題圖來自：視覺中國

就跟其他所有正在虧損的百貨公司——美國的梅西百貨、西爾斯百貨、Neiman Marcus一樣，來自英國的馬莎百貨雖然不至于虧得連爹媽都不認(rèn)得，但也面臨業(yè)績幾乎原地踏步的窘境。

按照馬莎百貨的財報，2016年集團(tuán)的銷售額增長了0.8%，為100.4億英鎊，但是稅前利潤下降了19.5%，為4.83億英鎊。其中，服裝銷售下跌了2.2%，為39億英鎊，而食品的銷售則增長3.6%，到達(dá)54億英鎊。這倆數(shù)字，還都是建立在把線上銷售上漲了23%納入考慮得出的結(jié)論。

賣本身家的貨，是零售業(yè)的標(biāo)的目的

馬莎百貨的業(yè)績說明了兩件事兒：

1、比起那些賣別人家東西的百貨來說，還是賣本身家東西的百貨活得稍微好一些。也就是說，你得提供獨特性。

1926 年，馬莎就開始實行“從制造商直接進(jìn)貨”的政策，這樣做不單能夠減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，并且可以最大程度地實現(xiàn)對商品質(zhì)量的控制。在英國總部，他們也設(shè)有專門的采購中心，可以按照差別品類的需求向全球“發(fā)包”生產(chǎn)，再從生產(chǎn)地協(xié)調(diào)成品的運輸。

如果你逛過馬莎百貨就知道，這家百貨店賣的產(chǎn)品80%以上都是自產(chǎn)自銷的自有品牌。也就是說，零售商和品牌商是同一個——你甚至可以把馬莎的服裝部當(dāng)成ZARA來看待。

只是在商品陳列上，馬莎的衣服掛法更“百貨”——衣服正面向著你，讓你對一件衣服一目了然；不消像去ZARA那樣，每件衣服都“側(cè)身”對著你，你還要撥開那些衣服，才能看清楚這件衣服“長什么樣子”。

差別的陳列方式，直接導(dǎo)致了同樣一個經(jīng)營的面積，ZARA的衣服能掛得更多，攤到每件衣服上的租金成本，就相對比較低。而馬莎百貨的這種陳列方式，就讓每件衣服攤到的租金成本更高——這世界很公平，你付出了“撥衣服”的勞動力，你需要付出的價格就更低。

但是，如果在百貨行業(yè)內(nèi)比較的話，當(dāng)然自產(chǎn)自銷這種模式保證了馬莎的利潤率比其他百貨要高很多。

2、衣服已經(jīng)越來越賣不動了，那百貨業(yè)未來的那根救命稻草是什么？高端食品。

這一點，就是今天我想跟大家來仔細(xì)說一說的。我們先從馬莎百貨乃至整個百貨業(yè)面臨的問題——“衣服越來越賣不動”這件事情開始說起。

先看大環(huán)境，成熟市場的服裝消費正在越來越走弱——中國市場未來可能也會經(jīng)歷這個階段——經(jīng)濟(jì)大面現(xiàn)在其實已經(jīng)恢復(fù)得七七八八了，但官方的數(shù)據(jù)顯示，英國的服裝消費卻進(jìn)入了自1991年以來最弱的銷售周期，人均每年消費的服裝在2015年的時候達(dá)到32件，之后再也沒有上漲過，甚至在未來，會有下行趨勢。

再來看看服裝市場的變革。雖然馬莎百貨至今仍然是英國市場占有率第一的服裝零售商，但是市場份額一直不才跌，這讓馬莎百貨在英國服裝業(yè)的市場份額占比，從發(fā)展鼎盛時期1997年的16%，跌到2010年的11%，再跌到2016年的9.9%。

市場份額的縮小，說明馬莎的服裝生意，正在被競爭對手搶去。跟競爭對手比擬，馬莎百貨的服裝生意，大概有那么幾個問題：

1. 逆庫存問題，這是我本身創(chuàng)的一個新詞。也就是說，顧客到馬莎百貨，常常發(fā)現(xiàn)想買的款式已經(jīng)找不到想要的尺碼。背后反映的問題是，馬莎的買手團(tuán)隊，常常對市場的預(yù)估不夠準(zhǔn)確，不敢大手筆訂貨。這不但讓馬莎做不到生意，也會降低顧客的黏性。

當(dāng)然了，這其中原來就存在一個適度、微妙的平衡，因為如果庫存過多，又會造成清貨、促銷的壓力，會折損利潤。

2. 太難逛了，顧客在店里逛覺得不夠有效率。某種程度上，百貨業(yè)之所以遭到前所未有的挑戰(zhàn)，是因為它的經(jīng)營模式，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在新一代顧客的消費習(xí)慣了。

百貨公司一般是根據(jù)品牌來陳列商品，品牌對顧客來說當(dāng)然仍然重要，但更多時候，為了節(jié)約時間和精力，大家的選品挨次釀成——先看品類/功能，再挑品牌。

3. 定位問題，這個問題最致命。過去，馬莎百貨最深入人心的形象，是一個中等價位的、主要給中年婦女提供服裝的百貨公司。

按照馬莎百貨財報上的數(shù)據(jù)，馬莎的顧客中，58%是女性，54%的顧客年紀(jì)都在50歲以上；年齡在35歲以下的顧客占比是22%。

岔開來說幾句，馬莎百貨是進(jìn)過中國大陸市場的，2008年那會兒，馬莎在上海的南京西路黃金地段開過一家3層樓的店，后來又陸續(xù)在上海淮海路、北京世貿(mào)天階開過大小紛歧的店面，但最終都以失敗告終，馬莎百貨本身都說，海外擴張并不順利，要關(guān)閉在中國市場的10家店。