三、國外營銷創意本土化的那些事兒
根據上述案例回顧分析,雖然可樂昵稱瓶營銷實際上并未照搬兩年前的澳洲案例,也有不少營銷思維和手法上明顯的升級,對國內年輕人社交習慣的迎合到位, 保住了節操,無可厚非,但對于文章開篇的“復制”爭論,也可作另外一番思考: 為什么現在國外營銷創意本土化應用與傳統營銷年代相比變得更為可能和頻繁了?可樂昵稱瓶的成功、禮花瓶二次襲來,是否預示著著接下來“洋貨內銷”現象將會量產?(歡迎“友情舉報”國外創意本土化“復制”的案例一起賞玩吐槽)。 細節性剖析單個案例的可移植性,這是營銷人員需要自己分析操作的。文章中所能討論的,是大環境影響因素和某些可能的趨勢——
1、節約創意生產成本,最大化優秀創意的剩余價值 各個營銷環節可節約的成本量不同,前端的創意生產環節無疑也可以節約成本,沿用和改造已經過實踐檢驗的優秀創意可以縮短創意產出的時間、省去部分調研和測試成本,并為后續實施提供經驗。這在營銷成本縮水的某些情況下,變得實際而必要,而“復制”的效率和效果遠高于傳統營銷時代。
2、大數據時代掘出更深層次更廣范圍的消費者共性與需求 以往的傳統洞察樣本量有限,且收集到的反饋多是浮于消費者意識表層的信息,對于深層次的、連自身都未曾注意的信息,大數據可以做到。只要挖掘出的共性與需求在深層和更廣的范圍內適用,創意即使被延展和移植時其效果也將更趨向穩定。做好一個case,可能就會收獲一個寶藏。
3、社交網絡的話題引爆模式日趨清晰化 用不用懸念預熱、靠不靠大V、投不投票、要不要minisite、搞不搞社會化電商、話題參與如何激勵、內容如何追隨熱點創造稀缺,這些問題的解答和隨機組合模式隨著社會化營銷的發展已變得日漸清晰,至少對于資深把玩者來說已經資源充沛、輕車熟路。那么其實最難生產的資源其實是優秀的創意,當然銀子也很關鍵。
4、全球策略與品牌文化 正如莊淑芬在引子中所辯言,對于同一品牌而言,一個地域的創意的意義并非只能僅限于那個地域,品牌全球策略則更希望傳遞一致的品牌文化,并且盡量壓縮成本。 至于國外創意本土化是否會量產的論題,應該說它的立論不夠明確,目前來說仍然是國外的創意顯著優于國內的創意,存在西學東漸的天然條件。但國內優秀創意迭出,優秀社會化營銷團隊高速成長,任何一個愛國少年,都應該相信總有萬萬沒想到東西方創意制衡、均分天下甚至東學西漸的那一天。。。而更值得探討的則是任一地域創意移植到其他任一地域。 而一個市場上的營銷創意是否能夠被部分或全部復制到另外一個不盡相同的市場上,這不僅需要看前者對消費者的洞察是否在更廣泛的市場范圍內適用,即其洞察手段的準確先進性、樣本容量的超大量程度,也需要考量市場所處文化環境的接受度和技術環境的可操作性。具體問題還須具體分析之。