在我們身邊，娛樂(lè)無(wú)處不在：從傳統(tǒng)的線下娛樂(lè)，到廣泛的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)，都可以讓我們的生活充滿樂(lè)趣。
不僅如此，娛樂(lè)還成就了很多偉大的公司。
比如蘋(píng)果，早在2011年，它的收入就達(dá)到1082億美元，相當(dāng)于全球105個(gè)國(guó)家GDP的總和，而蘋(píng)果的本質(zhì)是利用科技產(chǎn)品讓人們可以更加便捷地娛樂(lè)；
麥當(dāng)勞，在剛創(chuàng)立的時(shí)候，它的CEO就說(shuō)過(guò)“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè)業(yè)”。如今它的市值也已接近1000億美元，麥當(dāng)勞之所以能吸引眾多家長(zhǎng)帶小孩走進(jìn)其餐廳，主要原因就是麥當(dāng)勞可以給小朋友帶去快樂(lè)；
迪斯尼，這家年收入409億美元的公司，盡管業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)展覆蓋了電影、電視、明星、英語(yǔ)、消費(fèi)品、樂(lè)園等眾多領(lǐng)域，它的核心依然是販賣(mài)娛樂(lè)。
美國(guó)著名商業(yè)演說(shuō)家斯科特·麥克凱恩曾在《商業(yè)秀》一書(shū)中指出，“未來(lái)，所有的行業(yè)都將是娛樂(lè)業(yè)，企業(yè)就是一個(gè)舞臺(tái)，每個(gè)品牌要學(xué)會(huì)秀出自己，而未來(lái)也將是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)升華品牌的時(shí)代。”
今天的主流消費(fèi)者，喜歡顛覆傳統(tǒng)、熱愛(ài)變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段絲毫引不起他們的興趣。要想打動(dòng)他們的心，品牌要像交朋友一樣，讓他們感到快樂(lè)、愉悅。
而這些以“創(chuàng)造快樂(lè)和幸福感”為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是我們今天要重點(diǎn)介紹的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的體驗(yàn)中，對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以達(dá)到商品軟性銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。
伴隨著中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌與消費(fèi)者建立感性關(guān)系的一種有效方式。但是，并不是所有的企業(yè)都知道如何去進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播，以及如何讓品牌變得娛樂(lè)。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何把握這種趨勢(shì)，通過(guò)更加新穎、有效的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，讓企業(yè)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴？
本期，我們將結(jié)合幾個(gè)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，從三個(gè)方面與大家共同探討，如何做才能讓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。
一、在產(chǎn)品上制造驚喜
死亡，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，都是一件悲傷而嚴(yán)肅的事情。也因此，逝者的最后棲息之所——棺材，常常散發(fā)出一種陰森冰冷的氣息。
為了緩和這種陰森冰冷的氣息，英國(guó)一家名為“瘋狂棺材”的公司生產(chǎn)了一系列造型新奇而有趣的棺材，給死者的最后一程增添了一絲暖意。
在這里，只要客戶有需求，無(wú)論他們是想踏“滑板”而去，還是乘“海盜船”遠(yuǎn)行，抑或是隨著“風(fēng)箏”飛入天國(guó)，“瘋狂棺材”都會(huì)滿足，并盡心打造。
比如美國(guó)橘郡的快車(chē)愛(ài)好者詹姆斯·D·卡拉布萊斯，在他死后，“瘋狂棺材”為他打造了一副獨(dú)特的汽車(chē)棺材。
在傳統(tǒng)的銅灰色材質(zhì)上，添加了他最愛(ài)的1958年雪佛蘭車(chē)的鉻金和鋁的部件。棺材上不僅加上了雪佛蘭標(biāo)志，連詹姆斯生前使用的車(chē)牌也伴隨著他一起長(zhǎng)眠。
棺材的價(jià)格依據(jù)制作所需時(shí)間和設(shè)計(jì)的復(fù)雜程度，通常在1000英鎊至5000英鎊之間。
盡管這樣的售價(jià)有些偏高，但創(chuàng)意又個(gè)性的人生“最后旅程”，讓“瘋狂棺材”的產(chǎn)品十分受歡迎。許多人生前就搶著預(yù)訂，希望死后能躺在自己獨(dú)特的棺木里。
2012年1月，“瘋狂棺材”在倫敦皇家音樂(lè)廳策劃了一場(chǎng)“瘋狂棺木”的展出，展品中有汽車(chē)、手機(jī)、滑板、吉他、芭蕾舞鞋等各種造型。
這些產(chǎn)品打破了英國(guó)人對(duì)死亡用品的嚴(yán)肅心態(tài)，讓即使是死后的商品也看起來(lái)很幽默。這些產(chǎn)品很快就熱銷(xiāo)到法國(guó)、瑞士等多個(gè)歐洲國(guó)家。
小結(jié)：
品牌最根本的核心是產(chǎn)品力，一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，除了功能十足外，在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該注入讓人愉悅的因素，這不僅能消除人們和產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，還能為品牌增加附加值。
在產(chǎn)品上制造驚喜，這確實(shí)是一個(gè)讓品牌脫穎而出的好策略。如果連棺材都能設(shè)計(jì)得如此趣味盎然，還有什么產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者開(kāi)心起來(lái)，重新燃起對(duì)品牌的熱情呢？
二、在銷(xiāo)售上創(chuàng)造魔法
2012年7月底，聯(lián)合利華公司旗下的奧妙品牌，在巴西策劃了一場(chǎng)新鮮有趣的促銷(xiāo)活動(dòng)，一改過(guò)去由中獎(jiǎng)?wù)咔皝?lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品的傳統(tǒng)做法，專門(mén)設(shè)置了讓人驚艷的特殊環(huán)節(jié)——讓獎(jiǎng)品主動(dòng)找上門(mén)。
在這次名為“試試新東西”的促銷(xiāo)活動(dòng)中，任何一名購(gòu)買(mǎi)奧妙洗滌劑產(chǎn)品的顧客都有可能得到一份意外的驚喜。這些驚喜包括一個(gè)便攜數(shù)碼攝像機(jī)，以及一次由聯(lián)合利華贊助的全家郊游。
當(dāng)然，對(duì)于品牌促銷(xiāo)活動(dòng)而言，這些獎(jiǎng)品并不算多么的豐富。但奧妙促銷(xiāo)的特別之處就在于，消費(fèi)者在中獎(jiǎng)之后，什么都不需要做，只要安安心心在家等候就可以了。
巴西奧妙向廣大消費(fèi)者聲稱，他們會(huì)很快知道中獎(jiǎng)的50名消費(fèi)者身在何處，甚至派人親自上門(mén)拜訪，通知消費(fèi)者已經(jīng)中獎(jiǎng)，并送上獎(jiǎng)品。
消費(fèi)者們并沒(méi)有主動(dòng)告知家庭住址，那中獎(jiǎng)?wù)咦≡谀睦铮瑠W妙是怎么知道的呢？
原來(lái)，奧妙事先在隨意挑選出的50個(gè)包裝盒中安裝了GPS定位系統(tǒng)。只要這些產(chǎn)品被搬離購(gòu)物中心柜臺(tái)，GPS裝置就會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟，奧妙就能立即追蹤到50個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)到底花落誰(shuí)家。
不僅如此，奧妙在巴西的35個(gè)城市都有工作人員。一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)GPS儀器被激活，離這位顧客最近的工作人員就會(huì)立刻行動(dòng)，他們將在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)登門(mén)拜訪，親手將獎(jiǎng)品送上門(mén)，交給中獎(jiǎng)?wù)摺?/DIV>
為了增加趣味性，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，奧妙將活動(dòng)中搜尋中獎(jiǎng)?wù)叩慕?jīng)歷一一記錄下來(lái)，及時(shí)跟眾多網(wǎng)友一起分享。關(guān)注這次活動(dòng)的消費(fèi)者們還可以在網(wǎng)站上互動(dòng)留言，討論和追蹤獎(jiǎng)品的去向。
事實(shí)上，巴西奧妙已成功占據(jù)了巴西洗潔劑一半以上的市場(chǎng)份額，在家用洗滌劑領(lǐng)域更是擁有超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率。這次促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅進(jìn)一步促進(jìn)了銷(xiāo)售，還制造了話題，提升了整個(gè)品牌的影響力。
小結(jié)：
通過(guò)贈(zèng)送獎(jiǎng)品的形式，來(lái)吸引新客戶試用，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)份額，回饋忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)最常采用的促銷(xiāo)手段。巴西奧妙卻不走尋常路，它通過(guò)嫁接事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等諸多創(chuàng)意元素，讓中獎(jiǎng)像變魔術(shù)一樣，突然來(lái)到你身邊。
這種做法成功超越了傳統(tǒng)促銷(xiāo)手法，也給消費(fèi)者帶來(lái)了難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅為品牌帶來(lái)好的口碑，也增強(qiáng)了受眾與品牌之間的關(guān)聯(lián)。
三、在營(yíng)銷(xiāo)中提供快樂(lè)
工作和生活在高層樓里的人們，似乎習(xí)慣了乘坐電梯上樓下樓，他們變得越來(lái)越不喜歡爬樓梯。
當(dāng)面臨樓梯與電梯兩種選擇時(shí)，相信不少人會(huì)選擇電梯。但如果這個(gè)樓梯踩上去會(huì)發(fā)出悅耳的鋼琴樂(lè)章呢？
德國(guó)大眾汽車(chē)瑞典分公司的工作人員為了改善人們的行為方式，想到了一個(gè)絕頂妙計(jì)——鋼琴樓梯。
他們選擇了位于瑞典首都斯德哥爾摩的一個(gè)地鐵站，對(duì)這個(gè)地鐵站的進(jìn)出口樓梯進(jìn)行了“改裝”：他們用油漆把每一個(gè)臺(tái)階都刷成了鋼琴鍵盤(pán)一樣的黑白兩色，并且在這條樓梯上安裝了壓力傳感器。
通過(guò)將壓力傳感器與揚(yáng)聲器相連，人們每走上一個(gè)臺(tái)階，就相當(dāng)于按下一個(gè)琴鍵，揚(yáng)聲器就會(huì)播放出相應(yīng)的音調(diào)，不同階梯發(fā)出的音調(diào)也是不同的。
這種式樣新穎的“鋼琴樓梯”出現(xiàn)沒(méi)多久，進(jìn)出地鐵站的人們就喜歡上了它。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，走“鋼琴樓梯”除了有趣之外，還比乘手扶電梯來(lái)得安全。改造之后，這條樓梯的使用率提高了百分之六十六。一些人還將自己在這條樓梯上“創(chuàng)作”的音樂(lè)視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，頗受歡迎。
這種將樓梯設(shè)計(jì)成一個(gè)巨大的鋼琴鍵盤(pán)的新穎做法，目的是鼓勵(lì)人們“多動(dòng)動(dòng)”，在上下樓梯的同時(shí)，感受運(yùn)動(dòng)和鋼琴美妙的音符所帶來(lái)的雙重快樂(lè)。
這樣的快樂(lè)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)也有不少朋友體驗(yàn)到了。2011年，一段可“彈”美妙音樂(lè)的地鐵樓梯亮相南京地鐵二號(hào)線。這段樓梯的臺(tái)階按照鋼琴鍵盤(pán)的次序排列，當(dāng)有人經(jīng)過(guò)時(shí)，就會(huì)發(fā)出悅耳的鋼琴聲。
小結(jié)：
這種在營(yíng)銷(xiāo)中提供快樂(lè)的案例，我們雜志介紹過(guò)很多。比如豐田，借助一款A(yù)PP，讓孩子在后座一起開(kāi)車(chē)，吉野家的“憑臉吃我”活動(dòng)，還有可口可樂(lè)的昵稱瓶等等，這些都是品牌在與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)中，努力為消費(fèi)者提供快樂(lè)、好玩的創(chuàng)意嘗試。
點(diǎn)評(píng)：
無(wú)論是創(chuàng)造好玩的產(chǎn)品，還是在銷(xiāo)售中增加趣味性，這些具有娛樂(lè)效果的營(yíng)銷(xiāo)策略，越來(lái)越受到企業(yè)的親睞。
除了靈活運(yùn)用傳統(tǒng)的娛樂(lè)元素，現(xiàn)階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重心應(yīng)該更多地放在品牌和用戶的互動(dòng)上，放在為用戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)上，這樣才能實(shí)現(xiàn)感性的軟營(yíng)銷(xiāo)。
另外，在開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們還要注意以下三點(diǎn)策略：
第一，建立娛樂(lè)化的元素和品牌價(jià)值的對(duì)接和融合。任何一個(gè)品牌都可以找到娛樂(lè)的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個(gè)要素傳達(dá)出去。
只有找準(zhǔn)品牌中的元素與娛樂(lè)元素進(jìn)行匹配，才能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。而這就需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)的生活方式、娛樂(lè)的表達(dá)方式和娛樂(lè)熱點(diǎn)事件等等進(jìn)行深入動(dòng)態(tài)的洞察。
第二，要學(xué)會(huì)整合不同的娛樂(lè)媒介形式和載體。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有多種形式，明星代言、電影營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視廣播、比賽評(píng)選等都屬于這個(gè)范疇。一個(gè)跨媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，需要?jiǎng)佑酶鞣N媒介形式，充分發(fā)揮不同娛樂(lè)傳播介質(zhì)的作用。
第三，要科學(xué)評(píng)估，控制風(fēng)險(xiǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，例如明星代言人有丑聞怎么辦？自身產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，怎樣去解決？品牌可以?shī)蕵?lè)，但不能惡俗。
