在明星代言越來越平常的今天，明星代言的領(lǐng)域越來越廣，承擔(dān)的風(fēng)險也越來越大，在明星代言相對還不太成熟的今天，愈發(fā)需要各方本著合作、誠信、對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度來認(rèn)真對待品牌代言，切忌急功近利，切忌唯利是圖。只要大家謹(jǐn)守以上五項原則、正確理解和使用匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障這基本原則，相信無論對明星、對代言的品牌還是對明星代言這個市場的長期健康發(fā)展來講，都會有所助益。

　　對于企業(yè)如何挑選品牌代言人，選擇品牌代言人應(yīng)該注意哪些方面，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的觀點和意見，但對于明星應(yīng)該如何選擇適合自己代言的品牌，則還缺乏相關(guān)的論述，個人認(rèn)為，明星選擇代言品牌需遵守以下五項原則：即保障、匹配、可靠、精品、系統(tǒng)。

　　原則一：保障

　　保障就是對明星利益的保證機制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個品牌出現(xiàn)了問題，對代言人的聲譽肯定會產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者甚至將終結(jié)其個人的職業(yè)生涯。因此，在決定代言某個品牌之初就必須針對可能的日后可能出現(xiàn)的情況提前制定措施，一方面是出于所謂"丑話說在前面"，"先小人后君子"，把相關(guān)影響因素及可能導(dǎo)致的后果盡量考慮全面，并在合作雙方簽署代言協(xié)議時，以書面形式固化下來，避免一旦出現(xiàn)問題，才發(fā)現(xiàn)責(zé)任界定不清，導(dǎo)致合作雙方產(chǎn)生不必要的糾葛，悖離了代言的初衷。另一方面，事先要制定危機管理的機制，一旦品牌出現(xiàn)問題或明星個人出現(xiàn)問題，就要啟動該機制，使對雙方的影響降到最低。

　　原則二：匹配

　　匹配原則主要指明星與企業(yè)品牌之間的擬合度。它又包括兩層含義：

　　一是明星個人的名氣與企業(yè)品牌的影響力和號召力相匹配。比如姚明之對可口可樂， 周杰倫之對中國移動，鞏俐之對歐萊雅，大牌明星必須選擇行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)或品牌代言，方能對合作雙方產(chǎn)業(yè)共贏的效果，如果一個大牌明星代言一個毫不起眼的二三線品牌，對明星個人形象來說，會有極大的傷害作用，給人的感覺是明星掉進錢眼里，肯定是沖著錢去的。

　　另一方面是明星個人的氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵要匹配。每一個明星都有自己獨特的魅力，每一個品牌也希望通過明星代言展現(xiàn)自己獨特的內(nèi)涵，如果讓一個動感十足的明星去代言一個充滿溫馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知會是什么結(jié)果。比如目前正火的電視節(jié)目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機，實在讓人無法理解，張羽本身是個稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類型，代言帥康不知道是出于什么考慮?想通過代言提升個人知名度?還是塑造自己什么樣的形象?實在令人看不懂。相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚的"有家、有愛、有歐派"的品牌理念相得益彰，對擴大歐派櫥柜品牌知名度起到了非常好的作用，同時，也強化了蔣雯麗賢妻良母的個人形象。

　　原則三：可靠

　　可靠即是選擇口碑好的品牌，沒有任何負(fù)面新聞的品牌，值得信賴的品牌。這一點對明星尤其重要，雖然明星有時也借負(fù)面新聞炒作自己，但從長遠來看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會嚴(yán)重質(zhì)疑代言人的公信力。通常選擇代言人的品牌以B-C企業(yè)居多，這些產(chǎn)品與普通公眾接觸密切，一旦公眾發(fā)現(xiàn)其出了問題，以目前信息傳播的速度而言，會發(fā)生連鎖反應(yīng)，迅速擴大認(rèn)知面，連帶明星的個人形象也會一落千丈。尤其近年來食品行業(yè)，更是公眾關(guān)注的焦點。舉例來說，三鹿集團曾經(jīng)是多么風(fēng)光的企業(yè)，曾經(jīng)有多么輝煌的業(yè)績，一個三聚氰胺事件，不僅導(dǎo)致偌大的企業(yè)轟然倒下，對代言該品牌的明星也產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)時的代言人姑且不說，帶累五年前曾代言這個品牌的鄧婕也被網(wǎng)友挖出來，并遭網(wǎng)友強烈質(zhì)疑，雖然鄧婕一再強調(diào)自己是五年前代言的，那時候企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)是沒有問題的，但顯然，網(wǎng)友并不買賬，甚至有重慶的消費者聲言要狀告鄧婕。而葛優(yōu)則無愧其"聰明絕頂"的形象，選擇了在此次事件中表現(xiàn)良好的三元來代言。從這個事件中，我們也可以看出，明星選擇代言品牌時一定要謹(jǐn)慎，一是盡量選擇大品牌，二是避開容易讓自己陷入糾紛的行業(yè)，尤其是代言食品行業(yè)時更應(yīng)加倍小心。

　　原則四：精品

　　精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個道理，雖然一個明星可能會有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說：一首歌能唱一輩子就是這個道理。對于品牌代言亦如此，要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想，如果大家能記住**品牌由**明星當(dāng)代言人的時候是最火的時候，**明星代言**品牌最合適，那對于代言該品牌的明星而言是什么效果。而現(xiàn)在的情況恰恰相反，一方面有些明星代言的廣告，拍攝粗制濫造，明顯缺乏藝術(shù)性和欣賞性，這樣的例子比比皆是，這里不再贅言;另一方面，一個明星代言N個品牌，比如某著名影星光藥品品牌就代言兩個，從某種意義上說，他已經(jīng)不是品牌代言人，而變成廣告明星了。而且從另外的角度來講，明星代言太多的廣告，會被人認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，過于追求經(jīng)濟利益。試問，代言過多的藥品廣告的那位明星，你想展示給大家什么樣的形象?是說你代言的藥品療效好，還是想告訴大家，你的身體不太好?

　　原則五：系統(tǒng)

　　系統(tǒng)是指明星代言的品牌最好是屬于一個系列的，在這個系列中選擇幾個有代表性的比較突出的品牌來代言。一方面每個領(lǐng)域里只代言一個品牌，另一方面，這些品牌的人格化特征必須是相仿的，品牌形象是相似的。拿一個白領(lǐng)來看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妝品、喝什么牌子的飲料、上什么餐廳吃飯、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手機、開什么牌子的汽車、住什么開發(fā)商開發(fā)的房子一樣。明星選擇代言的品牌最好也是類似這樣，呈現(xiàn)一個系列的。因為同一個領(lǐng)域的產(chǎn)品，從競爭的角度來講，通常都是有些差異的，針對的目標(biāo)人群也各有側(cè)重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同，與用CLINIQUE的也完全不一樣，雖然有些明星號稱百變明星，適合多種角色，但通常人們習(xí)慣于把某人歸為某一類人群，而不是某幾類人群，因此在一個領(lǐng)域里最好只選擇代言一個品牌，即使不在一個時間段，也應(yīng)注意避免，比如周杰倫原來代言百事，后代言雪碧，容易誤導(dǎo)消費者--"雪碧比百事好"，如果是與年齡段相關(guān)的產(chǎn)品則不在此列，比如化妝品，隨著年齡的增長，選用更適合成熟女性的品牌是合乎常理的。另外，在不同的領(lǐng)域代言，應(yīng)呈現(xiàn)同樣的品牌特點，這一點，在目前的品牌代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例，周董代言雪碧，又代言優(yōu)樂美奶茶，同時又代言愛瑪電動車，這三種產(chǎn)品顯然傳達的不是一種風(fēng)格，讓人覺得有些莫名其妙。

　　現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌形象代言人對提高品牌知名度，提升產(chǎn)品銷量的作用。我們也可以看到，越來越多的廣告中出現(xiàn)了各類明星、模特作為代言人。選好了品牌形象代言人，無論對企業(yè)還是代言人來說，都是雙贏的結(jié)果，選不好，不但會對企業(yè)和產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還會導(dǎo)致品牌代言人名譽受損，甚至影響其發(fā)展前途，比如某明星代言某不孕不育醫(yī)院，結(jié)果直接導(dǎo)致該明星演藝生涯長期跌入低谷。不管怎么說，明星代言的這件事我們應(yīng)該分兩面看，好的一面，我們繼承;差的一面，我們摒棄。