除了直郵，在電話營銷系統(tǒng)的媒介中，經(jīng)常與電話相互配合的應(yīng)該是電子郵件了，電子郵件由于其成本低廉、傳播快速、針對性強的特點，越發(fā)受到營銷人士的青睞。但是請千萬不要把電子郵件的常規(guī)收送、接收當(dāng)成是電子郵件營銷，這些只是電子郵件的常規(guī)功能而已，就好像目錄本身的制作一樣。電子郵件的營銷是一個系統(tǒng)工程，尤其是在企業(yè)中的應(yīng)用。下面將重點介紹有關(guān)電子郵件營銷的內(nèi)容。 1、許可式電子郵件營銷與垃圾郵件營銷 所謂真正的電子郵件營銷是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。總的來說，真正的電子郵件營銷與群發(fā)垃圾式的電子郵件營銷最大的區(qū)別就在于目標(biāo)客戶的電郵數(shù)據(jù)庫是否許可，所以也被稱為許可式電子郵件營銷。目前在國內(nèi)，有關(guān)個人信息保護的法規(guī)尚未成熟，所以電子郵件營銷尚處于亟待規(guī)范的狀態(tài)，相信隨著時間的推移，許可式電子郵件營銷會逐步深入人心。 與許可式電子郵件相反的就是垃圾郵件營銷了，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件規(guī)范》中是這樣定義垃圾郵件的收件人事先沒有提出要求或者沒有同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件 收件人無法拒收的電子郵件 隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件 含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件 造成垃圾郵件現(xiàn)象如此廣泛的主要原因首先是電子郵件群發(fā)的成本是非常低廉的 其次，免費資源豐富，網(wǎng)絡(luò)上有很多類似網(wǎng)絡(luò)蜘蛛的電子郵件群發(fā)程序和電子郵件地址庫可以免費下載，這些都造成垃圾郵件在網(wǎng)絡(luò)橫行。但是，垃圾郵件不能解決郵件地址精確的問題，也不能解決郵件發(fā)送之后的結(jié)果分析與跟蹤統(tǒng)計的問題，如果沒有這兩個前提，那么直復(fù)式電話營銷按效果衡量的優(yōu)勢也就無從談起了，所以，在直復(fù)式電話營銷系統(tǒng)中，我們所探討的都是許可式電子郵件營銷。 2、許可式電子郵件營銷的要點 1)文案的組織與撰寫 任何偉大的創(chuàng)意都要通過郵件正文表現(xiàn)出來，企業(yè)要向目標(biāo)客戶表達(dá)什么內(nèi)容，重點的訴求是什么，都應(yīng)該是此步驟中應(yīng)該重點考慮的內(nèi)容。通常在企業(yè)中應(yīng)由專門負(fù)責(zé)市場規(guī)劃的人員來組織材料，并經(jīng)過與產(chǎn)品、銷售及相關(guān)部門的討論，最終形成初稿如果需要圖文并茂地表現(xiàn)，還需要平面設(shè)計人員進(jìn)行設(shè)計。當(dāng)然，為了驗證效果，通常要準(zhǔn)備多份文案以供日后的測試。 2)策略的制訂與應(yīng)用 策略是為了達(dá)到郵件營銷的目的而采取的一系列營銷元素和戰(zhàn)術(shù)的組合，通常由企業(yè)操盤負(fù)責(zé)人或市場部經(jīng)理提出，即為了完成特定的績效，所必須采取的措施和方法。 通常企業(yè)采用電子郵件營銷，主要是為了達(dá)成以下幾個方面的績效： (1)獲取潛在客戶或新客戶 2)產(chǎn)品推廣發(fā)布促銷信息 (3)市場在線調(diào)查 (4)會員注冊與會員服務(wù) (5)企業(yè)品牌傳播/建設(shè) (6)活動與會議邀請； (7)維護客戶忠誠度 3)電子郵件營銷的系統(tǒng)功能設(shè)計 一份成熟有效的、可供測試的電子郵件營銷，在系統(tǒng)的功能設(shè)計方面通常要包括如下內(nèi)容 (1)用戶注冊功能 通過電子郵件營銷，企業(yè)一定要設(shè)法獲取潛在客戶的信息。如果在郵件的廣告或其鏈接中沒有注冊的功能，那么即使發(fā)了幾萬封電子郵件，也無法掌握究竟是哪些人對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。所以我們在設(shè)計電子郵件時，一定要設(shè)置可讓用戶注冊的功能。 我們經(jīng)常會看到國內(nèi)一些大學(xué)的MBA招生郵件，正文就只有一個完整的圖片，整圖格式較大，會影響打開速度。這種電子郵件由于下載過慢影響打開率，圖片上也沒有任何吸引人免費注冊的活動信息和鏈接，很可能會影響企業(yè)獲取客戶的聯(lián)系信息。 設(shè)計頁面時，要在策略上加以配合，也就是要給出一個讓客戶感興趣、愿意注冊的理由。另外，獲取信息的字段不能過多，以不超過3個為佳。其中，電子郵件這個字段是必須要填寫的，如果無法獲取客戶的電子郵件，就不可能繼續(xù)發(fā)動郵件營銷的攻勢。常見的需要客戶留下的注冊信息包括姓名和電話號碼，B2B(企業(yè)與企業(yè))類型的業(yè)務(wù)，最好留下的電話號碼是辦公電話，B2F(企業(yè)與家庭)業(yè)務(wù)留下的電話最好 是家庭電話，當(dāng)然留下手機號碼是最方便的，便于隨時隨地與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系。 在用戶注冊以后，后臺系統(tǒng)要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫支持程序或確認(rèn)程序，通常可以先發(fā)封確認(rèn)鏈接的郵件到目標(biāo)客戶的郵箱，然后提醒客戶在郵件內(nèi)點擊激活身份。只有通過這樣的程序，用戶的基本字段信息才算進(jìn)入了郵件列表數(shù)據(jù)庫。 如果客戶長期沒有確認(rèn)激活，將被視為沒有合作意向的客戶，必須定期清理，不斷地更新數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量。如果需要獲得客戶更多的信息，可以在獲得第一步的基本聯(lián)系信息的基礎(chǔ)上，設(shè)計其他的活動或策略，讓客戶逐步留下更多的屬性信息，例如，當(dāng)客戶注冊獲得免費的英語學(xué)習(xí)光盤之后，企業(yè)可以再設(shè)計一個英語口語在線測試水平的活動，如果客戶要來參加，就必須留下包括年齡、每月收入等更多詳細(xì)的信息。 (2)退訂功能 既然是許可式電子郵件，那么同樣要注意給予用戶是否愿意繼續(xù)接受促銷郵件或電子雜志的權(quán)利。一般在郵件正文的下方，系統(tǒng)應(yīng)設(shè)計自動執(zhí)行退訂的程序，用戶點擊退訂這個鏈接時，系統(tǒng)將自動將用戶標(biāo)記為已刪除用戶，并不再向已刪除用戶發(fā)送任何郵件。但用戶的數(shù)據(jù)會保留在郵件列表數(shù)據(jù)庫中，以作為日后激活或再次促銷之用。退訂的功能除了需要包括用戶的郵件地址之外，還可以包括一個由系統(tǒng)生成的序列號，該序列號可以防止第三方惡意將該用戶退訂。 (3)檢測郵件是否有送達(dá)并反饋的功能 郵件發(fā)出去以后，需要確定收件人是否真的收到，免費郵箱中的發(fā)送回執(zhí)功能就起到了這樣的作用，但免費郵箱的功能有限，不可能應(yīng)付大批量群發(fā)的工作。而衡量電子郵件營銷效果的一個重要指標(biāo)就是送達(dá)率，所以系統(tǒng)里必須設(shè)置檢測郵件送達(dá)情況的功能，并且能夠?qū)︵]件退回的情況做出分析，以采取相應(yīng)的行動。 根據(jù)被退回的原因，郵件退回可以分為硬退信和軟退信兩種情況。一般來說，硬退信是無法改變的，而軟退信則可以采取一些辦法在一定程度上加以改善。區(qū)分退信的不同原因，目的在于采取針對性措施，盡可能提高電子郵件的送達(dá)率。為了幫助大家更好地理解，下面簡單介紹一下兩種退信方式。 ①硬退信( hard bounce)是指下列任何情況之一造成的郵件無法送達(dá)在一個域名中并不存在這樣的用戶，如nobody@marketingman。net，這個地址并不存在，如果試圖向這個郵箱發(fā)送郵件，將產(chǎn)生退信。 域名不存在，如feng@fore。com，由于fore。com這個域名作廢了，因此這個郵箱也就不存在了，自然無法繼續(xù)接收郵件。 郵件信息被拒絕，由于郵件內(nèi)容中含有某些被認(rèn)為不能發(fā)送的程序或其他信息，郵件將無法被發(fā)送。 ②軟退信( soft bounce)是指下列任何情況之一造成的郵件無法送達(dá)： 由于收件方郵件服務(wù)器的原因沒有形成反應(yīng)。這種情形可能是暫時的，也可能會持續(xù)一段時間，這期間將形成退信收件方的電子郵箱空間沒有足夠容量接收郵件。郵箱空間已滿的情況下會形成退信，如果用戶對電子郵箱進(jìn)行清理，刪除部分郵件之后，這個郵箱還有可能正常使用。 當(dāng)發(fā)生軟退信時，通常在反饋的郵件中會出現(xiàn)如下文字 Mailbox is full(郵箱已滿) Exceeded storage allocation(超出存儲分配 Retry timeout exceeded。(重試超時) 系統(tǒng)里應(yīng)設(shè)置保留發(fā)生軟退信的電子郵件地址，因為過一段時間還要繼續(xù)使用這些地址。但如果發(fā)送過3~5次以后，該郵件地址還是發(fā)生軟退信的現(xiàn)象，那只能說明客戶對該郵箱不太關(guān)注，或早就不使用該郵箱，應(yīng)該馬上刪除。 (4)郵件跟蹤統(tǒng)計功能 真正意義上的電子郵件營銷同直復(fù)營銷的其他媒介一樣，一定是可以反饋結(jié)果并進(jìn)行過程統(tǒng)計的，只有具備這樣的功能，才可以說是真正做到了按效果控制。也只有這樣電子郵件營銷才可以進(jìn)行營銷投資回報率(ROD的分析。那么，通常郵件的跟蹤統(tǒng)計要具備哪些功能呢?現(xiàn)說明如下。 ①到達(dá)率 arrive rate)。郵件發(fā)送的總數(shù)(通常是數(shù)據(jù)庫中的訂戶總數(shù))減去接收到的退還郵件數(shù)量，就是送達(dá)的郵件數(shù)量。用該數(shù)量除以郵件發(fā)送總數(shù)，就是所謂的送達(dá)率。送達(dá)率代表了郵件到達(dá)用戶郵箱的比例，但僅僅說明到達(dá)比例，并不代表該用戶能打開并看到這封郵件。而且郵件雖然到達(dá)，也不一定在收件箱，可能進(jìn)入用戶的垃圾文件夾，所以當(dāng)你看到送達(dá)率時，心里一定要清楚，實際的打開情況一定會比該比例小。 ②打開率( open rate)不論郵件到達(dá)了用戶的收件箱還是垃圾箱，只要打開了，就視同閱讀，所以打開率也被稱為閱讀率。打開率的定義為：在電子郵件營銷活動中，用戶打開郵件的數(shù)量占整個送達(dá)總數(shù)的百分比 通常測試閱讀率的方法是在HTML郵件版本中，嵌入專門用來跟蹤的圖片文件，通常為1×1像素大小，不同的郵件用不同名稱的圖片。當(dāng)用戶打開郵件時，郵件的客戶端就會調(diào)用位于網(wǎng)站服務(wù)器上的圖片文件，從服務(wù)器的圖片調(diào)用日志的記錄次數(shù)就自然能了解到該郵件的打開次數(shù)了。 ③點擊率 click through rate)。點擊率是指網(wǎng)站頁面上的某一個內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示瀏覽的次數(shù)之比。它可以反映出網(wǎng)頁某一內(nèi)容受關(guān)注的程度，常常用來衡量廣告的吸引力。形式可以是某個網(wǎng)站地址，也可以是某個圖片，但最終直接相關(guān)聯(lián)的都是帶有特定跟蹤代碼的URL鏈接。 ④轉(zhuǎn)換率( conversion rate)。轉(zhuǎn)換率是指針對一個特定的電子郵件營銷或促銷活動，收件人對活動回應(yīng)的比率。轉(zhuǎn)化率可以用來衡量企業(yè)某一次電子郵件活動的成功程度，企業(yè)可以通過對產(chǎn)品銷售情況、電話回饋數(shù)量、得到的預(yù)約機會等指標(biāo)進(jìn)行衡量。 ⑤聯(lián)署計劃。以上的統(tǒng)計指標(biāo)都是反映電子郵件營銷過程的，作為營銷人員，還要關(guān)心電子郵件營銷能否直接完成銷售的實際成果，即郵件發(fā)出去，是否能直接吸引客戶在網(wǎng)絡(luò)上下訂單。答案是：可以。這就是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)署計劃。在實行聯(lián)署計劃的網(wǎng)絡(luò)推廣中，每一個電子郵件的鏈接中，都給予一個特定的聯(lián)署計劃ID，凡是通過媒體(blog、壇以及其他任何可發(fā)布該鏈接的媒介)發(fā)出的郵件都被賦予該D，那么從該媒介發(fā)出 的電子郵件的銷售數(shù)字都會被聯(lián)署計劃程序詳細(xì)記錄，由此就能判斷各個聯(lián)署合作媒介的銷售效率。著名的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌 VANCL就是應(yīng)用聯(lián)署計劃的典型。 所謂的聯(lián)署計劃營銷，是指一種按效果付費的網(wǎng)站推廣方式。網(wǎng)站站長注冊參加廣告商的聯(lián)署計劃，獲得一個特定的只屬于這個站長的聯(lián)署計劃鏈接。站長把這個鏈接放在自己的網(wǎng)站上，或者通過其他方式推廣這個鏈接。當(dāng)有用戶通過這個聯(lián)署鏈接點擊來到廣告商的網(wǎng)站后，聯(lián)署計劃程序會對用戶的點擊、瀏覽、銷售進(jìn)行跟蹤。如果用戶在廣告商的網(wǎng)站上完成了指定的行動，廣告商將按預(yù)先規(guī)定好的傭金支付給站長。