自外而內(nèi)VS. 自內(nèi)而外

自外而內(nèi)的方法是以客戶為中心設(shè)計(jì)理念的最佳選擇。它假設(shè)客戶體驗(yàn)最終都是有賴于客戶評(píng)判。因此只有當(dāng)那些設(shè)計(jì)來(lái)自目標(biāo)受眾群本身時(shí)它才有意義。該方法關(guān)注兩部分內(nèi)容：

• 樣本偏差：你必須確認(rèn)來(lái)自樣本客戶的洞察。一般來(lái)說(shuō)抽樣客戶的基數(shù)越大，得出的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性就越高。該解決方案需要涉及大量客戶，但這樣做成本很高，甚至可以說(shuō)極高。

• 情境偏差：雖然我們可以假設(shè)客戶知道自己對(duì)目前的體驗(yàn)有哪些期望，但他們對(duì)還未歷經(jīng)過(guò)的體驗(yàn)通常都很難提供準(zhǔn)確的洞察。主要原因在于客戶體驗(yàn)是通過(guò)情感和理性兩方面來(lái)傳遞的。客戶能夠在未知情況下合理、準(zhǔn)確的度量理性的自我，但是，對(duì)感性自我就未必了。所以必須認(rèn)識(shí)到在試圖構(gòu)建“將要發(fā)生”體驗(yàn)時(shí)對(duì)源自客戶的信息必須加以填充和修剪。

自內(nèi)而外的方法有點(diǎn)類似于大多數(shù)企業(yè)在流程重構(gòu)中所采取的方法。最初，企業(yè)流程的思想是自內(nèi)而外的。該方法在快速確定流程變革時(shí)充分體現(xiàn)了它的能力。然而，傳統(tǒng)的自內(nèi)而外方法對(duì)設(shè)計(jì)后的變革問(wèn)題卻無(wú)能為力。通常員工都會(huì)被告知新的變革并被要求采取相應(yīng)的行動(dòng)。正如預(yù)料的那樣，這類需要增加變革管理成本的變革必然會(huì)遇到很大阻力。該解決方案處處體現(xiàn)著自頂向下的理念，企業(yè)各級(jí)各層的員工不僅都有機(jī)會(huì)做出貢獻(xiàn)而且受到積極的號(hào)召來(lái)為戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓員工覺得他們呈現(xiàn)的東西得到了尊重和考慮。然而即使是這樣也無(wú)法彌補(bǔ)自內(nèi)而外方法缺少同客戶期望聯(lián)系的弊端。

確定方法

企業(yè)在選擇開發(fā)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略方法（滿足甚至超過(guò)客戶期望從而促使他們進(jìn)行更多消費(fèi)并由衷的推薦企業(yè)）時(shí)主要依據(jù)的是其在天真型——自然型序列中所處的位置：天真型，交易型，啟發(fā)型還是自然型。N2N連續(xù)體描述了企業(yè)提供客戶體驗(yàn)的能力。

在一個(gè)企業(yè)從天真型向自然型的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，

• 證明自外而內(nèi)的方法會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利益的必要性逐漸降低，因?yàn)槠髽I(yè)已對(duì)此有深刻了解

• 企業(yè)越來(lái)越自發(fā)的傾向于采用自外而內(nèi)方法

有一個(gè)很有趣的矛盾：十分需要自外而內(nèi)方法的天真型以及低端交易型企業(yè)卻恰恰更多的傾向于采用自內(nèi)而外方法。這些企業(yè)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的收入隨著市場(chǎng)狀況而起伏，因此他們多采用以控制成本為主的防守戰(zhàn)略來(lái)維持短期收益率。這類企業(yè)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能采取自外而內(nèi)方法，設(shè)計(jì)出一種能讓客戶產(chǎn)生共鳴并跳躍傳統(tǒng)的指令周期從而共享到更多的錢夾份額和客戶的支持。考慮到76%以上的企業(yè)都屬于天真型/交易型，所以如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步以自外而內(nèi)方法設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)?zāi)敲幢貙⒃诟?jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。

混合法

自外而內(nèi)方法的優(yōu)越性不言而喻，但接著我們就必須面對(duì)預(yù)算這一現(xiàn)實(shí)。自外而內(nèi)方法的確很有用但同時(shí)它也很昂貴。正是這一因素導(dǎo)致許多企業(yè)更加青睞于自內(nèi)而外方法。從定義來(lái)看，天真型/交易型企業(yè)傾向于縮減甚至取消與客戶體驗(yàn)相關(guān)的戰(zhàn)略預(yù)算。而啟發(fā)型/自然型企業(yè)則傾向于為自外而內(nèi)方法申請(qǐng)預(yù)算。這些企業(yè)為了確保客戶體驗(yàn)超過(guò)客戶期望通常都愿意在必要時(shí)犧牲其它方面的一些東西。但和其它所有企業(yè)一樣，啟發(fā)型/天真型企業(yè)同樣擺脫不了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)周期造成的預(yù)算緊張問(wèn)題。不過(guò)通常來(lái)說(shuō)業(yè)務(wù)周期的負(fù)面影響對(duì)于啟發(fā)型/自然型企業(yè)而言其實(shí)反而比較小。

考慮到預(yù)算緊張，混合法不失為一個(gè)折中的好辦法。混合型方法始于為客戶收集盡可能多的洞察。其關(guān)鍵之一在于將離客戶最近的員工融入進(jìn)來(lái)。不管客戶有什么抱怨還是贊美之詞，他們必定是最先聽到的。所以他們也必定對(duì)客戶體驗(yàn)中企業(yè)的成功之處和不足之處以及造成這些強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)的原因有深刻的認(rèn)識(shí)。反過(guò)來(lái)，這些觀點(diǎn)也可以在客戶處得到驗(yàn)證。最后由管理層來(lái)決定最終實(shí)施哪個(gè)已驗(yàn)證的觀點(diǎn)。這整個(gè)過(guò)程大概要花8周時(shí)間完成。時(shí)間和成本得到節(jié)約的主要原因在于從員工入手搜集和建立遞交客戶體驗(yàn)的方法。與純自外而內(nèi)方法相比，混合法創(chuàng)造的是一種更定向化的調(diào)研項(xiàng)目，可以依賴于較少的客戶。

案例摘要 1

X企業(yè)是英國(guó)商業(yè)建筑業(yè)的業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)之一，其企業(yè)類型屬“啟發(fā)型”。該企業(yè)創(chuàng)造的客戶體驗(yàn)得到了客戶的共鳴并使他們成為市場(chǎng)霸主。按照約定他們的每個(gè)項(xiàng)目都從一個(gè)討論客戶期望的會(huì)議開始，并在項(xiàng)目接近尾聲時(shí)由客戶來(lái)評(píng)判這些期望得到滿足的程度。而項(xiàng)目經(jīng)理和負(fù)責(zé)人也都是根據(jù)他們滿足這些期望的程度來(lái)評(píng)定和獎(jiǎng)勵(lì)的。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不復(fù)制這套體系以期扭轉(zhuǎn)乾坤。X企業(yè)觀察到他們的客戶期望已經(jīng)趨于成熟，而這正是他們孜孜以求的機(jī)會(huì)——比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步使客戶期望成熟。如今他們需要強(qiáng)化和提升自己的方法，但不確定要怎么做。

他們采用的是純粹的自外而內(nèi)方法。調(diào)查項(xiàng)目的重點(diǎn)在于了解客戶期望是如何趨向成熟的，因?yàn)閮H靠?jī)?nèi)部資料是很難準(zhǔn)確解釋這一問(wèn)題的。這方法很適合該企業(yè)，因?yàn)椋?
• 他們是“啟發(fā)型”企業(yè)

• 他們的客戶調(diào)研具有明確的目標(biāo)

• 他們擁有大量客戶期望數(shù)據(jù)與洞察，有助于縮小自外而內(nèi)方法所必須的客戶調(diào)研的范圍

案例摘要 2

Y企業(yè)是一家“交易型”的高端金融服務(wù)提供商。經(jīng)過(guò)幾次大型收購(gòu)以及他們一貫的收購(gòu)行為，該企業(yè)在過(guò)去十年內(nèi)歷經(jīng)了蓬勃的發(fā)展。但是這些收購(gòu)也帶來(lái)了負(fù)作用，該企業(yè)許多流程脫節(jié)且客戶體驗(yàn)互相矛盾。在過(guò)去的兩年內(nèi)他們認(rèn)識(shí)到了客戶體驗(yàn)的重要性，現(xiàn)在他們已經(jīng)開始著手對(duì)其進(jìn)行修復(fù)。另一方面收購(gòu)行為也意味著企業(yè)預(yù)算會(huì)極其緊張。

該企業(yè)采用的是混合型客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。他們的第一步是把企業(yè)不同部門的員工召集在一起并舉行一系列會(huì)議。在這些會(huì)議中總共收集了250多個(gè)關(guān)于企業(yè)改善的想法。然后這250多個(gè)想法又被綜合成15個(gè)能夠用于在客戶中進(jìn)行抽樣測(cè)試的觀念。客戶有效性調(diào)查僅限于4個(gè)焦點(diǎn)群組和大約8個(gè)深入會(huì)談——著實(shí)省了一筆成本。隨后該調(diào)查的發(fā)現(xiàn)被輸入到優(yōu)先級(jí)調(diào)度工作組中，從而產(chǎn)生一份建議Y企業(yè)實(shí)施的活動(dòng)列表。

混合型方法是最適合Y企業(yè)的。因?yàn)榧冏酝鈨?nèi)而方法太過(guò)昂貴了，另一方面多次的收購(gòu)行為導(dǎo)致他們還無(wú)法形成一種純自內(nèi)而外方法所依賴的成熟的企業(yè)文化。

案例摘要 3

Z企業(yè)是一家娛樂(lè)業(yè)的中端“交易型”企業(yè)。它是一個(gè)卓越且廣為大眾認(rèn)可的品牌。該公司為此而奮斗了多年。他們?yōu)橹匦略O(shè)計(jì)工具和設(shè)備投入了大量資金并期望在客戶體驗(yàn)上呈現(xiàn)一片新氣象，從而使兩者達(dá)到吻合。雖然從理論上來(lái)說(shuō)他們十分欣賞自外而內(nèi)方法的價(jià)值，但考慮到預(yù)算問(wèn)題他們覺得自己只能采用純自內(nèi)而外方法。換句話說(shuō)，企業(yè)高級(jí)管理人員們參加了一天的工作組討論之后就內(nèi)部達(dá)成了一個(gè)客戶體驗(yàn)共識(shí)，并隨之通過(guò)培訓(xùn)課程向企業(yè)內(nèi)其余的人提出這一共識(shí)。

有此產(chǎn)生的后果給Z企業(yè)上了一課。員工不信任新開發(fā)的客戶體驗(yàn)綜述而導(dǎo)致他們沒(méi)有遵守其規(guī)則行事。另一方面，客戶發(fā)現(xiàn)它并未反映他們的意愿并且體驗(yàn)未出現(xiàn)任何令人可喜的變化。為了繼續(xù)前進(jìn)Z企業(yè)不得不退回幾步重新去了解客戶期望。在客戶注意到他們的體驗(yàn)有任何變化之前Z企業(yè)必須要克服培訓(xùn)項(xiàng)目造成的盲目樂(lè)觀和盲目悲觀，這樣才能達(dá)到最終目標(biāo)。

注意

• 如果你有足夠的預(yù)算，請(qǐng)務(wù)必使用自外而內(nèi)的方法。

• 如果你沒(méi)有足夠的預(yù)算采用純自內(nèi)而外方法，那么混合方法將是一個(gè)好選擇，尤其當(dāng)你的企業(yè)類型為“天真型”或“交易型”。

• 只有當(dāng)企業(yè)類型為“自然型”時(shí)你才可以考慮純自內(nèi)而外方法，因?yàn)檫@種企業(yè)類型就決定了客戶已經(jīng)深入到企業(yè)的DNA里面。然而在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中這當(dāng)是不得已而為的最后一步。

關(guān)于作者

Qaalfa Dibeehi，是Beyond Philosophy中Thought Leadership的總監(jiān)，在客戶體驗(yàn)方面有超過(guò)15年的資深經(jīng)驗(yàn)，他所關(guān)注的領(lǐng)域是具有商業(yè)和社會(huì)/社區(qū)雙重責(zé)任機(jī)構(gòu)的特殊及敏感問(wèn)題。

他曾是Round的一位管理咨詢師，負(fù)責(zé)客戶中心的咨詢業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，由他協(xié)助開發(fā)的評(píng)估工具贏得2003年度CRM創(chuàng)新大獎(jiǎng)。他還為Fulcrum Analytics分別在紐約及倫敦?fù)?dān)任消費(fèi)者和策略咨詢實(shí)施總監(jiān)。他曾在美國(guó)先靈葆雅公司（Schering-Plough Pharmaceuticals）和花旗銀行（Citibank）擔(dān)負(fù)策略規(guī)劃和分析重任。

Qaalfa還是一位榮譽(yù)滿身的大學(xué)教授。在許多會(huì)議中發(fā)表主題演講，并經(jīng)常引用于國(guó)際新聞中，他在許多雜志和專業(yè)書刊中發(fā)表了各種各樣的白皮書。

他擁有紐約大學(xué)（New York University）的MBA（國(guó)際商業(yè)與管理）學(xué)位證書，在紐約城市大學(xué)（City University of New York）獲得統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)和健康管理碩士學(xué)位，本科畢業(yè)于紐約州立大學(xué)（State University of New York），并以一級(jí)榮譽(yù)畢業(yè)。

繼承他的祖先Saharan（印度游牧民族）的傳統(tǒng)，Qaalfa是世界旅行家，生活并工作在世界三大城市（紐約、倫敦和東京）。

GCCRM