自營(yíng)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)往往不是一蹴而就的，需要資金的投入，長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)和磨合

產(chǎn)業(yè)B2B平臺(tái)的建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程。

第一步，需要找到三個(gè)關(guān)鍵要素：產(chǎn)業(yè)資源、IT技術(shù)和資金資源，我們把這個(gè)步驟稱作“找資源”。第二步，需要結(jié)合所擁有的資源，挖掘平臺(tái)給客戶帶來(lái)的價(jià)值是什么，我們把這個(gè)步驟稱作“找痛點(diǎn)”。本期，我們要談到的是另一個(gè)重要的決策點(diǎn)，即：平臺(tái)是以自營(yíng)方式切入，還是以撮合方式切入？

總體來(lái)說(shuō)，撮合模式主要靠收取傭金（服務(wù)費(fèi)方式），而自營(yíng)模式主要靠賺取差價(jià)（買入賣出方式）。撮合模式較輕，因此有利于快速導(dǎo)入貿(mào)易商資源，積累用戶和交易量，但缺點(diǎn)是用戶粘性不強(qiáng)，盈利能力較差。自營(yíng)模式較重，往往需要自建物流倉(cāng)儲(chǔ)、ERP系統(tǒng)等，可以很好地掌控供應(yīng)鏈，提高客戶體驗(yàn)，但是投入周期長(zhǎng)，擴(kuò)張速度較慢。

筆者認(rèn)為：無(wú)論是從撮合切入，還是自營(yíng)切入，都是殊途同歸，終極模式都一樣，都應(yīng)該是“自營(yíng)+撮合”的混合模式。兩者的關(guān)鍵區(qū)別在于平臺(tái)的發(fā)展路徑不一樣。

撮合平臺(tái)首先需要吸引各級(jí)貿(mào)易商，尤其是中小貿(mào)易商或生產(chǎn)商的參與，將它們現(xiàn)有的線下交易搬到線上；在形成了海量的“交易規(guī)模”以及“數(shù)據(jù)資源”后，平臺(tái)擁有了與上游大型貿(mào)易商或生產(chǎn)商博弈的籌碼，類似于B端的“團(tuán)購(gòu)”平臺(tái)；在取得了上游大型貿(mào)易商或生產(chǎn)商的代理資源后，進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入自營(yíng)模式；最后形成“撮合+自營(yíng)”相結(jié)合的混合模式。

其成功的關(guān)鍵要素在于，能否在前期撮合模式下解決用戶的關(guān)鍵“痛點(diǎn)”，從而快速導(dǎo)入交易量，并形成可持續(xù)的交易規(guī)模，最后形成真實(shí)的海量交易數(shù)據(jù)。在這一點(diǎn)上，許多撮合平臺(tái)走了彎路。沒(méi)有深挖客戶“痛點(diǎn)”，而是圍繞價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)貼，導(dǎo)致交易量缺乏可持續(xù)性，陷入了一輪又一輪的燒錢游戲中去。

自營(yíng)平臺(tái)則恰恰相反。它首先通過(guò)自建的資源，如物流、ERP或資金池，直接與上游生產(chǎn)商或者大型貿(mào)易商達(dá)成合作協(xié)議，以買入賣出賺取差價(jià)的方式對(duì)接下游客戶。這種模式往往會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系造成一定的沖擊，在業(yè)務(wù)上與部分下游區(qū)域經(jīng)銷商形成沖突。價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的自營(yíng)平臺(tái)會(huì)針尖對(duì)麥芒地投入到區(qū)域戰(zhàn)斗中去，而服務(wù)有優(yōu)勢(shì)的自營(yíng)平臺(tái)會(huì)有選擇性地與區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行合作，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

自營(yíng)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)往往不是一蹴而就的，需要資金的投入，長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)和磨合，加上與區(qū)域經(jīng)銷商之間存在一定的競(jìng)合關(guān)系，因此發(fā)展速度較慢。但是當(dāng)自營(yíng)平臺(tái)的盈利能力逐步提升，前期的積累達(dá)到質(zhì)變的突破點(diǎn)后，其服務(wù)水平和盈利能力會(huì)在行業(yè)內(nèi)形成口碑和品牌聚集效應(yīng)。這種聚集效應(yīng)能夠不斷吸引各級(jí)貿(mào)易商加盟，從而打開(kāi)撮合交易的大門。類似的，在B2C領(lǐng)域，京東就是一個(gè)從自營(yíng)走向“自營(yíng)+撮合”混合模式的很好的例子。

很多人誤以為產(chǎn)業(yè)B2B的終極模式是直營(yíng)，沒(méi)有中間商，因?yàn)樗械闹虚g環(huán)節(jié)都是多余的，去除中間環(huán)節(jié)是最有效率的方式。筆者對(duì)此有不同的看法。產(chǎn)業(yè)B2B的終極模式應(yīng)該是“自營(yíng)+撮合”，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的各級(jí)參與者都有其各自存在的價(jià)值。

這在我的文章“供應(yīng)鏈上都有哪些玩家”第一章中有特別提到。中間商的存在與否取決于其對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值，而不因其為中間商就不需要存在。大多數(shù)情況下，中間商的價(jià)值在于其服務(wù)于某類特定的客戶，可以滿足這類客戶的獨(dú)特需求，例如承擔(dān)庫(kù)存、承擔(dān)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、提供部分增值服務(wù)等。

這里面最有趣的是，選擇不同的切入方式，會(huì)形成與中小經(jīng)銷商截然不同的關(guān)系。以撮合模式切入將形成合競(jìng)關(guān)系（合作在前，競(jìng)爭(zhēng)在后）；以自營(yíng)模式切入將形成競(jìng)合（競(jìng)爭(zhēng)在前，合作在后）。無(wú)論以什么方式切入，最終都是合作與競(jìng)爭(zhēng)。那些在供應(yīng)鏈上不產(chǎn)生價(jià)值的經(jīng)銷商都將不復(fù)存在，而那些在供應(yīng)鏈上依靠自身能力提供價(jià)值的經(jīng)銷商更是誰(shuí)也替代不了的。

除了自營(yíng)和撮合，還有一種所謂的聯(lián)營(yíng)模式，即與上游或下游的某個(gè)具有強(qiáng)大資源的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，共同開(kāi)發(fā)B2B市場(chǎng)。例如，與上游生產(chǎn)商或大型經(jīng)銷商聯(lián)營(yíng)，獲取產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)；再如，與下游渠道商聯(lián)營(yíng)，獲取貿(mào)易流通資源；還可以與第三方，如物流企業(yè)、信息化平臺(tái)等聯(lián)營(yíng)。這種模式并沒(méi)有太多新意，筆者在文章《傳統(tǒng)企業(yè)、P2P平臺(tái)、IT企業(yè)，如何切入產(chǎn)業(yè)B2B？》中有提到，B2B平臺(tái)的建設(shè)需要先“找到資源”。找到了以后，可以發(fā)起成立新的公司，可以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，可選擇不同的合作模式，關(guān)鍵是看資源能否互補(bǔ)。

“自營(yíng)+撮合”的混合模式結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)，尤其在盈利手段方面，既可以賺取服務(wù)費(fèi)，如提供物流服務(wù)、提供供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品、提供信息服務(wù)、交易服務(wù)等，也可以賺取中間貿(mào)易差價(jià)，甚至還有類似找鋼網(wǎng)那樣開(kāi)始利用自身資源參與其它B2B平臺(tái)的股權(quán)投資。

但是，混合并不等于不做任何區(qū)分。例如，假如銷售渠道沒(méi)有區(qū)分，就會(huì)出現(xiàn)終端銷售體系混亂的局面。銷售人員不知道該賣自營(yíng)的產(chǎn)品，還是做撮合。因此，需要針對(duì)不同的渠道特點(diǎn)、不同的客戶特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)銷商和自身的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)，做市場(chǎng)的細(xì)分管理。在供應(yīng)鏈端，也需要做一定的區(qū)隔，筆者稱之為“復(fù)合供應(yīng)鏈模式”。

當(dāng)一個(gè)B2B平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“撮合+自營(yíng)”的混合模式后，無(wú)論從規(guī)模角度還是盈利角度來(lái)說(shuō)，都在行業(yè)內(nèi)形成了較高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，新進(jìn)入者往往需要付出數(shù)倍的努力才有可能與之競(jìng)爭(zhēng)。直到這個(gè)時(shí)候，我們才能說(shuō)平臺(tái)的架構(gòu)工作已經(jīng)完成，平臺(tái)的生態(tài)已經(jīng)初步建成。