■文／茱莉•保羅　羅伯•博格

　　■翻譯／陳珂　　

　　你面臨的市場競爭日趨激烈。消費(fèi)者不斷反思并調(diào)整他們的行為、態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。競爭對(duì)手為搶占你的市場份額而不斷推出新的營銷活動(dòng)，隨之而來的還有經(jīng)濟(jì)衰退。為了確保你的業(yè)務(wù)和品牌取得成功，使你的產(chǎn)品和服務(wù)能緊跟市場趨勢甚至是領(lǐng)先市場，你需要不斷創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新能夠幫助你在市場上脫穎而出，并吸引消費(fèi)者。問題是，你能從哪里獲得那些很棒的創(chuàng)意，推動(dòng)你實(shí)現(xiàn)下一個(gè)突破？面對(duì)所有這些挑戰(zhàn)時(shí)，最具號(hào)召力的創(chuàng)意又是什么？答案或許就藏在消費(fèi)者中。　　

　　讓顧客參與其中

　　消費(fèi)者在創(chuàng)新過程中扮演著重要角色，他們最終決定著你的創(chuàng)新成功與否。他們?cè)趧?chuàng)新過程中的貢獻(xiàn)，能夠使那些有助于你取得下一個(gè)成功的創(chuàng)意和解決方案浮出水面。

　　與消費(fèi)者共同探討，你可以了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如何被使用的不同觀點(diǎn)。這樣的討論有助于你發(fā)現(xiàn)一些改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)ζ放七M(jìn)行更好定位或營銷的新思路。它還能鑒別差距，讓你取得下一個(gè)重大突破。　　

　　社交媒體優(yōu)勢

　　在線社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，已成為一個(gè)文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)。開心網(wǎng)、MySpace、Facebook和Twitter不僅為人們?cè)诰W(wǎng)上拓展自己的交際網(wǎng)絡(luò)提供了新的機(jī)會(huì)，而且也提供了一個(gè)平臺(tái)，供消費(fèi)者討論和分享有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的想法。

　　盡管對(duì)于許多營銷人員來說，這仍然是一個(gè)未知的領(lǐng)域，但其中還是存在大量的機(jī)會(huì)讓營銷人員通過社交類媒體與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)和交流。企業(yè)對(duì)社交媒體網(wǎng)站的使用，呈現(xiàn)出指數(shù)型增長的趨勢，許多企業(yè)都將其視為一種與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的輕松方式。那么社交類媒體是否可以成為研究工具呢？如果可以，它是否是最為便捷和合適的工具？此外，運(yùn)營一個(gè)成功的研究社區(qū)所需要的資源遠(yuǎn)不僅僅是先進(jìn)的技術(shù)，還需要擁有適合研究和營銷人員的社區(qū)管理功能。

　　創(chuàng)新的市場研究解決方案將傳統(tǒng)的研究方法及專業(yè)知識(shí)與社交媒體概念和新的技術(shù)相結(jié)合，以便通過引人入勝的方式讓客戶參與其中。其優(yōu)勢是對(duì)可行性見解的快速跟進(jìn)，因?yàn)閺恼心嫉綌?shù)據(jù)采集和撰寫報(bào)告都是在線實(shí)時(shí)發(fā)生的。

　　同時(shí)，專業(yè)的市場研究解決方案及相應(yīng)的軟件對(duì)于新產(chǎn)生的創(chuàng)意能夠提供保密和安全的環(huán)境。這些解決方案不僅可以提供數(shù)據(jù)采集和分析的最佳工具，而且同時(shí)也讓被訪者有一種更具社交性的參與體驗(yàn)。研究軟件令被訪者能夠自由抒發(fā)自己的觀點(diǎn)和情緒，表達(dá)自己的行為動(dòng)機(jī)，這可以使你對(duì)被訪者如何看待你的創(chuàng)意有一個(gè)全面的了解。　　

　　定制在線社區(qū)的優(yōu)勢

　　盡管有許多社交媒體方案都可以做到將消費(fèi)者的反饋納入到你的創(chuàng)新過程之中，但定制在線研究社區(qū)仍是一種具有多種優(yōu)勢的方法。

　　需要考慮的最重要的因素之一是，所有被訪者都是經(jīng)過預(yù)審具備加入社區(qū)的資質(zhì)。這意味著，你是在與那些已經(jīng)接觸過你的品牌的人士進(jìn)行對(duì)話并進(jìn)行創(chuàng)意測試。你還可以完全掌控整個(gè)過程—社區(qū)是專有的，圍繞內(nèi)容的條款及細(xì)則都是專為滿足你的研究需求而設(shè)計(jì)的。

　　其他優(yōu)勢還包括：

　　構(gòu)建和維護(hù)社區(qū)的過程是提前設(shè)計(jì)好的，通過專業(yè)化管理和監(jiān)測，以達(dá)到高水準(zhǔn)。　

　　對(duì)創(chuàng)意和參與者同時(shí)具有較高程度的保密性和隱私控制。　

　　與普通社交網(wǎng)絡(luò)相比，可獲得更豐富、更可靠的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和行為數(shù)據(jù)。　

　　均衡、靈活的方法可以同時(shí)滿足定性和定量需求。　

　　能夠持續(xù)跟蹤消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意和想法的反饋，并由此了解一段時(shí)間內(nèi)的變化趨勢，而不僅僅只關(guān)注某個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

　　最重要的是，你可以確信，無論具體的研究方法如何，你收到的反饋都將包括能揭示重要結(jié)論的、便于分析的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。

　　那么被訪者是否樂于參與呢？答案是肯定的。研究表明，絕大多數(shù)被訪者認(rèn)為這些工具易于使用和理解，并且認(rèn)為這種體驗(yàn)比他們?cè)?jīng)參與過的其他市場研究更有意思。一位熱心參與的被訪者意味著更高的數(shù)據(jù)質(zhì)量。　　

　　基于技術(shù)的運(yùn)用

　　你洞察消費(fèi)者的能力，也可以憑借專為內(nèi)容分析而設(shè)計(jì)的工具得到大幅度提高。

　　例如：　

　　熱圖讓你直觀地看到被訪者對(duì)刺激物的反應(yīng)，并了解他們對(duì)你的創(chuàng)意直接的好惡反應(yīng)。　

　　樹狀圖、視頻時(shí)間軸分析和文字分析工具可以揭示出受歡迎和不受歡迎的創(chuàng)意，并能夠與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合，用于定性研究的分析。　

　　視頻時(shí)間軸分析可以讓你觀看一段視頻流媒體當(dāng)中任何指定的時(shí)間段的內(nèi)容，并分析該時(shí)間跨度內(nèi)的評(píng)論，同時(shí)極大地提高富媒體（rich media）分析的速度和效率。　

　　所有這些信息都能夠按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為學(xué)和其他變量進(jìn)行分類，并迅速、高效地獲得你所需要的結(jié)果。這種技術(shù)是專為與其他商業(yè)工具結(jié)合使用而設(shè)計(jì)的。數(shù)據(jù)能夠輕松導(dǎo)入諸如SPSS、Excel、Word或PowerPoint之類的軟件中，這對(duì)于在你的企業(yè)內(nèi)與相關(guān)人員分享和傳播分析成果是至關(guān)重要的。　　　

　　定制在線社區(qū)的表現(xiàn)

　　利用一個(gè)定制社區(qū)探索和構(gòu)思新的創(chuàng)意，聽起來很棒，但在實(shí)際工作中應(yīng)該如何操作呢？益普索管理著100多個(gè)定制樣本庫，并已就如何取得成功獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。我們現(xiàn)在通過兩個(gè)案例來加以說明。

　　案例之一：為保持其領(lǐng)先地位，一家電信服務(wù)商需要深入了解其不斷變化的業(yè)務(wù)版圖，以便優(yōu)化他們向顧客和潛在顧客提供的移動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)。他們使用了一個(gè)定制在線樣本庫，讓顧客和非顧客參與和分享各自的生活方式和他們對(duì)產(chǎn)品偏好的有關(guān)信息。通過對(duì)樣本庫應(yīng)用細(xì)分分析，他們能夠監(jiān)測各細(xì)分市場客戶對(duì)新創(chuàng)意的反應(yīng)，并觀察各細(xì)分市場上消費(fèi)者的流動(dòng)情況。

　　案例之二：一家目標(biāo)消費(fèi)群為女性顧客的包裝消費(fèi)品公司想將其產(chǎn)品創(chuàng)新著重于更好地滿足青少年女孩的需求，于是與益普索合作構(gòu)建一個(gè)關(guān)注這一目標(biāo)受眾的研究社區(qū)。益普索在世界各地建立了不止1個(gè)，而是6個(gè)這樣的社區(qū)，以便從四大洲搜集青少年女孩的想法。由于與這些小女孩進(jìn)行的討論是連續(xù)進(jìn)行的，這樣一來，公司便可以進(jìn)行持續(xù)的定量和定性研究。討論集中在生活方式選擇、所使用的產(chǎn)品和服務(wù)以及十幾歲少女所關(guān)注的話題上。接觸到這一真實(shí)的群體，對(duì)新創(chuàng)意的測試、問世和發(fā)展具有數(shù)不勝數(shù)的好處。譬如，客戶借助這個(gè)樣本庫，可以設(shè)計(jì)出符合這些人群品位和需求的產(chǎn)品和包裝。最終的包裝不僅是為女孩設(shè)計(jì)的，更重要的是由這些女孩設(shè)計(jì)的。　　

　　展望未來

　　產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性與專業(yè)性，對(duì)企業(yè)成功與否至關(guān)重要，而且前所未有的是，各個(gè)組織都想獨(dú)辟蹊徑探尋新的創(chuàng)意；客戶的反饋和建議對(duì)創(chuàng)新的重要性日漸增強(qiáng)，而擁有高效、可靠的運(yùn)用信息的方法則至關(guān)重要。定制研究社區(qū)可以做到這一點(diǎn)，你可以隨時(shí)提出問題并搜集信息。

　　對(duì)于渴望向前發(fā)展的品牌而言，與消費(fèi)者共同構(gòu)思創(chuàng)意，是一個(gè)重要的舉措。有機(jī)會(huì)分享并思考其他人的創(chuàng)意和想法，不僅對(duì)消費(fèi)者來說是極其寶貴的體驗(yàn)，對(duì)你的創(chuàng)新過程同樣是彌足珍貴的。