當(dāng)舊渠道的流量規(guī)模無法滿足業(yè)務(wù)增長，或者競爭加劇導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本上升，又或者boss一拍腦門定了個不成能完成的目標(biāo)時(shí)，新渠道的開發(fā)任務(wù)可能就會列入廣告投放部門的計(jì)劃清單。
新渠道的開發(fā)未必一帆風(fēng)順，廣告機(jī)制、投放方式、優(yōu)化邏輯等等的差別，都是渠道開發(fā)過程的阻礙。
而克服上述阻礙后，當(dāng)頭一盆冷水，令投放部門中途而廢的，可能是慘不忍睹的廣告效果：百里挑一的展現(xiàn)，寥寥可數(shù)的點(diǎn)擊，寥若辰星的轉(zhuǎn)化。
再加上拓量、降本和領(lǐng)導(dǎo)的壓力，新渠道的開發(fā)最終淺嘗輒止。
是什么原因?qū)е滦虑赖拈_發(fā)陷入無展現(xiàn)、無點(diǎn)擊、無轉(zhuǎn)化的困境呢？
小曹以為，在不考慮渠道、媒體所覆蓋的受眾差異的前提下，新渠道開發(fā)的困境，可能是投放部門沒有搞清楚場景的不同。
關(guān)于什么的場景？
營銷的場景、需求的場景、信息的場景。
為什么要搞清楚場景的不同？
因?yàn)榕f場景的廣告基因，是無法有效的適應(yīng)新場景的。
或者說，繼承——好比，使用Windows系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，不能全部繼承到macOS的使用；硬筆書法的經(jīng)驗(yàn)，不能全部繼承到毛筆書法；公路的駕駛經(jīng)驗(yàn)，不能全部繼承到賽道駕駛。
在新場景下，沿用舊場景的經(jīng)驗(yàn)，自然處處受挫，所以搞清楚場景區(qū)別，對于差別渠道的廣告投放是有須要的。
目前對于很多企業(yè)來說，傳統(tǒng)的、熟悉的、比較有效的廣告渠道，大概是搜索競價(jià)；不敢嘗試，或者淺嘗輒止的，要算是信息流廣告了。
那么，就從搜索和信息流場景的差別，簡單討論下差別場景下廣告投放的差別吧。
搜索的場景
搜索，幾乎是每個人都熟悉的行為和工具。
對于做搜索推廣的人員來說，無論 SEM 還是 SEO，講究的都是對搜索詞的覆蓋與命中。
很多競價(jià)創(chuàng)意也是簡單粗暴，堆砌賣點(diǎn)、夸張效果、突出優(yōu)惠。
為什么會這樣呢？
因?yàn)樗阉鞯膱鼍埃且粋€提供答案場景。
百度一下，你就知道——這句slogan恰好解釋了搜索的場景。
有事情不知道，有問題要解決，才去搜索。
搜索的目的是什么？為了知道，為了答案。
一個個差別的搜索詞背后，是網(wǎng)民差別的需求。
一個個差別的網(wǎng)頁，就是差別網(wǎng)站提供的答案。
所以搜索的場景，是提供答案的場景，并且是當(dāng)下就想要的答案。
我想知道機(jī)票價(jià)格，你就告訴我價(jià)格；我想學(xué)英語，，你就給我英語培訓(xùn)；我想租房，你就提供租房信息……
而堆砌賣點(diǎn)的目的，是為了覆蓋相同搜索詞背后差別的搜索需求。
所以粗暴堆砌、直截了當(dāng)提供答案的競價(jià)創(chuàng)意，點(diǎn)擊率、質(zhì)量度和最終效果都會比較好。
提供答案，滿足客戶當(dāng)下的需求，這是搜索。
那么，信息流呢？
信息流的場景
想象一下我們在使用信息流工具瀏覽資訊時(shí)的景象：
哎喲，美國退出巴黎協(xié)定，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因?yàn)槲矣袝r(shí)政的需求；
哎喲，山東驚現(xiàn)花瓶姑娘，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因?yàn)槲矣蝎C奇的需求；
哎喲，王力宏撞臉高曉松，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因?yàn)槲矣邪素缘男枨螅?/p>
哎喲，XX培訓(xùn)，專注商務(wù)英語88年。什么玩意？廣告？不看！因?yàn)楫?dāng)下我沒有學(xué)英語的需求。
為什么這里的廣告被跳過了？
因?yàn)樵谑褂眯畔⒘鞴ぞ叩膱鼍跋拢覀兊母鞣N需求是隱藏的——除了獲取資訊、消磨時(shí)間的需求。
而隱藏的需求，需要被我們感興趣的內(nèi)容給激發(fā)出來——而不是簡單粗暴的生拉硬拽。
信息流廣告的特點(diǎn)，是將廣告隱藏在資訊傍邊，也就是所謂的原生廣告——其實(shí)競價(jià)廣告也算是搜索的原生廣告——不破壞對媒體的體驗(yàn)，降低用戶自身對信息泄露的恐慌。
想象一下傳統(tǒng)的廣告，好比貼片、插屏、彈窗，基本都是強(qiáng)行插入，打斷瀏覽，這種體驗(yàn)很欠好。
并且如果是按照cookie進(jìn)行定向跟蹤的廣告，還會讓用戶有隱私被泄露的懷疑。
所以信息流里面太硬的廣告，就會如傳統(tǒng)廣告一樣，被很多人自動屏蔽掉。
因此，好的信息流廣告，應(yīng)該如一條資訊般，勾起用戶的興趣，激發(fā)用戶的需求，讓用戶主動點(diǎn)擊——還會慶幸看到本身需要的信息，而沒有隱私泄露的擔(dān)心。
平白的敘述略嫌蒼白，還是看個例子吧。
租房需求下的搜索和信息流廣告
公司搬場了，很多人上班未便利了，于是有了租房的需求。不過這個需求有強(qiáng)有弱。
有的人是這樣：
標(biāo)簽：九江
烏魯木齊
鹽城
東營
林芝
