即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功地將移動(dòng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場(chǎng)”上取得勝利。然而，在中國(guó)，移動(dòng)營(yíng)銷還處在一個(gè)較低級(jí)的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始!
年度創(chuàng)新案例:
諾基亞+《神話》:精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來(lái)到的周末。因?yàn)樗缫鸭s了女朋友，共同去看即將上映的大片《神話》。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里。
周三，他收到一條以《神話》為背景的彩信:“在線尋寶 贏諾基亞手機(jī)或電影票!”他瀏覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了活動(dòng)，并贏得了兩張電影票。
“片子的確不錯(cuò)。”看完電影后，李明在車上又通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息(這款手機(jī)之前在彩信和電影中杰克的手里都出現(xiàn)過(guò))，因?yàn)樗X得自己也該換款新手機(jī)了。
以上正是諾基亞所期望的一個(gè)成功的營(yíng)銷受眾的例子。在這個(gè)例子中，移動(dòng)營(yíng)銷就像“鹽”的作用，一個(gè)完整、完美的整合營(yíng)銷活動(dòng)有了移動(dòng)營(yíng)銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國(guó)營(yíng)銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無(wú)賊》、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動(dòng)營(yíng)銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費(fèi)者，對(duì)于手機(jī)BANNERS廣告有著強(qiáng)烈的點(diǎn)擊表現(xiàn)。
以《天下無(wú)賊》這部片子為例，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無(wú)賊》電影的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)主要分三步:
第一:確認(rèn)用戶群。在空中傳媒提供的300萬(wàn)用戶群的詳細(xì)資料中，通過(guò)一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好等，空中傳媒幫助諾基亞來(lái)達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。同時(shí)采取MMS(彩信)+WAP(手機(jī)網(wǎng)頁(yè))+SMS(短信)的形勢(shì)作為發(fā)送內(nèi)容;
第二:建設(shè)了WAP品牌專區(qū)，設(shè)計(jì)了SMS在線互動(dòng)答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動(dòng);
第三:通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)(到達(dá)率、打開率、WAP訪問(wèn)量等)的收集和對(duì)用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)，來(lái)統(tǒng)計(jì)此次營(yíng)銷效果，并且為下一次營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)做準(zhǔn)備。
這種移動(dòng)營(yíng)銷方式在各品牌的活動(dòng)中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對(duì)手—摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、“珍貴鐫名版限量發(fā)行”活動(dòng)和E680i的發(fā)布推廣活動(dòng)中都用到了這一手。其中E680i的活動(dòng)尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎(jiǎng)問(wèn)答和WAP首頁(yè)的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其余的都是對(duì)品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動(dòng)搜索參與，達(dá)成快速?gòu)V泛的口碑效應(yīng)。
除了在通訊產(chǎn)品界，這種營(yíng)銷方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動(dòng)營(yíng)銷方式，直接掌握來(lái)自用戶的原始反饋，達(dá)成即時(shí)約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優(yōu)惠券活動(dòng)等。
謀略解析:一對(duì)一互動(dòng)的拉動(dòng)式營(yíng)銷
“我們正快速地接近這個(gè)時(shí)刻，人們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺(tái)。”世界第三大廣告公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預(yù)測(cè)，包括手機(jī)、筆記本電腦、PDA等無(wú)線通訊設(shè)備，將取代廣告主對(duì)于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，“因?yàn)檫@些集各種功能于一身的盒子，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在人們身邊。”
“手機(jī)這樣個(gè)人化的媒體，就等于進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。”奇智創(chuàng)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)身分證字號(hào)確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá)90%以上。
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動(dòng)廣告，手機(jī)上網(wǎng)用戶平均三個(gè)就有一個(gè)用戶點(diǎn)擊。
通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)真正從PUSH信息，消費(fèi)者被動(dòng)接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費(fèi)者，通過(guò)PULL的力量，讓企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營(yíng)銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計(jì)算營(yíng)銷成本。
為什么移動(dòng)營(yíng)銷將在全球風(fēng)行呢?最重要的是手機(jī)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，手機(jī)廣告的年增長(zhǎng)率達(dá)到了62%。即時(shí)、互動(dòng)、準(zhǔn)確的個(gè)性化營(yíng)銷將成為下一波主流。
專家點(diǎn)評(píng)
中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷:多個(gè)環(huán)節(jié)亟待發(fā)展
在中國(guó)，移動(dòng)營(yíng)銷還沒有形成一個(gè)完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問(wèn)題有幾點(diǎn)，一是可能缺乏明星公司。另外中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷目前因?yàn)榻K端的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。在發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營(yíng)商來(lái)做。
例如移動(dòng)營(yíng)銷要跟手機(jī)定位功能搭配。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游到某一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的商家可以自動(dòng)捕獲到這個(gè)信號(hào)和這個(gè)信號(hào)相關(guān)的資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過(guò)，就可以給她發(fā)一個(gè)短信告訴她“我這有一些新產(chǎn)品，你可以過(guò)來(lái)買”。現(xiàn)在聯(lián)通和移動(dòng)已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問(wèn)題還有很多。如果再往高級(jí)發(fā)展的話，一定要和手機(jī)支付功能搭配。
還有一個(gè)是客戶信息的整合和利用。現(xiàn)在手機(jī)用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來(lái)說(shuō)是不能隨便使用的，但是從某種意義上來(lái)說(shuō)又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的;如果我頻繁地去敲門的話，這是犯法的。現(xiàn)在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發(fā)一個(gè)短信問(wèn)是不是可以成為企業(yè)免費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個(gè)說(shuō)明，我可以選擇接受或是不接受。
另外重要的一點(diǎn)是第三方內(nèi)容服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺(tái)的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點(diǎn)上，一些獨(dú)立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如“快錢公司”挖掘移動(dòng)支付商業(yè)模式。
目前中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷最成功的例子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)。客戶和上下游需要維持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā)E-mail，現(xiàn)在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng)跟得上的時(shí)候，移動(dòng)營(yíng)銷還能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物需求。從這些方面來(lái)說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的。－—趙月旺 易觀國(guó)際CE&IC首席分析師
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