注：故事是一種斑斕的包裝，當案牘穿上故事的外衣，便更容易進入用戶的心智，擺布用戶的情緒。

“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人們對大海的巴望。”如果你想激起人們對大海的巴望，最聰明的方法是給他們講個關于大海的故事。

案牘的素質是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴巖壁，到今天的IMAX電影銀幕，成千上萬的故事在流轉、傳播，催動著人們情緒的共振。

在信息過載的新媒體環境下，“有故事感”的案牘擁有比普通案牘更強大的傳播力， 它們利用人類對故事的天然愛好，消解了用戶對廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進用戶心智，而且有更大的幾率留存于用戶的記憶中，不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會教你如何去講一個故事，好比構建“配景、觸發、探索、不測、選擇、高潮、逆轉、解決”，但這些尺度更像是對小說家的要求，超出了商業案牘需要考慮的范疇。

想要寫出“有故事感”的案牘，往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”，商業案牘沒有小說的篇幅供你揮灑，只能保存故事最吸引人的部分。

不痛不癢的叫事實，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予案牘穿透力，像針一樣扎進用戶的心智中，而銳度則源于精準的洞察。

大部分案牘對故事的理解就是人物、情節、環境，然而即便具備了這些要素，大多數情況下你只能寫出一個完整但平庸的故事。好比，如果要給一間健身房寫宣傳案牘，勾起用戶辦理體型的欲望，你會怎么寫？

A案牘：

Lily， 25 歲，健身 365 天，甩掉 20 公斤。

B案牘：

Lily， 25 歲

2016 年體重 70 公斤，綽號“胖妞”；

2017 年體重 50 公斤，人稱“女神”。

兩則案牘比擬，A案牘雖然也具備了故事的要素，但比擬 B案牘就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點的“刺兒”——肥胖帶來的人際交往傷痛。

案牘大師威廉·伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則案牘中寫到：

我，麥克斯韋爾·斯內弗爾，趁清醒時發布以下遺囑：

給我那花錢如水的太太羅絲留下 100 美圓和 1 即日歷；

我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚 5 分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，

我給他們留下 50 美圓的 5 分幣；

我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花錢、花錢、花錢”，

我什么也“不給、不給、不給”；

我其他的伴侶和親屬從未理解 1 美圓的價值，我留給他們 1 美圓；

最后是我的侄子哈羅德，他常說“省 1 分錢等于掙一分錢”，

還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛“甲殼蟲”必定很劃算”。

我決定把我 1000 億美圓財產全部留給他！

在通過一則幽默故事，不但傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價廉，也勾勒出一個節儉明智的車主形象。這則廣告案牘即使放到今天都難免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的案牘，可以刺進目標群體心中，建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調皮又實用靠譜的差異化形象。

一個一本正經、工作認真的大叔，和一個穿粉色卡通T恤的一本正經、工作認真的胡茬大叔，哪個更容易吸引人的注意力？顯然，后者更容易成為同事們當天的社交話題。

反差所帶來的驚喜、萌感、淚點、新鮮感，可以讓故事案牘變得妙趣橫生。在營銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費者的大腦過濾掉的命運，而具有反差設定的故事則能引起他們的觸動。

如果你要為一個位于海南海邊的別墅項目撰寫案牘，你會怎么寫？攬勝是這么干的：

張局長 膀大腰圓 聲如洪鐘 都說他長得像一座鐵塔 可是 哎 就是太白

許總 身材嬌小 但服務雷厲風行 說一不二 也許是因為太白 人送外號鐵娘子

阮經理 常常在會議桌上拍案而起 怒目圓睜 氣勢逼人 但…嘖嘖 就是太白

案牘用幾個詞語勾勒出生動的人物形象，而且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白凈帶來的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來改變，即核心信息 “助你更黑”，“黑”同時暗含“厚黑”之意，值得玩味。

標簽：烏魯木齊 林芝 九江 鹽城 東營