“在適合的時(shí)候?qū)m合的人推適合的廣告”，這也許還是傳統(tǒng)媒體和不少企業(yè)心生向往卻又無力為之的夢(mèng)想，但定向廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，正在為企業(yè)解決這個(gè)問題，在網(wǎng)絡(luò)媒體“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的今天，這個(gè)夢(mèng)想能插上翅膀飛得更遠(yuǎn)：它改變了廣而告之的廣告模式，使廣告進(jìn)入“按需分配”階段，既能按企業(yè)所需目標(biāo)人群投放廣告，又能讓廣告直接滿足用戶（消費(fèi)者）所需。

　　定向廣告之廬山真面

　　簡(jiǎn)單地理解定向廣告，可以用“有的放矢”四個(gè)字來概括，即作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新形式，它從根本上突破了以網(wǎng)站為中心的局限，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)向了企業(yè)和用戶（消費(fèi)者），將企業(yè)和用戶（消費(fèi)者）的需求緊密對(duì)接，從而大大提高了廣告的傳播效果：直奔用戶眼底，直擊用戶所需！

　　定向廣告背后有著復(fù)雜卻又縝密的各項(xiàng)支持要素，其廬山真面可以刻畫為：建立在網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)之上，完全以用戶（消費(fèi)者）為中心，根據(jù)企業(yè)的需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，按照時(shí)間、地域、關(guān)鍵詞、專題、特定人群等維度進(jìn)行廣告投放，充分體現(xiàn)廣告的定向性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站（網(wǎng)頁）內(nèi)容服務(wù)和用戶需求的高度匹配，投放規(guī)模和廣告效果并重，能有效提升廣告對(duì)目標(biāo)用戶的覆蓋和認(rèn)知效果。

　　盡管“定向廣告”的提法最近才被廣泛認(rèn)可，但它卻不是新鮮事物，溯其根源，定向廣告大致經(jīng)歷了幾種模式的演變：2000年新浪網(wǎng)采用DART技術(shù)方案根據(jù)不同客戶對(duì)目標(biāo)人群的不同需求，憑注冊(cè)用戶資料將廣告送給潛在接受廣告的用戶；2004年9月窄告聯(lián)盟成立，“它是一個(gè)集窄告客戶、窄告經(jīng)銷商、窄告發(fā)布網(wǎng)站為一體的多方共贏平臺(tái)”，能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求，有針性地將廣告投放到3000家網(wǎng)站的目標(biāo)用戶面前；2006年7月，百度推出 “百度精準(zhǔn)廣告”，其依托于百度技術(shù)和龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，對(duì)網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播；8月中搜也推出基于IG平臺(tái)的定向廣告，即“通過IG產(chǎn)品了解到用戶的上網(wǎng)行為，通過獨(dú)立的IP地址、地理位置，來分析網(wǎng)民的喜好，當(dāng)用戶瀏覽相應(yīng)的網(wǎng)站時(shí)，高度匹配的廣告就會(huì)出現(xiàn)”。

　　定向廣告的演變即依賴不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從單純的依靠用戶注冊(cè)信息到分析用戶上網(wǎng)行為，不斷提升廣告投放的精準(zhǔn)度，逐漸縮小目標(biāo)消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者之間不對(duì)應(yīng)性的過程。

　　定向廣告之生而逢時(shí)

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高舉“精準(zhǔn)”大旗向前邁進(jìn)時(shí)，定向廣告適時(shí)出現(xiàn)。正如中國(guó)傳媒大學(xué)祝教授所言：“定向廣告的誕生正好順應(yīng)了4C營(yíng)銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營(yíng)銷思想，標(biāo)志著在線廣告已進(jìn)入了個(gè)性化定制時(shí)代?！?

　　推動(dòng)定向廣告發(fā)展實(shí)際上有兩個(gè)關(guān)鍵因素：技術(shù)和市場(chǎng)。定向廣告的出現(xiàn)得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在技術(shù)手段和市場(chǎng)表現(xiàn)上的逐漸成熟，它是精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)下的產(chǎn)物，對(duì)于媒體、廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶（消費(fèi)者）而言定向廣告可以說是生而逢時(shí)：

　　技術(shù)的發(fā)展拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的想象空間，是實(shí)現(xiàn)廣告定向傳播的前提條件。定向廣告最初從借助用戶注冊(cè)信息來判斷用戶的特質(zhì)，到用cookie等網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)識(shí)別訪問者，再到利用百度和中搜等利用數(shù)據(jù)庫對(duì)用戶上網(wǎng)行為作出分析，逐漸提高了投放的精準(zhǔn)度。對(duì)定向廣告而言，通過技術(shù)手段記錄上網(wǎng)用戶的上網(wǎng)行為并從中篩選出有效的目標(biāo)消費(fèi)者是其精準(zhǔn)度的保證，是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)ζ渫斗胚m當(dāng)?shù)膹V告的前提，而技術(shù)能否精準(zhǔn)篩選出目標(biāo)消費(fèi)者取決于是否具備一個(gè)準(zhǔn)確、翔實(shí)、結(jié)構(gòu)完整的數(shù)據(jù)庫。按照這樣的邏輯，技術(shù)之于定向廣告最為關(guān)鍵的要素就應(yīng)該是——數(shù)據(jù)庫！數(shù)據(jù)庫決定了定向廣告的精準(zhǔn)性和服務(wù)深度，百度精準(zhǔn)廣告和中搜定向廣告的出現(xiàn)也正好映證了這點(diǎn)。

　　（二）需求產(chǎn)生供給是不變的法則，定向廣告的出現(xiàn)植根于網(wǎng)上用戶（消費(fèi)者）和廣告主的需求變化，這是促使其誕生的最本原的動(dòng)力。目前用戶（消費(fèi)者）正處在一個(gè)不斷分化的過程中，從聚眾變成分眾，并不斷的細(xì)化，個(gè)性是其最為顯著的標(biāo)識(shí)。順應(yīng)這一脈絡(luò)，廣告必然從廣而告之發(fā)展到定向告知。而另一方面媒體種類的激增，信息量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，也提高了用戶（消費(fèi)者）信息篩選的成本，想要找到適合需求的信息尚要花費(fèi)一番功夫。大量的廣告每天包圍在用戶（消費(fèi)者）周圍，形成各種干擾和噪音，不僅削弱了廣告本身的傳播效果，也給用戶（消費(fèi)者）造成了困擾。定向廣告的出現(xiàn)恰能解決這些弊端，只提供給用戶（消費(fèi)者）所需要的信息，不僅減少了其選擇成本，也降低了廣告的干擾性，提升了廣告的傳播效果。

　　其次，對(duì)于廣告主而言，面對(duì)細(xì)分化的目標(biāo)消費(fèi)者，也希望能通過精準(zhǔn)廣告幫其過濾不同需求的人群，從而找到最準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，進(jìn)行定向投放，即在最有效的人群中進(jìn)行最為集中的投放，在降低廣告主廣告成本的同時(shí)增強(qiáng)廣告的效果。此外傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告中由于技術(shù)上的制約使得廣告主無法衡量投入產(chǎn)出比，加之惡意點(diǎn)擊也給廣告主帶來很大困擾，因此尋求解決之道也成為了廣告主的迫切需求。

　　定向廣告的誕生從技術(shù)和市場(chǎng)的角度看是有其必然性的，同時(shí)對(duì)于越來越追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告環(huán)境而言定向廣告也是大勢(shì)所趨。

　　定向廣告之超越傳統(tǒng)

　　定向廣告作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，勢(shì)必會(huì)形成對(duì)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，直到徹底改變廣告市場(chǎng)的格局。超越傳統(tǒng)，定向廣告的優(yōu)勢(shì)究竟在哪？用一句話概括便是：“定向廣告是投入更小、產(chǎn)出更多、精準(zhǔn)度更高的營(yíng)銷方式”。

　　首先，投入更小，產(chǎn)出更多。 精準(zhǔn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是只針對(duì)適合的人群進(jìn)行投入，減少?gòu)V告主無謂的花費(fèi)。目前定向廣告的收費(fèi)有兩種基本模式：以窄告網(wǎng)為代表的按點(diǎn)擊率付費(fèi)和以百度及中搜定向廣告為代表的按廣告投放效果付費(fèi)，這兩種付費(fèi)方式最為顯著的優(yōu)點(diǎn)就是幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告花費(fèi)的前提下提高了廣告的傳播效果，例如中搜定向廣告理論上平均每年能為大型企業(yè)節(jié)約近80%的廣告成本。而對(duì)于中小企業(yè)來說，定向廣告不僅帶來了網(wǎng)站的實(shí)際流量的增長(zhǎng)，最主要的是通過后臺(tái)控制自己的曝光數(shù)量，使得企業(yè)比較容易掌控主動(dòng)權(quán)，讓錢花得更透明。

　　其次，精準(zhǔn)度更高。定向廣告的最大特點(diǎn)就是精確制導(dǎo)，媒體投放廣告不再被動(dòng)等待查詢，而是向匹配的用戶主動(dòng)提供符合其需求的廣告，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的銷售，使得廣告與內(nèi)容服務(wù)高度融合，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告關(guān)注度的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，讓“廣告投入可以迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)”，廣告投資回報(bào)自然立竿見影。

　　最后，個(gè)性化的投放方式和表現(xiàn)形式，突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的頁面、版面限制，廣告形式靈活，有表現(xiàn)力，可個(gè)性化選擇也成為定向廣告的賣點(diǎn)之一。
定向廣告能夠針對(duì)用戶和廣告主的需求出發(fā)，改善傳統(tǒng)廣告發(fā)布方式的不足之處，才是其獲得生命力的根本所在。

　　定向廣告之漫漫長(zhǎng)路

　　定向廣告作為新生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，其成長(zhǎng)之路漫長(zhǎng)修遠(yuǎn)。雖然它集多種優(yōu)勢(shì)于一身，但是對(duì)于廣告主而言，從認(rèn)知到接受再到投放還需要一個(gè)過程，廣告主對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷及定向廣告的態(tài)度還比較慎重，市場(chǎng)培育剛剛開始，定向廣告必須闖過市場(chǎng)關(guān)才能獲得更大的空間。
此外，營(yíng)銷方式的變化必然帶來利益格局的調(diào)整。作為媒體而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷以及定向廣告就是要?jiǎng)冸x相當(dāng)多的無效人群和投放，這就會(huì)降低媒體的售出率，而相反廣告主和用戶（消費(fèi)者）卻因此受益，對(duì)定向廣告的需求也會(huì)逐漸增大。在精準(zhǔn)營(yíng)銷及定向廣告出現(xiàn)之初三方的利益格局會(huì)處于這樣一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程中，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，三者之間必然存在一個(gè)利益的均衡點(diǎn)，而媒體、廣告主和用戶（消費(fèi)者）之間在磨合期后勢(shì)必會(huì)逐漸向這個(gè)利益均衡點(diǎn)靠攏，從而使得定向廣告成長(zhǎng)為一種主要的廣告形式，來改變舊的廣告格局和利益分配格局。

　　用較低的成本達(dá)到比較好的效果，是未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)。有報(bào)道稱，2007年“定向營(yíng)銷有望占廣告份額的3%~5%，市場(chǎng)份額將達(dá)60億元人民幣”，這無疑是一個(gè)振奮人心的預(yù)測(cè)，我們期待定向廣告能走得更遠(yuǎn)。

來源：百靈網(wǎng)