從蒙塵的書架上發現兩本書（真是書非借不能讀，大部分書都是看不完的），一本是王石的《大道當然》，一本是霍普金斯的《科學的廣告》。

互聯網的影響無以復加，但我認為還是應該看點經典，每天晚上讀點經典，并堅持寫一點感想。

王石這本書寫的很誠懇，也非常有吸引力，肯定不是找槍手代筆的。尤其寫到他幾次遇險，差點丟掉性命。他寫到：登到山頂（珠峰山頂）其實沒有什么激動，趕緊拍個照片和相互拍照，做個登頂的“證明”，然后趕緊下撤。珠峰頂上空氣稀薄，腦子遲鈍。我估計王石腦子里沒有出現感謝祖國的念頭。他說，下撤依然非常危險，隨時會有生命危險••••••

嗯，言歸正傳，還是談談《科學的廣告》這本書。

前兩天寫了8848鈦金手機廣告點評，現在再看《科學的廣告》這本書，覺得別有一番滋味。

再次看《科學的廣告》一書，覺得太好了。廣告大師奧格威也深受其啟發和影響。這本書，上個世紀20年代就已經出版，到現在，已經100年多年的歷史，可是，現在看來仍不過時，依然閃耀著智慧的思想光芒。

什么是科學的廣告？他講了20多條標準，我認為很有啟發的有幾條如下。

1

廣告的唯一目的是實現銷售

這句話對廣告大師奧格威影響深遠。他在他的曠世巨著《一個廣告人的自白》中多次提及：廣告的唯一目的就是為了促進銷售（那時還沒有什么公益廣告）。

廣告不是用來炫耀的、逗樂的、好玩的，就是為了實現銷售。

現在，你看看每天在電視、戶外、電腦、手機上看到的廣告，你確定廣告的目的是促進銷售嗎？特別是互聯網的廣告，看似搞怪、好玩，但實際上對銷售沒有任何幫助，如果進行了大量的預算和投放，實際上就是浪費。如自媒體的那些自嗨廣告。

計算是網友自發的創作和傳播，不用花錢，但也無助于銷售業績的提升，總體還是符合這個原則的。

書的最后面，譯者舉了腦白金的例子，作為反面的教材。我認為恰恰是剛好相反，腦白金就是遵循了《科學的廣告》原則，讓廣告投放產生了真正的可測量和量化的效果。應該說，從廣告本身來說，很成功，也讓這個產品穩定暢銷了20多年，非常了不起。

2

不是推銷，提供服務

不要推銷顧客不想要的東西。我們可能每天都在犯這樣的錯誤。自己不想要的，卻要強加給別人；自己推斷的，卻要認為別人也是這么想的，太主觀、太武斷。認為自己可以代替客戶和消費者思考，我們做了很多這樣的事情，卻渾然不覺。

就算做了很多的市場研究，也是帶著鮮明的個人觀點和先入為主的。就科學和務實的態度，霍普金斯真是無人能敵。

我們可以陳述事實，把我們的產品講的非常好，可是，這對消費者而言，有什么用呢，有何利益和價值呢？

霍普金斯在《科學的廣告》一書中（該書才81頁）反復提及試用及試用活動，這就是他說的，不要單純的推銷，要提供服務。想想，上世紀90年代中后期，寶潔公司為了他們的洗發水，進行的大量入戶派送試用裝，你就會知道，什么是推銷，什么是提供服務了。

除了大量的電視廣告，這種方式更加精準的吸引了消費者，并讓看過電視廣告的消費者試用，并購買和持續的購買。也是20多年的暢銷、長效，免費派送這個方法功不可沒。

3

廣告是一種心理戰

文中舉了很多例子來說，怎么才能有價值？如一幅75萬美元的畫，不知道價格人家走過時，只是一瞥，但知道價格，便會過來仔細觀賞。比如雕爺牛腩的炒作，聲稱自己花了500萬買了食神戴龍的牛腩配方，很多人就被吸引，花100塊吃一碗500萬配方的牛腩，是值得的，盡管很難吃。

現在的電視購物，他們會說，你買了一星期之內，可以免費退貨，這似乎就解除了后顧之憂；更有貨到付款的情況，難道不用付款了嗎，不可能。

貨到再付款，可以退款；到貨到不用付款，使用后再付款；也有給你試用裝，優惠券、兌換券，你一旦使用，就會加入購買的行列，這些，麥當勞、沃爾瑪都在用。

另外就是本書經常提及的另一種方式，郵寄廣告，跟現在商超的DM很類似，這也是非常專業的一種廣告方式，書中列舉了怎么排版、怎么用圖片以及寫作文案和測試廣告的銷售效率和效果，非常有啟發。具體的內容，可以去細看。

4

具體化和數字化

講一些不著邊際的話，是沒有什么促銷力的，只能讓人覺得隨意和夸大其詞 。如，世界上最好的，價格最低的，品質卓越等等。某寶經常這樣干，什么全程包郵，史上最低。看來，國家還是很給力，全部封殺了他們，呵呵。霍普金斯真是神人了，哈哈。

具體化和數字化是很好的方式。如便宜了25%，效率提升了2倍等。這樣就變得更可信。文中還舉了剃須膏和啤酒的故事。如1分鐘軟化胡須，泡沫在臉上完整保持10分鐘；如將啤酒的生產過程完整的展示出來，怎么純化啤酒，而不是說這個啤酒很“純”。

不要空喊，不要做一些泛泛的宣傳。文中說：泛泛之談絕對不會產生作用，就像在說：你身體還好嗎？而你實際并不真想問對方的身體如何。在平面的廣告中進行明確具體的說明，產品的價值自然會展現出來。

5

不做否定式廣告

不要做攻擊對手的廣告，恐怕大多數國人做不到這點。不管是美國還是中國，經常會出現這樣的廣告，一個是對比，一個是暗示。

更加重要的是，要展示事物光明、快樂有吸引力的一面，而不是陰暗、冷漠的一面。展示美麗而不是平庸；展示健康而不是病態。

比較廣告，也不是好的廣告形式，如多年前，農夫的天然水廣告；佳潔士和高露潔的前后對比廣告，也是采用了使用前和使用后的方式。這樣的廣告除了展示矛盾，沒有什么更多的意義。

6

最終衡量的是效果

當然，做廣告唯一衡量的就是效果，這個效果最直接的就是銷量，為促進銷售的效果。隨著市場和新技術的發展，現在已經不是100年前了，有一些關鍵的東西也在發生變化。

我認為，最核心的原則還是沒有變，變化的是我們的載體和形式，但也有對于效果的評估。一個是產品的銷售，這是根本，另外還有廣告帶來的品牌形象提升以及所產生的社會效應，這些也是效果，也是價值所在。