6 月，年中大促，這是各大品牌與電商平臺的盛宴時間。本年的 6 月，除了愈演愈烈的 618 貓狗大戰，還有一場振奮人心的營銷戰役憑借2. 5 億+的銷量吸睛無數，它就是南航夏季旅游節。

6 月不旅游，， 7 月徒傷悲。 6 月一直都是航旅商家沒有硝煙的“戰爭之月”，而不停攀升的數字和不竭刷新的銷量就成為了判定贏家的關鍵所在。所以，促銷banner、旅行折扣頁面、特價優惠信息，讓人應接不暇；機票、酒店、景點、周邊辦事綁縛銷售，使盡渾身解數。如此激烈的“大戰”中，南航是如何突圍而出，完成全網2. 5 億元的不俗“戰績”的呢？

答案就是細！分！人！群！

一、 讓大數據細分人群，依場景設計產品組合

在精準營銷和細分人群的概念已耳熟能詳的今天，其實大部分的航旅商家都已意識到消費者對個性化航旅出行辦事的需求，但落實到產品卻仍以出境游、地區游、國內游、周邊游的傳統方式進行簡單粗暴的劃分，可見，“意識到”和“做出來”之間隔著從“0”到“1”的鴻溝。南航夏季旅游節的“細分人群”之所以成功，首先就在于完成了從“0”到“1”的突破——不但“意識到”了，并且“做出來”：以大數據的洞察分析，完成人群精細化細分，并按照細分人群的差別需求場景進行大促分區并設計對應的特色產品。

1、 人群細分， “粒度”很重要，“維度”更關鍵。

都說精準營銷的最高境界是“私人定制”，想要“定制”的合身，先要“全方位”的測量。好比南航用戶群，從經驗判斷，我們會想當然認為航旅人士是中高端消費人群，事實上，通過大數據工具挖掘分析，通過數據陳訴去看，航旅人群是多層次的。從人群地域屬性上看，一二線城市消費人群占比較多，但三四線城市的人群占據最大的上升比例，消費水平大幅提升。從人群偏好差異來分析，母嬰、攝影、輕奢、運動、浪漫、美食等類別占比最大，因此可以將目標消費人群細分為親子、情侶、吃貨、運動、品質生活家等細類；而在消費習慣上，南航消費人群又可分為價格、互動、辦事、品質四個需求導向。由此，大數據指導下的多維度人群細分，為我們呈現出目標客群最為立體生動的畫像，這將為重構消費場景提供切實可靠的依據，從而影響產品設計是否“合身”。

2、  8 大主題，優惠的產品千篇一律，有趣的場景異彩紛呈。

在南航夏季旅游節主會場頁面，你會看到親子、情侶、輕奢、學生、運動、吃貨、攝友、減壓八大主題分會場，這是按照占比最高的八大細分人群興趣偏好而挖掘重建的場景專區，差別的專區再按照個性需求設置機票+旅行地+酒店+周邊辦事的產品組合。這種從細分人群場景偏好出發的專題式大促不但打破了傳統讓人耳目一新，更主要的是實現了與這 8 類目標人群的情感連接，觸碰到他們內心的需求，激發其對消費場景體驗的想象，與此同時，再按照場景制造差別形式的個性化內容。好比將針對情侶人群的浪漫旅行地、戀愛故事、情侶旅行互動的內容，針對親子人群的親子互動、快樂成長、探索學習、親子關系維系的內容巧妙設計植入，再通過廣告banner、活動海報、H5 互動、短視頻等多元化的形式予以呈現。通過內容場景化，實現內容即場景，場景即需求的消費體驗鏈條，從而促成消費轉化。

二、 讓決策路徑決定媒介組合，用返回數據驗證精準人群

細分人群不但在活動策略和產品設置上起到了重要作用，在媒介投放上更是功不成沒。正是精準的人群細分使南航夏季旅游節的廣告投放將錢真正用在了“刀刃上”。總體來講，南航此次的投放是按照精準人群差別階段的決策路徑（去哪兒、怎么去、如何去），選擇了差別的媒介組合（信息流、KOL、伴侶圈、TO-B端），而媒介的投放矩陣可以用“大流量平臺精準引流+內容營銷精準傳播”來概括，橫向打通全媒體平臺，縱向布局垂直化領域，這樣看來并無什么獨到之處，其實亮點皆在細節中：

1.精準觸達，“大號”有“大號”的精彩，“小號”有“小號”的玩法