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“燒錢”O2O還能走多遠？

　　　　“一元享受下午茶”“掃碼即送新鮮水果一份”“外賣首單免20”……　　　　最近北京人流密集的各大商務樓宇、高檔小區附近，五花八門的O2O應用都在瘋狂地做推廣，沒有補貼最高只有補貼更高！在瘋狂的燒錢模式下，背后是投資者們對本地生活服務市場的熱捧。為了快速占領市場獲取用戶數量，O2O創業者們使出渾身解數，砸錢做流量！因為在移動互聯時代，只有第一沒有第二，沒有最快只有更快，才能去適應這個市場和用戶需求的變化。如果說互聯網時代以“免費”獲取流量，那么在移動互聯網時代則是用“補貼”換“流量”！從滴滴、快的、Uber打車的高額補貼到現如今餐飲外賣、上門服務的補貼，無一不是在用燒錢換取用戶量。但是O2O的“燒錢”模式究竟能走多遠？這是O2O的唯一玩法嗎？　　　　燒錢可以，但是暫時的！　　　　對于眾多O2O創業者不遺余力地燒錢引流的做法，筆者認為這是不得已而為之的選擇。因為首先從競爭層面來看，不僅是眾多創業者紛紛擁入基于本地生活的O2O創業大潮，BAT更是卯足了勁在各方面立體化地進行O2O的戰略布局。（阿里巴巴2014年在O2O領域的投資總金額接近60億美元，騰訊則超過25億美元，百度亦超過10億美元）　　　　據悉百度外賣從百度拆分出來，獲取了2.5億美元融資，資金最重要的用途就是提升配送質量；而根據相關報道，美團外賣為快速擴張，一度燒錢高達每月2億元！迫于這種競爭壓力，O2O創業者也紛紛投入到燒錢模式中。　　　　其次，從用戶層面來看，用戶對于本地生活服務的習慣還沒有完全培養成，比如上門家政、醫療保健或者社區O2O等，用戶尚處于初期試探接觸的階段，不會貿然消費，于是“補貼”推廣成為前期先獲取用戶信息的相對不錯的推廣手段。最后筆者想說的是，其實在眾多的O2O創業者中，有很多都沒有搞清楚O2O的本質，只是盲從的心態，但對于這部分群體筆者認為模式是不可持續的。O2O項目的創業就好比一艘即將起航的輪船，啟動時必然需要燒煤才能發動引擎順利出航，但是行駛一段時間后船上供給不足時，就需要選擇港灣進行補給，否則輪船失去動力無法前行，只能停留在汪洋大海等待神的召喚。但究竟哪艘船能夠獲得投資者的認可贏得繼續前行的補給呢？這就需要看輪船上所載用戶價值高低了。只有真正給用戶產生價值，或者給整個社會帶來價值的項目才是真正值得投資者關注和投入的好項目！也就是說燒錢是可以的，但只是暫時的，未來真正需要的還是企業的硬實力和盈利能力！　　　　極致產品和服務才是　　　　O2O的本質　　　　有人說互聯網企業未必要實現盈利才能生存下去，你看京東到現在也沒有盈利，還有很多投資者蜂擁而至搶著投錢。沒錯！互聯網創業項目的盈利能力不是投資者投資評判的唯一標準，但那也只是意味著短期內不盈利可以接受，但長期來看必然要以盈利為目的。就好比養了一只羊，好吃好喝地伺候著，看似在賠錢，但是羊毛、羊奶、羊崽乃至羊肉都是可以實現盈利的，只是時候未到而已。京東的所有戰略布局都是圍繞用戶服務產生的：自營模式、自建倉儲物流、“一日三配”等都是為了提升用戶體驗，將用戶牢牢粘在京東的平臺上，從而不斷產生購買和增長，這樣企業才能很好地運轉下去。O2O創業者們也需要通過打造極致產品和服務來黏住客戶，從而形成良好的循環才能在眾多競爭中脫穎而出，立于不敗之地。　　　　易觀在2013年時就曾提出“賣貨、聚粉、建平臺”三大戰役，現在O2O企業利用移動互聯網在做的事情就是“聚粉”。但聚粉背后的實質是圍繞用戶體驗打造極致產品和服務，將用戶轉化為企業的粉絲，從而塑造品牌提升影響力。企業與用戶之間的關系也不是一蹴而就的，而存在這樣四層關系，即“淺關系——黏關系——深關系——鐵關系”。“淺關系”即建立產品與用戶的連接，這是最初級的，也就是現在O2O企業燒錢在做的事情。但建立“淺關系”之后，如何讓用戶留在平臺繼續使用平臺的產品才是O2O企業應該重點關注的事情，也就是筆者想強調的：O2O的本質是極致產品和服務！　　　　在與用戶建立淺關系后，通過給用戶提供良好的體驗和產品才能繼續與用戶的關系，黏住用戶，讓用戶產生依賴，建立與用戶的“黏關系”。而“深關系”的建立已經不是簡單的產品或服務所能帶來的，更多的是要注重與用戶的互動和交流，在社交過程中將自己的品牌和產品的理念導入到用戶心里，產生共鳴才是真正掌握了用戶，這樣才真正能夠為用戶帶來價值。這個價值不僅僅是產生購買，更重要的是這部分用戶已建立對企業品牌和產品的信任和依賴，會主動幫助品牌進行口碑傳播！在移動互聯網時代，驅動消費者產生購買的最重要的因素就是“朋友推薦”，所以口碑的影響力可見一斑！　　　　因此，對于O2O企業來說，極致產品、社交營銷、粉絲經營，筆者認為這才是O2O未來發展趨勢！

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