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也談客戶的滿意

在生產技術相對落后、供給滿足不了需求的情況下，企業關心的往往是生產量，以生產為導向的經營理念就占據了主導地位。隨著技術的提高和經濟的發展，市場商品日益豐富，人們的收入逐步提高，民眾對商品越來越挑剔。在這種新的環境下，企業要獲得成功就要設計出性能好、質量高的產品，以便使客戶在眾多的可選擇產品中選擇自己的產品。這時，衡量企業的一個重要生產指標就由生產數量轉變為生產質量，從而企業的經營理念也轉變為以產品質量為導向的經營理念。從上世紀80年代開始，技術和經濟都得到了長足的發展，企業界發現，自己認為最好的產品客戶并不一定會認可。購買的主動權掌握在客戶手中，他們將選擇那些使得他們的滿意度最高的產品。同時，由于市場的成熟，依賴提高新客戶的方法來經營的理念已經過時了，新客戶畢竟有限，而保住老客戶就成了大多數企業生存和發展的基礎。而要保住老客戶,一個最重要的方法就是提高客戶的滿意度。所以，衡量企業的一個重要生產指標就變成了客戶滿意度，以產品為導向的經營理念很快就被以客戶為導向( Customer Oriented)的理念所代替。

客戶滿意理念是用來闡述客戶滿意度的基礎，它是一種現代經營理念。它將產品(服務)分為這樣三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是指產品中能夠滿足客戶最基本需要的那部分內容，或者說能給客戶帶來基本使用價值的那部分內容，正是由于這部分內容，客戶才購買這類產品。有形產品是核心產品的外在表現，它有五種特征：質量水準、功能特色，式樣包裝以及品牌。有形產品是核心產品的載體，雖然有形產品不是客戶購買產品的主要動機來源，但是它的內容對客戶的購買行為會產生重要影響。附加產品是指與客戶購買和使用產品有關的所有其他內容，主要包括產品的安裝、運輸、交貨與信用條件、售前與售后服務等。由核心產品、有形產品和附加產品構成的整體產品決定著客戶是否滿意。核心產品決定著客戶是否有購買某類產品的動機，在一般意義上決定著客戶是否滿意。有形產品是客戶在該類產品中選擇某種產品的依據，在產品競爭的意義上決定著客戶是否滿意。附加產品是客戶選擇產品廠商的條件，在企業競爭的意義上決定著客戶是否滿意。這三者互相補充互相影響，決定著客戶對產品的總體感受。決定客戶與廠商交易的動機除了客戶對整體產品的評價以外，還有一個因素就是產品的價值，客戶價值理念就是在整體產品基礎上的深化。如果客戶認為所購產品為他帶來的利益總和基本上等于他為購買和使用該產品所付出的價格，他就會滿意。如果他認為這種利益總和超過他所付出的價值，他會非常滿意；反之，他就會不滿意。同樣，如果客戶為企業所提供的價格低于企業為客戶提供的商品和服務的總價值，交易也不能夠進行。激烈競爭的開放市場，使得許多產品或服務在品質上的區別越來越小，客戶越來越多地看重企業能否滿足其個性化要求，能否提供滿意及時的服務；企業越來越感覺到客戶是市場竟爭中至關重要的資源。從客戶價值的選擇角度看，早期客戶遵循理性消費的觀念，不但重視產品的價格，更重視產品的質量；后來客戶對價值選擇更多受到感覺的影響，開始注重產品的形象、品牌設計和使用的便利性新穎性，對產品價值的選擇標準發展為喜歡或者不喜歡；發展到今天，客戶更多開始重視產品或服務所帶來的感情和心靈上的充實和滿足，標準演變為滿意或者不滿意。由此，我們對客戶滿意下一個定義：客戶滿意是指享受企業產品或服務的客戶對于產品或服務的價值認可和情感接受，一般以客戶滿意度作為評估及量化指標。客戶滿意度背面隱含的另一個問題就是客戶價值，那什么是客戶價值如何定義客戶價值呢?客戶價值可分為客戶終身價值和客戶讓渡價值。國際知名的營銷理論專家菲利普·科特勒在其巨著《營銷管理》中首次闡述了客戶讓渡價值理論( Customer delivered value)他指出，所謂客戶讓渡價值，是指企業提供給客戶的總價值(總客戶價值： Total Customer Value)和客戶付出的總成本(總客戶成本： Total Customer Cost之間的差額。總客戶價值由產品價值、客戶服務價值、人員價值和形象價值組成；總客戶成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。由客戶價值理論可以看出：要想最大化地占有市場，就必須能讓客戶用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優質的服務下完成下一次快樂的交易。因此，企業應該擯棄傳統的銷售理念，不僅僅銷售產品，而且要向客戶提供全方位的服務和較高的客戶讓渡價值。面對激烈的市場競爭，我們要清楚，僅僅讓客戶滿意還遠遠不夠，我們要做的是令客戶忠誠，把滿意的客戶轉化成忠誠的客戶，只有當企業擁有越來越多忠誠的客戶，才能不斷地創造更多的價值。從廣義上來看，企業的利潤不僅是目前的現金流量，同時應是所有客戶在一段時期內所貢獻的價值的凈現值，其中忠誠的客戶創造了絕大部分的價值。忠誠的客戶是指客戶對于某種產品和服務具有主動的依賴，進而對于企業產生忠誠與歸屬感?？蛻粼谙喈旈L一段時期內會持續購買企業的產品和服務，形成客戶終身價值，并給企業帶來利潤。客戶終身價值，是指每一個客戶帶給企業的一系列收入的總和。如果一個客戶被企業的營銷系統爭取成功，那么他對企業現在的價值就不僅是一個月或一年的收入，而是他在以后對這個企業保持忠誠那一段時間產生價值的總和。廣義上甚至包括通過他介紹其他人成為客戶所帶來的價值。很多公司對自己客戶的客戶終身價值做過計算。美國達美樂披薩在巴爾的摩地區的特許商在多年前就計算出，一位忠誠的披薩購買者的終身價值是4000美元的銷售收入。因此，這個特許商的所有員工都以4000美元來看待每一位客戶所貢獻的收入，而不是每個披薩8美元的價格。上個世紀90年代，凱迪拉克汽車在美國達拉斯的一家經銷商也作了類似的計算，發現汽車服務的忠誠客戶，他們的終身價值是32萬美元。奔馳汽車的銷售人員接受的培訓則更為簡單直接，他們被要求想象每個走進奔馳展廳的人的額頭上都貼著一百萬美元—因為，奔馳的經銷商知道，從長期的銷售和服務來看，一個鐘愛奔馳的客戶，其一生帶來的銷售收入就值一百萬美元。設想一下，您的企業里，客戶終生價值是多少?

以滿足客戶需求，提高客戶滿意度為核心思想的客戶滿意(CS)最早產生于美國，并作為一種經營戰略最早應用于汽車行業。在汽車行業取得顯著成效后，該理念遂在各行各業得到了廣泛的應用和迅猛發展。客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續狀態，是一種經過長期沉淀而形成的情感訴求。也就是客戶在商品或服務的消費過程中，商品或服務對客戶消費期望的滿足程度。它是一種不僅僅限于滿意或不滿意兩種狀態的總體感覺。客戶滿意度是需要不斷提高和改進的，因為營銷界有一個著名的等式：100-1=0，意思就是說即使有100個客戶對企業滿意，但只要有一個客戶對企業的產品或服務持否定態度，企業的美譽度就立即歸零。實事求是地說，這種說法有點夸大其辭，但有事實顯示：每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少12個人，其中大約10個人在產生相同或相近的需求時會光顧該企業；相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿意告訴至少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧該企業。同時有研究數據表明，企業的客戶服務水平處于一般水平時，客戶的反應不大，一旦其服務提高或降低一定程度，客戶的贊譽或抱怨就呈指數增長。客戶總是愿意從能為其提供最高客戶價值的服務供應商那里購買服務。一個企業要想占有更多的市場份額，就要有更高的客戶支持率；更高的客戶支持率亦即有更高的客戶滿意度?？蛻粼敢赓徺I你的產品或服務，接受你的企業產品或服務，是因為客戶可以得到更高的客戶價值實現。客戶價值是客戶總價值和客戶總成本之間的差額，客戶總成本代表著與收益相關的所有直接和間接成本。對于不同的客戶，其對客戶價值的期望是不一樣的，有的客戶可能希望盡可能地減少貨幣成本，但有的客戶可能在同樣的條件下更希望減少時間成本或精力成本。因此，對于物流企業一定要針對不同的客戶，仔細地分析對該客戶而言什么是最重要的。只有完全了解了客戶的真正需求，才能向每個客戶提供定制的服務，從而在行業內部極大地提高企業競爭力。在提高客戶滿意度的過程中，如何評價客戶滿意度的提高是關鍵。對于客戶滿意度本身定量的評價比較困難，我們建議采用分層分解法構造評價體系，將對客戶滿意度(一級指標)的評價，分解為對客戶消費期望、客戶對服務質量的感知、客戶對價值實現的感知、客戶抱怨、客戶回頭率五個二級指標，再在此基礎上對二級指標進行分解和細化，分解為三、四級甚至更多級別的評價指標。對末端的評價指標采用問卷調查、電話回訪或反饋表的形式進行調查，綜合各指標在總評價體系中的權重，對整個物流體系的客戶滿意度進行定量評價。在進行客戶滿意度評價的同時，對那些客戶負面反應比較多的項目或行為，應當及時加以改進，最大限度地將客戶滿意度轉換為客戶忠誠度，促進企業業績和效益增長，不斷增加本企業在本行業中的競爭力。

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