近日，第五屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會在京召開，陳錫文、屈冬玉、朱保成等農(nóng)業(yè)部相關領導及農(nóng)業(yè)企業(yè)負責人約400人參加了會議，會議就供給側(cè)改革下的品牌建設作了深入的討論，未來如何加強品牌建設，推動中國品牌走向世界，看看領導們是怎么說的!
一、目前國內(nèi)外品牌建設的現(xiàn)狀
在聯(lián)合國統(tǒng)計的440種重要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有280余種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但是在全球最佳百強榜中，我國只有華為和聯(lián)想入圍。我國中小民營企業(yè)小而散，大型國有企業(yè)由于管理體制、機制與美歐不同，很難實現(xiàn)強強聯(lián)合。2015年4月美國兩家資產(chǎn)規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)合并，重組后的新企業(yè)集團在美國食品飲料行業(yè)位居第三，全球位居第五，擁有價值10億美元以上的品牌十個，5到10億美元的品牌八個，都是國際知名品牌。2015年全球最佳品牌100強當中美國有54個，美國依靠強強聯(lián)合走向了壟斷科技品牌的成功之路。
第二是我國缺少自主創(chuàng)新的核心技術。德國走出了德國制造百年不衰的成功之路，德國西門子每年發(fā)明專利在2000項左右，使用技術創(chuàng)新型專利5000項左右，德國占領世界制造業(yè)和品牌建設的制高點。德國制造百年不衰，百強榜中擁有十個，居世界第二位。
第三是國際品牌價值評價科學性不夠，并且中國缺少話語權。出現(xiàn)這個問題是我國產(chǎn)能過剩，大量產(chǎn)品積壓，而中國消費者卻大量購買國外商品，這里面包括我國的糧食大量的庫存。
而糧油進口量卻逐年不斷增加的問題，主要有三個方面的原因：
一是長期以來假冒偽劣屢禁不止，消費者對國產(chǎn)品牌不信任。
二是我國品牌建設滯后，在三十多年中曾經(jīng)有過兩次沉痛的失敗教訓。第一次是上世紀八十年代十年評了很多獎，由于不正之風的影響，消費者反應強烈，國家經(jīng)委下令停止了系列評選活動，國家層面的評獎沒有了，社會上出現(xiàn)了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，亂評比的機構一度達到2000多個，誤導了消費，擾亂了市場秩序。
為了正本清源，2001年國務院批準評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設的生命力只有八年，于2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量案件而告終，各省市評選名牌工作也受到檢查部門和社會的置疑將難以為繼。社會上的亂評比、花錢買牌子的現(xiàn)象又屢屢出現(xiàn)，市場消費和供給側(cè)結構需要正能量引導。主要原因是評選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學和公正性。
三是企業(yè)和市場需要正能量品牌做導向，我國缺少科學公正的品牌價值評價機制。
二、中國特色的品牌評價機制
在按照國務院的要求建立中國特色的品牌價值評價機制實踐探索中，中國實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。
第一是品牌價值評價要素的科學化、完整性。經(jīng)我們提議品牌價值評價由單一的有形資產(chǎn)擴展為有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務和技術創(chuàng)新五個要素，并形成國際共識。法國認為這是對已有的品牌價值評價要求非常好的補充。
第二是分類評價和產(chǎn)品品牌價值的評價。目前國際上品牌價值評價部分行業(yè)、部分類別缺乏一定的合理性，不能科學的體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2015年我國發(fā)布的企業(yè)品牌分類評價結果，分別位居榜首的格力、中國工商行業(yè)將位居全球通行業(yè)的前列。2014年我們第一次發(fā)布的產(chǎn)品品牌價值評價結果，860億元位居榜首的貴州茅臺酒其產(chǎn)品品牌的價值也將是全球酒類產(chǎn)品中的老大。而茅臺集團只有1100億的資產(chǎn)規(guī)模，在全球企業(yè)品牌中不用說500強，1000強也靠不上。我國有200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，產(chǎn)品品牌將是未來我們的國家進行國際發(fā)布的一個強項。2015年我國發(fā)布促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌25個。
第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價，有三個切入點：
一是以地理標志保護為切入點的農(nóng)副產(chǎn)品。我國獲得地理標志的產(chǎn)品有2000多個，超過世界其他國家的總和，其中95%以上是農(nóng)副產(chǎn)品。2015年12月12日中央電視臺發(fā)布的區(qū)域品牌價值評價結果中，安溪鐵觀音位居第一，這對60萬畝的茶園的生態(tài)保護、歷史文化傳承資源價值是科學公正的。2015年我國發(fā)布地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌31個。
二是以20余知名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群為切入點的制造業(yè)。知名品牌示范區(qū)是我們長期以來總結長效機制所帶來的成果。如當年的深圳的手機產(chǎn)業(yè)鏈，打掉8600個偽冒偽劣的工商戶，設立了知名品牌示范區(qū)。時隔兩年手機產(chǎn)業(yè)的價值由2000億元上升到4000億元，產(chǎn)業(yè)集群就是要打造大型國有企業(yè)品牌正能量，中國的體制機制與每歐不同，很難實行大型國有企業(yè)的強強聯(lián)合。但可以在政府的指導下打造產(chǎn)業(yè)集群的國際知名品牌，如中國高鐵、中國電網(wǎng)、中國航天、中國核電、中國糧油等等，從未發(fā)現(xiàn)我們的國有企業(yè)造假，大型國有企業(yè)的質(zhì)量可靠、品牌誠信，對于大型國有企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)集群品牌進行評價發(fā)布，充分體現(xiàn)了國務院建立中國特色的品牌價值評價機制的要求。
三是以標準化示范區(qū)為切入點的服務業(yè)、旅游業(yè)，如黃山擁有160平方公里的地理資源，是聯(lián)合國批準的世界地質(zhì)公園，森林資源95%以上的全覆蓋，珍稀物種資源150多種，擁有百年以上歷史文化傳承，綜合這些因素進行綜合。黃山旅游區(qū)域品牌將擁有千億元的資源品牌價值，中國提出的品牌建設要有利于自然生態(tài)保護，品牌建設要有利于人類可持續(xù)發(fā)展的指導思想。在英國倫敦召開的會議上形成了共識，得到了與會各個國家代表的支持和肯定。
第四是國際知名品牌大部分擁有發(fā)明專利的技術。我們從支持中小微企業(yè)開始，推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新推動我國品牌事業(yè)走向世界。李克強總理曾經(jīng)說過，每次出訪都推中國裝備和中國高鐵特別有底氣，來自于擁有的自主核心技術。2015年品牌價值評價中中鐵電氣化集團位居自主創(chuàng)新品牌價值第一名。
三、推動中國品牌走向世界
加強品牌培育，打造中國品牌的正能量，中國品牌建設促進會作為ISO國際秘書處，遵循科學公正的原則，將兼顧發(fā)達國家和發(fā)展中國家的共同利益，推動全球品牌價值的標準化，為世界品牌經(jīng)濟建立科學公正統(tǒng)一的標準體系做出貢獻。品牌評價是品牌建設的重要內(nèi)容，但不是全部，為了實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，我們迫切需要開展品牌的培育、品牌傳播等工作，切實提升品牌價值，提高品牌競爭力。我們要按照中宣部的要求大力選擇每年12月12日評價發(fā)布上榜的品牌，推動中國品牌走向全球。
今年1月5日俞正聲主席主持召開了加快推進品牌建設的座談會，18位政協(xié)委員就強化品牌的法律保護，特別是對知識產(chǎn)權的保護，加大對政府、對品牌工作的支持力度等提出了五個方面的建議。李克強總理做出了重要批示，經(jīng)國務院批準6月10日國務院辦公廳201644號文件關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見，從五個方面提出了一系列的要求。
如設立中國品牌日，推動農(nóng)村消費升級，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標志品牌。高等院校開設品牌課程，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結果，以及品牌發(fā)展速度。財政部今年批準設立了品牌價值提升工程重大專項，該專項主要針對我國一二三產(chǎn)業(yè)各領域品牌建設的不同特點，研究影響我國品牌價值提升的基本要素，調(diào)整條件和環(huán)境，構建我國品牌產(chǎn)生發(fā)展和成長的機制，探索我國品牌培育、品牌價值提升的方案和路徑。
為加強組織協(xié)調(diào)，政府成立了項目指導委員會和專家組，由國家領導人擔任主任，項目總體組由國務院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟部的部長擔任，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升專項由優(yōu)農(nóng)協(xié)會副會長擔任組長。2012年我國將培育120個農(nóng)產(chǎn)品國際知名品牌，項目研究提出企業(yè)主體、政府引導、社會參與等我國品牌培育和品牌價值提升的總體方案。
國家將從政策、品牌保護、價值評價、金融鏈條的支持等方面對品牌培育給予一系列的支持。為了打造我國品牌正能量，引導市場消費，將對連續(xù)三年進入發(fā)布排行榜前三十名和前十名在進行滿意度測評基礎上，遵循名牌要在市場競爭中產(chǎn)生，品牌最重要被消費者認可的原則，產(chǎn)生中國知名品牌和國際知名品牌。
打造國有企業(yè)品牌正能量，是實現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)升級推動供給側(cè)改革引導市場消費的必由之路。我國產(chǎn)業(yè)品牌和美國產(chǎn)業(yè)集團的品牌是不同經(jīng)濟體制下共同發(fā)展國際知名品牌的模式，符合品牌價值評價的基本原則。我們將進一步探索產(chǎn)業(yè)品牌的評選方法，以推動中國品牌走向世界。我國具有悠久的歷史文化和特色的地理標志環(huán)境，以及獲得國際知識產(chǎn)權保護的地理標志農(nóng)產(chǎn)品超過全世界各國的總和，各級政府、農(nóng)業(yè)部門和質(zhì)檢部門要共同加強管理，培育一批地理標志保護的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，成為中國知名品牌、國際知名品牌，為建設品牌強國做出貢獻。
