案牘高手在民間

　　“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。”“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來。”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。”如果幸運的話，你會碰到這樣一列地鐵，里面的每個空間都充滿金句。

　　3月20日，網易云音樂包下了杭州市地鐵1號線的車廂以及江陵路地鐵站。他們發起了一個營銷活動，名字是《看見音樂的力量》。

　　這個活動迅速引爆了社交網絡，背后的奧秘是把人的孤獨感當成了靶子。此前，網易云音樂的CEO朱一聞曾說，他希望移動互聯時代的網易云音樂“是一款能夠借助音樂傳遞情感、分享個人喜樂的音樂產品。”顯然，這次的營銷活動達成了這樣的目標。

　　從云音樂產品自己的角度去談，不管是樂評、精準的個性化保舉，還是伴侶動態功能，網易都在尋找一種調性：適度緩解孤獨感又連結個人獨立性。而在地鐵這樣一種處于地下又相對密閉的特殊場景下，孤獨感來的自然會比其他地方更加強烈。

　　所以，當應用上的UGC評論被搬進了車廂和地鐵站，每個踏進車廂的旅客很快就會看到這些字句，他們都有可能被這些文字戳中。在更廣闊的社交媒體上，被戳中的人們開始了一輪又一輪的轉發。要知道，一個非一線城市的線下活動能夠成功在線上發酵是一件不算容易的事情。

　　網易云音樂副總裁李茵的手機信息提示音從昨天開始就響個不竭，在接到祝賀之外，很多人都想知道這個策劃的執行費用有多少。但實際上，李茵說這次活動算不上“大手筆”，甚至都沒有廣告公司的參與。活動的引爆完全依靠優質的內容，而這些內容的來源就是平臺上的每一個用戶。

　　實際上，陪同著線上流量費用的上漲，地鐵已經成為了一個性價比較高的傳播渠道，大量的互聯網公司都開始選擇在地鐵露出，甚至地鐵包車專列也不算一個新鮮事，但這次網易云音樂獲得的傳播效果卻相對罕見。

　　在翻看不少案例之后，李茵覺得“太硬”是傳播效果平平的原因。她認為很多地鐵廣告只是在說品牌想說的話，傳達一句文縐縐的slogan罷了。

　　當找準了靶，網易欣喜地發現本身的手中握有大量的箭——用戶自發制造的UGC評論。相較于其他音樂播放平臺，網易的樂評一直是它的核心競爭力。在此前的一次站內用戶調研中，超過一半的用戶體現他們能在評論里找到安慰和共鳴。

　　所以，李茵和她的團隊首先從4億條評論中選出了點贊數最高的5000條，隨后再進行人工篩選。選擇的尺度包孕三條：簡單，一語中的，脫離了歌曲環境仍然能被看懂和有共鳴。當最終確定的85條評論出爐之后，李茵感覺有戲了。如她所料，因為這些金句，這次的營銷活動被人們紛紛轉發。昨晚發布在官方微信公號上的主傳播案牘成為了首篇10萬+的文章，是平時閱讀量的5倍。

　　其實在此之前，已經有不少將音樂和城市出行空間聯系起來的嘗試。去年10月，摩登天空在長沙包了一輛地鐵，改名為“975摩登音樂臺地鐵專列”。其中有歌詞，有涂鴉設計，甚至在進出站時還會播放歌手提前錄好的音頻。譬如宋冬野就錄了一段——“列車運行時請站穩扶好，胖子請扶瘦子一把，摩登青年請為有需要的乘客讓座”。

　　雖然很有創意，但卻掩蓋不住這樣一個事實：不管是歌詞、設計還是音頻，它對受眾的打動都沒有評論自己來的強烈。

　　UGC評論首先是不成預期的，陌生文字更加容易給人們帶來驚喜。當你知道這段文字背后的創作者是與你沒什么差別的普通人時，在地鐵那種容易徒生挫折感的地方，平視、而非仰視帶來的共鳴也更容易打動人心。

　　當然，網易一直都注重運營用戶UGC內容。早在網易新聞客戶端崛起的時候，，用戶在看新聞的同時也喜歡去翻看下評論;而現在，當網易云音樂擁有了越來越多的聽眾，邊聽歌邊翻評論也成為了一個規定動作。

　　甚至從某種程度來講，UGC內容在音樂播放平臺飾演的角色更加重要。終究，當唱片和單曲登上了差別的平臺，它就釀成了尺度得不能再尺度的產品。除了通過購買版權制約，平臺運營方很難從產品自己尋找差異點。在這樣的情況下，構建一個差別的聽歌氛圍就成了重點。

　　剛好，音樂也確實需要一點場景和氛圍。

標簽：九江 林芝 東營 鹽城 烏魯木齊