南都記者 林憬文 實(shí)習(xí)生 張瑩瑩 奧迪日前宣布，A5家族全系7款進(jìn)口車將于本周末登陸中國(guó)市場(chǎng)，拉開(kāi)了奧迪品牌大舉進(jìn)軍豪華進(jìn)口車市場(chǎng)的大幕。“今年奧迪進(jìn)口車營(yíng)銷費(fèi)用將翻一番”，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁對(duì)記者表示。
回想去年同期，奧迪在華最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奔馳經(jīng)歷了多年的努力，終于成功“擠進(jìn)”了政府公務(wù)車采購(gòu)名單，挺進(jìn)了長(zhǎng)期被奧迪“把持”的公車采購(gòu)市場(chǎng)。
由此，奧迪與寶馬、奔馳的“卡位競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入了白熱化的階段。反觀2009年中國(guó)軟飲市場(chǎng)上可口可樂(lè)與康師傅聲勢(shì)浩大、存亡一線的茶飲料營(yíng)銷戰(zhàn)，對(duì)奧迪、奔馳、寶馬而言，已經(jīng)被對(duì)手瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不可避免地面臨著一場(chǎng)既艱難且燒錢的攻防戰(zhàn)，而誰(shuí)能在戰(zhàn)役中最有效地調(diào)集資源反卡位競(jìng)爭(zhēng)，則成為了勝出的關(guān)鍵。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺入政府采購(gòu)
2009年6月，長(zhǎng)期覬覦公務(wù)車市場(chǎng)的寶馬和奔馳終于笑了。在中央國(guó)家機(jī)關(guān)政府一年一度的公車采購(gòu)名單中終于出現(xiàn)了二者的名字。
長(zhǎng)久以來(lái)，奧迪一直占據(jù)著高檔車政府采購(gòu)的大宗市場(chǎng)，但在中央國(guó)家機(jī)關(guān)政府采購(gòu)中心發(fā)布的“關(guān)于2009-2010年度中央國(guó)家機(jī)關(guān)汽車協(xié)議供貨有關(guān)問(wèn)題的通知”中，華晨寶馬和北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司都進(jìn)入了政府采購(gòu)名單。而這些車型將使用于中央國(guó)家機(jī)關(guān)各部門及其所屬各級(jí)行政事業(yè)單位。
2009年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量達(dá)到1350萬(wàn)輛，成為全球第一大市場(chǎng)。而至2008年，政府汽車采購(gòu)更是已達(dá)到800億元的規(guī)模。占得一席之地的品牌，都擁有了改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫M(jìn)入公務(wù)車目錄的示范作用是不容忽視的。
作為豪華車廠商在華的“必爭(zhēng)之地”，政府采購(gòu)一直是包括奔馳、寶馬等在內(nèi)的眾多品牌夢(mèng)寐以求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在公務(wù)車領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的奧迪此前一直端坐著中國(guó)豪車市場(chǎng)的第一把交椅，盡管一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁、執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍先后對(duì)外表示，政府公務(wù)車的數(shù)量?jī)H占奧迪整體銷量的20%，然而僅看北京奧迪A 6系列車型的私車保有量便知，公務(wù)車在社會(huì)上尤其是商界造成的蝴蝶效應(yīng)十分可觀。
由于奔馳和寶馬的進(jìn)入，打破了奧迪獨(dú)霸國(guó)內(nèi)高端公務(wù)車采購(gòu)的市場(chǎng)格局，豪車戰(zhàn)局開(kāi)始逐漸演化為“市場(chǎng)化”競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，令得奧迪更為“惱火”的是，2009年4月，吉利成功收購(gòu)瑞典沃爾沃品牌。搖身一變成為民族自主品牌的沃爾沃，將很有希望開(kāi)拓公務(wù)車這一全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，“至少要分一杯羹”，吉利內(nèi)部人士坦言。因?yàn)樵?009年發(fā)布的《中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》和《中央國(guó)家機(jī)關(guān)政府采購(gòu)中心文件》中均明確表示，未來(lái)國(guó)家各單位新配備、更新汽車，自主品牌汽車比例應(yīng)達(dá)到50%。
奧迪“回敬”進(jìn)口車
軍事戰(zhàn)場(chǎng)上正面戰(zhàn)場(chǎng)與非正面戰(zhàn)場(chǎng)之分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也有正面競(jìng)爭(zhēng)和非正面競(jìng)爭(zhēng)之分。奧迪品牌選擇了非正面迎敵的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
面對(duì)已經(jīng)失去絕對(duì)獨(dú)家話語(yǔ)權(quán)的公車市場(chǎng)，奧迪并沒(méi)有依仗一汽集團(tuán)“共和國(guó)汽車長(zhǎng)子”的背景去展開(kāi)進(jìn)一步的政府公關(guān)以求將對(duì)手擋在門外，而是選擇了在事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)市場(chǎng)--進(jìn)口車領(lǐng)域，再辟戰(zhàn)場(chǎng)。
2010年4月，北京車展。一汽大眾奧迪營(yíng)銷市場(chǎng)業(yè)總經(jīng)理唐邁豪氣的表示，今年奧迪的市場(chǎng)重點(diǎn)在進(jìn)口車，“是時(shí)候把進(jìn)口車也做上去了?！睘榱酥С质袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在車型方面，奧迪全年將引入包括A 3 Sportback、A 5/S5 Cabri-olet、A 5/S5Sportback、A 8L、R 8C oupe5.2FSI等在內(nèi)的5大類進(jìn)口車型。5月，上海世博會(huì)。奧迪宣布A 5家族全系7款產(chǎn)品將同時(shí)登陸中國(guó)市場(chǎng)，吹響了進(jìn)軍進(jìn)口車市場(chǎng)的號(hào)角。
卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)，雙方搶球時(shí)，不是先忙著追球，而是先搶占對(duì)手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置?？ㄎ辉谲娛骂I(lǐng)域似乎被更多運(yùn)用，形成了眾多的卡位手法。
對(duì)奧迪而言，進(jìn)口車銷量長(zhǎng)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬、奔馳。盡管去年奧迪中國(guó)的銷量高達(dá)15萬(wàn)輛，相當(dāng)于寶馬和奔馳在華銷量的總和，但進(jìn)口車的銷量卻僅為1萬(wàn)多輛。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳不到7萬(wàn)輛的銷售總量中，進(jìn)口車卻賣了近4萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奧迪。數(shù)據(jù)顯示，去年A 8的銷量?jī)H為4243輛，而寶馬7系和奔馳S級(jí)的銷量均超過(guò)1.5萬(wàn)輛。
今年第一季度，奧迪進(jìn)口車的銷量同比增長(zhǎng)145%，達(dá)到6898輛，而去年同期僅為2811輛。“2010年可以稱得上是奧迪的進(jìn)口車產(chǎn)品年。其中，A 5系列車型將吸引年輕、充滿活力的城市用戶，而新A 8L則將拉近奧迪在D級(jí)別車市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距?！碧七~表示。
在“官車”、“國(guó)產(chǎn)車”之外，奧迪把戰(zhàn)火燒到了進(jìn)口車市場(chǎng)。
寶馬、奔馳買“一”還能送啥？
事實(shí)上，中國(guó)高檔車市場(chǎng)上真呈現(xiàn)的卡位營(yíng)銷對(duì)于長(zhǎng)期奮戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的全球500強(qiáng)企業(yè)而言并不陌生。
“中國(guó)市場(chǎng)會(huì)令人瘋狂”，可口可樂(lè)的一位外籍高管表示，“你們的一個(gè)省就是一個(gè)國(guó)家的規(guī)模！”
2009年，作為中國(guó)茶飲料執(zhí)牛耳的康師傅正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。向它發(fā)起進(jìn)攻的是可口可樂(lè)將要導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的“原葉茶”。在碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)占有半壁江山的可口可樂(lè)公司為了進(jìn)一步提升公司長(zhǎng)期銷量，將眼光瞄準(zhǔn)了正在快速增長(zhǎng)的茶飲料市場(chǎng)。
為了能勝出可口可樂(lè)“另辟”的新戰(zhàn)役，康師傅迅速做出市場(chǎng)反擊的決策，推出了買一送一的“再來(lái)一瓶”營(yíng)銷戰(zhàn)役。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，飲料市場(chǎng)上“買一送一”的常規(guī)比例為每銷售100瓶贈(zèng)出15瓶。而是年，康師傅茶飲料的贈(zèng)送率竟然高達(dá)50%。推廣期限更是從春節(jié)前后一直延續(xù)至年末。而可口可樂(lè)5月才發(fā)力推廣的原葉茶，則被康師傅2月就已經(jīng)開(kāi)始的買一送一活動(dòng)搶占了市場(chǎng)高地。而康師傅品牌本來(lái)會(huì)導(dǎo)致成本大量增加的短期強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣也因?yàn)樽罱K銷量超過(guò)了一定的規(guī)模，反而令得該公司獲得了高于往年的利潤(rùn)。在市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)和提高盈利這硬幣的兩面獲得了“意外”的雙贏局面。
可口可樂(lè)相關(guān)人士在總結(jié)這回和市場(chǎng)戰(zhàn)役時(shí)指出，康師傅升級(jí)到17%的中獎(jiǎng)率后，已經(jīng)基本等同于買六贈(zèng)一，除了常規(guī)的促銷作用外，同時(shí)拉低了行業(yè)整體利潤(rùn)率、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間和提高進(jìn)入門檻?！八s在了我們的前面，一年15億瓶的贈(zèng)品投入近乎瘋狂，所以，它贏了！”
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，卡位與反卡位是相輔相成共生的，實(shí)施成功的卡位戰(zhàn)術(shù)，也需要精確預(yù)防反卡位。當(dāng)奧迪品牌大舉進(jìn)軍進(jìn)口車領(lǐng)域的同時(shí)，也面臨著寶馬、奔馳等品牌“反卡位”的營(yíng)銷策略，然而對(duì)于動(dòng)輒數(shù)十上百萬(wàn)的進(jìn)口高檔轎車，買一能送一嗎？
對(duì)此，資深營(yíng)銷人士的回答是，“重要的不是送了什么。成功的營(yíng)銷案例是不可能被簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制的。目前對(duì)于寶馬、奔馳而言，最關(guān)鍵的是首先要趕在奧迪之前盡可能的吸引潛在客戶的目光，加大對(duì)這部分人群的攔截力度，同時(shí)使用各類促銷手段盡可能去滿足他們的需求，市場(chǎng)的容量即使增漲也有一個(gè)限度，已經(jīng)買了寶馬同類產(chǎn)品的客戶，是無(wú)法在短期內(nèi)再消費(fèi)奧迪品牌的?！?
注解
“卡位”營(yíng)銷
卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)，雙方搶球時(shí)，不是先忙著追球，而是先搶占對(duì)手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置。這種方式現(xiàn)在被廣泛的運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域，即在充分分析市場(chǎng)整體狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的前提下，通過(guò)非正面競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)銷售或令得自己處于更為有利的市場(chǎng)地位，從而進(jìn)一步搶占更多市場(chǎng)資源及獲取更為豐富的利潤(rùn)回報(bào)。
