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用創(chuàng)意引爆銷量

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  依稀記得前幾年各類胃藥廣告廝殺的難舍難分,但真正殺出來的卻只有一個(gè)斯達(dá)舒”,人們真正記得的也只有斯達(dá)舒。在斯達(dá)舒投入廣告的時(shí)候其實(shí)還有不少于五家胃藥品牌(如溫胃舒、養(yǎng)胃舒、美羅胃痛寧、葵花胃康靈、旺胃寶等)在用同等力度甚至更大力度的投放廣告,然而他們都失敗了。

  為什么幾乎同樣大的廣告投放力度,同樣的市場銷售通路,同樣科學(xué)到位的市場管理為什么會(huì)出現(xiàn)不同的市場銷售業(yè)績呢?其中很大的原因就在于廣告創(chuàng)意訴求的差異性和廣告創(chuàng)意訴求的準(zhǔn)確性。這也許是OTC廣告產(chǎn)品的普遍存在的通病”吧!

  眾所周知,OTC品種市場銷量提升主要依靠媒體廣告的拉動(dòng),然后才是各種銷售終端的相應(yīng)推廣活動(dòng)的配合。比如上述幾種治療胃病的品種從治療病癥的機(jī)理上可以說各有千秋,療效難分伯仲。然而,他們的廣告創(chuàng)意訴求和表現(xiàn)方式著實(shí)差距很大,當(dāng)然,表現(xiàn)在銷量上自然差距更加明顯。

  我們就通過分析斯達(dá)舒來看看他成功的秘訣吧。

  該品種廣告策略大體可分為三個(gè)階段:第一階段,品牌強(qiáng)化階段,第二階段,機(jī)理說明階段,第三階段,人性關(guān)懷階段。而每個(gè)階段的廣告訴求目的明確,表現(xiàn)手法則更是相得益彰。在第一階段,斯達(dá)舒采取機(jī)智幽默的廣告表現(xiàn)形式—不是你四大叔,是斯達(dá)舒!”在一開始就讓觀眾在笑聲中記住了產(chǎn)品的名字,顯然他成功了。也是在第一階段,斯達(dá)舒還采取了利用模仿著名評(píng)書單田芳配音的王小三相親記”電視廣告在聲音上同樣讓消費(fèi)者記住了斯達(dá)舒”這個(gè)名字!在第二階段,在人們記住斯達(dá)舒”這個(gè)名字之后,廣告訴求瞄準(zhǔn)患者病癥的主要表現(xiàn)—胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達(dá)舒膠囊!但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面—一個(gè)身著防護(hù)服的滿臉狡詐兇險(xiǎn)的家伙站在一個(gè)胃”中,通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示相關(guān)癥狀的可怕性,讓人對(duì)胃病望而生畏、不寒而栗!斯達(dá)舒又一次用非常廣告表現(xiàn)方式震撼了觀眾!到第三階段,斯達(dá)舒的廣告已經(jīng)在品牌識(shí)別和病癥恐嚇方面全面取得勝利。此時(shí),斯達(dá)舒意識(shí)到幽默和恐怖之后接下來應(yīng)該是懷柔了!于是,喂(胃)----你好嗎?!”又將企業(yè)與產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度提升到一個(gè)新的境界----人們更加喜歡斯達(dá)舒了!斯達(dá)舒通過三次不同的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法使其在市場上的地位急劇上升,銷售業(yè)績也穩(wěn)穩(wěn)站在最前列!

  其他胃藥品牌營銷的失敗不過多分析,其實(shí)總的來說,創(chuàng)新不足,要么簡單模仿,要么將自己卡在死胡同,他們的廣告視覺效果沒有任何沖擊力,在人們的記憶中幾乎很難流下什么深刻印象,這也是他們廣告效果不理想的重要原因。從更廣泛的意義上講,這也是所有藥品廣告所共同存在的問題!其實(shí)這里也驗(yàn)證了只有非常的廣告創(chuàng)意,才會(huì)有非常的銷量”這個(gè)道理!

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