6 月，年中大促，這是各大品牌與電商平臺(tái)的盛宴時(shí)間。本年的 6 月，除了愈演愈烈的 618 貓狗大戰(zhàn)，還有一場(chǎng)振奮人心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役憑借2. 5 億+的銷(xiāo)量吸睛無(wú)數(shù)，它就是南航夏季旅游節(jié)。

6 月不旅游，， 7 月徒傷悲。 6 月一直都是航旅商家沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)之月”，而不停攀升的數(shù)字和不竭刷新的銷(xiāo)量就成為了判定贏家的關(guān)鍵所在。所以，促銷(xiāo)banner、旅行折扣頁(yè)面、特價(jià)優(yōu)惠信息，讓人應(yīng)接不暇；機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、周邊辦事綁縛銷(xiāo)售，使盡渾身解數(shù)。如此激烈的“大戰(zhàn)”中，南航是如何突圍而出，完成全網(wǎng)2. 5 億元的不俗“戰(zhàn)績(jī)”的呢？

答案就是細(xì)！分！人！群！

一、 讓大數(shù)據(jù)細(xì)分人群，依場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)分人群的概念已耳熟能詳?shù)慕裉欤鋵?shí)大部分的航旅商家都已意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化航旅出行辦事的需求，但落實(shí)到產(chǎn)品卻仍以出境游、地區(qū)游、國(guó)內(nèi)游、周邊游的傳統(tǒng)方式進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的劃分，可見(jiàn)，“意識(shí)到”和“做出來(lái)”之間隔著從“0”到“1”的鴻溝。南航夏季旅游節(jié)的“細(xì)分人群”之所以成功，首先就在于完成了從“0”到“1”的突破——不但“意識(shí)到”了，并且“做出來(lái)”：以大數(shù)據(jù)的洞察分析，完成人群精細(xì)化細(xì)分，并按照細(xì)分人群的差別需求場(chǎng)景進(jìn)行大促分區(qū)并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的特色產(chǎn)品。

1、 人群細(xì)分， “粒度”很重要，“維度”更關(guān)鍵。

都說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是“私人定制”，想要“定制”的合身，先要“全方位”的測(cè)量。好比南航用戶(hù)群，從經(jīng)驗(yàn)判斷，我們會(huì)想當(dāng)然認(rèn)為航旅人士是中高端消費(fèi)人群，事實(shí)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)工具挖掘分析，通過(guò)數(shù)據(jù)陳訴去看，航旅人群是多層次的。從人群地域屬性上看，一二線城市消費(fèi)人群占比較多，但三四線城市的人群占據(jù)最大的上升比例，消費(fèi)水平大幅提升。從人群偏好差異來(lái)分析，母嬰、攝影、輕奢、運(yùn)動(dòng)、浪漫、美食等類(lèi)別占比最大，因此可以將目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分為親子、情侶、吃貨、運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)生活家等細(xì)類(lèi)；而在消費(fèi)習(xí)慣上，南航消費(fèi)人群又可分為價(jià)格、互動(dòng)、辦事、品質(zhì)四個(gè)需求導(dǎo)向。由此，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的多維度人群細(xì)分，為我們呈現(xiàn)出目標(biāo)客群最為立體生動(dòng)的畫(huà)像，這將為重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景提供切實(shí)可靠的依據(jù)，從而影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否“合身”。

2、  8 大主題，優(yōu)惠的產(chǎn)品千篇一律，有趣的場(chǎng)景異彩紛呈。

在南航夏季旅游節(jié)主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，你會(huì)看到親子、情侶、輕奢、學(xué)生、運(yùn)動(dòng)、吃貨、攝友、減壓八大主題分會(huì)場(chǎng)，這是按照占比最高的八大細(xì)分人群興趣偏好而挖掘重建的場(chǎng)景專(zhuān)區(qū)，差別的專(zhuān)區(qū)再按照個(gè)性需求設(shè)置機(jī)票+旅行地+酒店+周邊辦事的產(chǎn)品組合。這種從細(xì)分人群場(chǎng)景偏好出發(fā)的專(zhuān)題式大促不但打破了傳統(tǒng)讓人耳目一新，更主要的是實(shí)現(xiàn)了與這 8 類(lèi)目標(biāo)人群的情感連接，觸碰到他們內(nèi)心的需求，激發(fā)其對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的想象，與此同時(shí)，再按照?qǐng)鼍爸圃觳顒e形式的個(gè)性化內(nèi)容。好比將針對(duì)情侶人群的浪漫旅行地、戀愛(ài)故事、情侶旅行互動(dòng)的內(nèi)容，針對(duì)親子人群的親子互動(dòng)、快樂(lè)成長(zhǎng)、探索學(xué)習(xí)、親子關(guān)系維系的內(nèi)容巧妙設(shè)計(jì)植入，再通過(guò)廣告banner、活動(dòng)海報(bào)、H5 互動(dòng)、短視頻等多元化的形式予以呈現(xiàn)。通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即場(chǎng)景，場(chǎng)景即需求的消費(fèi)體驗(yàn)鏈條，從而促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

二、 讓決策路徑?jīng)Q定媒介組合，用返回?cái)?shù)據(jù)驗(yàn)證精準(zhǔn)人群

細(xì)分人群不但在活動(dòng)策略和產(chǎn)品設(shè)置上起到了重要作用，在媒介投放上更是功不成沒(méi)。正是精準(zhǔn)的人群細(xì)分使南航夏季旅游節(jié)的廣告投放將錢(qián)真正用在了“刀刃上”。總體來(lái)講，南航此次的投放是按照精準(zhǔn)人群差別階段的決策路徑（去哪兒、怎么去、如何去），選擇了差別的媒介組合（信息流、KOL、伴侶圈、TO-B端），而媒介的投放矩陣可以用“大流量平臺(tái)精準(zhǔn)引流+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)傳播”來(lái)概括，橫向打通全媒體平臺(tái)，縱向布局垂直化領(lǐng)域，這樣看來(lái)并無(wú)什么獨(dú)到之處，其實(shí)亮點(diǎn)皆在細(xì)節(jié)中：

1.精準(zhǔn)觸達(dá)，“大號(hào)”有“大號(hào)”的精彩，“小號(hào)”有“小號(hào)”的玩法