸引用戶去關注你的APP。

剛講到社交，很多社交在去年做了精彩的推廣案例，舉個例子，這個APP大家有用過么？拼好貨，你在上面可以去買生鮮。

他 做了一個很有意思的事情，你可以自己去買，如果你通過你的微信，拉兩個朋友一起去買，你可以便宜很多。去年到現(xiàn)在幾個月時間，沒有投放，就拉了一百個用戶 過來，就是通過微信上裂變式的營銷，給用戶一個好商品，給用戶好的水果，就是性價比高的價格，你幫我拉到新的用戶，這樣的裂變式的銷售。

唯品會現(xiàn)在也在借鑒。

包括滴滴打車，大家也經(jīng)常看到你下單之后可以把紅包推給朋友。裂變式分享。

我認為社交上的玩法，還有很多，推廣方方面面，不過萬變不離其宗，挖掘用戶的需求點在哪里。

我相信在座的各位，很多都是做商務合作的，有一些會認為說，我只要和某媒體關系好，他們就會給我們一些流量一些合作。或者和一些大的APP關系好，一起做一些活動。

但是哪怕是關系再好，合作一定是雙贏的合作，才能長久，才能獲得雙方都想要的效果。

舉個例子，今日頭條剛開始做市場推廣的時候，也是沒有發(fā)太多錢，今日頭條靠的就是和媒體做換量。因為它自身就是一個媒體平臺，他就和其他的媒體做換量。

很多朋友會說，今日頭條是媒體，但是很多人都不是媒體，那該怎么辦呢？

流量是一個需求點，每一個APP都有自己可以利用的優(yōu)勢。

作為電商，除了優(yōu)惠券，給到合作方，那還有什么方式，比如特權的商品。

比如我是直播的App，那我有什么資源可以去利用呢？

你有很多網(wǎng)紅，你就可以用網(wǎng)紅資源和對方資源。

你要經(jīng)常思考，有什么樣的資源怎么樣和別人一起合作交換，換回來我們想要的東西。

這一塊我想講的是，我們在做推廣的時候，我們用來評估推廣的效果的邏輯。

有一個工具是很有用的，就是轉(zhuǎn)化漏斗的工具，這里每一層每一層我都沒有文字，大家的漏斗是不一樣的。

在這個大漏斗中，你可以做不一樣的設置，比如每一層，激活之后，打開了多少頁面，停留的時間有多少，如果你的產(chǎn)品是一個游戲，還有用戶是否愿意付費。會不會持續(xù)付費。

這個漏斗有什么作用？首先，從這個漏斗可以看出你從各個渠道上來的流量是不是垃圾流量。

比如，今天來了10000的激活，90%的激活來了就走了，10%的激活用戶會有交互行為，那根據(jù)你的定義，這90%的激活是不是無效的激活。

其次，可以看到產(chǎn)品有哪些地方可以提高轉(zhuǎn)化率的。

比如你的用戶，打開了首頁，逗留了15s，是不是你首頁的內(nèi)容是不是對用戶不吸引的，當用戶有付費行為的時候，這個漏斗不正常，跳出率特別高，你的支付環(huán)節(jié)會不會有問題，是不是要去分析一下。

不是每一個APP評估效果的維度都是一樣的，成長期的APP，不要指望說，APP投放出去之后，用戶就會付費了，用戶先要了解你和使用你。

所以新的APP要注意什么，要重點關注留存的情況如何，用戶畫像如何。比如你的產(chǎn)品目標用戶是一線城市，但是你來的用戶大多數(shù)都是二三線城市的，根本不是你想要的用戶，那怎么能算是有效的流量呢。

所以初期的時候，產(chǎn)品要根據(jù)用戶的行為和用戶的畫像去評估前期投放是否有效。

那么對于成熟期的產(chǎn)品來說就比較簡單，從訂單轉(zhuǎn)化，從ROI的角度去衡量投放的效果，來決定投放策略。

在推廣的時候，不是只有市場部就完成所有的市場，你需要各個部門協(xié)作，才能將效應最大化。因為你在推廣的時候，你需要各個部門的輔助。

比如，你需要產(chǎn)品為你做營銷類產(chǎn)品的開發(fā)，舉個例子，Uber邀請一個新用戶，一個邀請碼，就給30元。一個成熟的營銷產(chǎn)品，就是這樣，需要有一些值得使用的營銷工具，讓營銷工作事半功倍。

另一個是視覺，這也是不容忽視的點，每天你去刷自己的朋友圈，你會發(fā)現(xiàn)有圖沒圖的差異非常大，比如站外做推廣的時候，視覺非常影響點擊率，極大得影響你的成本。

你需要有一個團隊，幫你完成數(shù)據(jù)追蹤的分析，你設定的一些標準，帶一些流量的時候，效果是如何的，是否符合現(xiàn)在想要的一些流量。

最重要的是，你這么辛辛苦苦的找來了流量，這時候需要了解如何去運營這些用戶，唯品會在運營新老客用戶用不一樣的策略。我們給新客和老客戶的個性化推薦是不一樣的，然后我們會包裝一些特別符合新客戶要求的品牌，使其轉(zhuǎn)化。

這是流量導入了你的產(chǎn)品之后，你需要去做的持續(xù)的運營和營銷。讓用戶不斷得回到你的產(chǎn)品上。

這就是我今天要做的分享。

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