從概念上講，一對一營銷是指企業(yè)為了滿足消費者的個性化需求而提供量身定制的服務(wù)，其中包括兩個關(guān)鍵點：滿足個性化需求和提供量身定制服務(wù)。如何提供量身定制服務(wù)，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費者有哪些方面的個性化需求，如：功能需求、情感需求、價格需求、便利需求、服務(wù)需求等。企業(yè)必須分清哪些是關(guān)鍵性的決定因素，哪些是次要性的影響因素，把自己置身于競爭環(huán)境之中，有的放矢，才能勝算在握。

一、市場調(diào)研是基礎(chǔ)

知識經(jīng)濟、數(shù)字時代的市場競爭環(huán)境下，營銷決定因素十分復(fù)雜、風(fēng)云變幻，僅憑個人市場經(jīng)驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，決策必須建立在系統(tǒng)的市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品因素、競爭因素、品牌因素、促銷因素、傳播因素、職業(yè)因素、年齡因素、地域文化、經(jīng)濟收入、家庭結(jié)構(gòu)等，都影響著消費者的個性需求，有顯性因素，也有隱性因素。只有弄清楚消費者對這些影響因素的態(tài)度，企業(yè)才能根據(jù)自身情況，采取有效措施建立競爭優(yōu)勢。如：新品開發(fā)，企業(yè)往往要考慮這個新品誕生的市場必要性、競爭區(qū)域、目標(biāo)人群、功能特點、價格定位等基礎(chǔ)信息，才能選擇最佳的位置，做到“對號入座”。

二、細(xì)分市場是關(guān)鍵

四海一家的解決之道，往往出自于那些國際性大品牌。國產(chǎn)手機與國外手機的較量，生動地體現(xiàn)了個性化營銷的競爭魅力。不同的消費個體之間，存在著一定的偏好差異，一個產(chǎn)品要適應(yīng)多大的市場，主要取決于共性和個性維度大小的選擇，即一對一營銷的實施程度。一對一營銷不單純是指一個產(chǎn)品滿足一個消費者的需求，也可以是一個產(chǎn)品針對一個區(qū)域市場，一個產(chǎn)品針對某個年齡層次，一個產(chǎn)品針對某種情感需求等。如果把一對一營銷定義在一個很小的市場，那就失去了它自身的意義。如：白沙“和”牌香煙，是針對“和文化”市場的一對一營銷，它卻有廣闊的市場天地；紅塔“新勢力”，是針對“新銳”人士的一對一營銷，它的品牌定位卻有明顯的年齡暗示。

三、整合布局是保障

對于弱勢企業(yè)來講，一對一營銷主要是獲取細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。而對于強勢企業(yè)來講，一對一營銷卻可以幫助企業(yè)獲得更大的市場份額。企業(yè)在運用一對一營銷時，必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對一策略，即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打產(chǎn)品往往就承擔(dān)著這個任務(wù)，去滿足一大遍消費者；邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略，即市場維度相對較窄，但主要任務(wù)是為了增強競爭力，有利于爭奪競爭對手的市場份額或?qū)Ω偁帉κ值哪承┦袌鲈斐蓻_擊，側(cè)翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過渡產(chǎn)品多承擔(dān)著這個任務(wù)。

在新營銷時代的今天，一對一營銷的整合布局除考慮產(chǎn)品的一對一，還包括銷售區(qū)域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、渠道的一對一、傳播的一對一等。如紅塔集團，不同區(qū)域市場用不同的產(chǎn)品、不同的價位、不同的品牌特性去覆蓋，整個市場由無數(shù)個極具競爭力的細(xì)分市場構(gòu)成，形成一股強大的合力，從而實現(xiàn)了整個品牌和銷量的強大。

運用一對一營銷時，切毋墜入思維的定勢誤區(qū)，如：出現(xiàn)品牌定位過窄，給自己畫一個圈，反而失去大遍的市場；過于顧客導(dǎo)向，營銷導(dǎo)向失控，讓營銷活動處于被動；超越企業(yè)實力，孩子多了反而一個都養(yǎng)不好；過分依賴數(shù)據(jù)庫，忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運用一對一營銷，不但可以增強品牌的吸引力，還可以大大提高產(chǎn)品的銷量。

作者：曾偉勝

來源:博銳管理