把握需求的魅力
一位中年婦女來(lái)到汽車展廳，喬·吉拉德與她閑談時(shí)得知，她想買一輛白色福特車作為自己生日的禮物，但對(duì)面福特展廳推銷員要她過(guò)一小時(shí)再去，所以過(guò)來(lái)看看打發(fā)時(shí)間。
“生日快樂(lè)！夫人。”吉拉德一邊讓她隨意看看，一邊出去交代一下，然后回來(lái)說(shuō)：“夫人，您喜歡白色，恰巧您有時(shí)間，我來(lái)給您介紹我們的雙門轎車，也是白色的。”
吉拉德正介紹著，女秘書捧著一打玫瑰走來(lái)。“祝您長(zhǎng)壽，尊敬的夫人。”“哇！好久沒(méi)人給我送禮了。”夫人激動(dòng)得眼眶都濕了。她說(shuō)：“對(duì)面那位福特推銷員看我開(kāi)輛舊車，以為我買不起車，我要看車他卻借口走開(kāi)了。其實(shí)我只是喜歡白色，不買福特也可以。”
最后她在吉拉德那兒買了雪佛萊，而吉拉德自始至終沒(méi)有一句勸她改變主意的話，只是她在這里得到了尊重的需求。
東昌汽車圍繞誠(chéng)信、規(guī)范、專業(yè)和精益求精所打造的“服務(wù)鏈”，引出一連串可圈可點(diǎn)的動(dòng)人故事。在社會(huì)、在業(yè)界、在用戶群體中傳為美談。最近，該公司董事長(zhǎng)王健正潛心琢磨東昌汽車故事背后的故事，研究“服務(wù)鏈”背后的“需求鏈”。他認(rèn)為，不同的服務(wù)環(huán)節(jié)、不同的故事反映雖然集中在“服務(wù)鏈”上，但“服務(wù)鏈”真正的價(jià)值在于滿足不同層次的需求，即社會(huì)的需求、用戶的需求、企業(yè)內(nèi)部員工的需求。只有專心致志地研究、分析并掌握“需求鏈”，才能創(chuàng)造出真正意義上的“服務(wù)鏈”。
滿足社會(huì)的需求
王健說(shuō)，社會(huì)的需求覆蓋了包括上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在內(nèi)的所有行業(yè)、企業(yè)及所有商品生產(chǎn)、流通領(lǐng)域。滿足社會(huì)的需求，無(wú)疑是全社會(huì)的共同行為。東昌汽車作為企業(yè)公民，服務(wù)社會(huì)、貢獻(xiàn)社會(huì)并不僅僅停留在納稅和吸收就業(yè)。社會(huì)的需求包羅萬(wàn)象、無(wú)所不在，但安定和諧系眾望所歸。汽車是走向小康社會(huì)的第一商品，其現(xiàn)實(shí)的、潛在的、與日俱增的需求不言而喻。肩負(fù)第一商品的經(jīng)銷商靠什么順應(yīng)并滿足社會(huì)的需求？當(dāng)然是瞄準(zhǔn)形形色色的汽車消費(fèi)，全心全意地提供誠(chéng)信、規(guī)范、專業(yè)和精益求精的服務(wù)。
王健指出，汽車對(duì)于社會(huì)而言，有提高生活質(zhì)量的需求、有城市形象的需求、有產(chǎn)品品質(zhì)的需求、有車輛功能完善的需求、有交通道路的需求、有安全環(huán)保節(jié)能的需求、有無(wú)限遞延的邊際消費(fèi)需求以及與國(guó)際合作、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)發(fā)展的需求。就汽車經(jīng)銷商而言，針對(duì)多層次、多樣化的需求，廣開(kāi)思路、追根尋源，以需求設(shè)計(jì)服務(wù)，以服務(wù)刺激需求，最終落到用戶滿意的實(shí)處。僅以東昌汽車今年舉辦的20場(chǎng)大型試乘試駕活動(dòng)為例，每場(chǎng)都吸引了數(shù)千愛(ài)車族參與，甚至多次舉辦了政府機(jī)關(guān)、公安、金融、電信、城建、醫(yī)療衛(wèi)生等系統(tǒng)的公務(wù)車改革專場(chǎng)，在社會(huì)上引起熱烈的反響。這顯然是東昌汽車對(duì)社會(huì)生活和市場(chǎng)需求的迎合。
按照“250人影響法則”，一個(gè)人的需求和滿意相當(dāng)于250人的需求和滿意。東昌汽車的用戶迄今至少超過(guò)8萬(wàn)人，其需求和滿意的輻射效應(yīng)在一定程度上滿足了社會(huì)的需求，也為社會(huì)效益、誠(chéng)信形象、市場(chǎng)繁榮和安定和諧的社會(huì)環(huán)境作出了貢獻(xiàn)。
滿足用戶的需求
王健援引美國(guó)一位著名營(yíng)銷大師的話：“什么是服務(wù)營(yíng)銷？服務(wù)營(yíng)銷就是賣需求。不是單單從賣產(chǎn)品出發(fā)，而是研究如何賣產(chǎn)品背后的需求。”
他分析說(shuō)，到東昌駕校來(lái)學(xué)駕駛的，駕照并不是需求，而擁有安全規(guī)范的熟練駕車技能才是需求。許多大學(xué)生是為今后就業(yè)增加籌碼的需求。年輕白領(lǐng)則有提高工作效率、鞏固職位的需求。同樣，光顧東昌汽車的客戶，有光看不買的，這是愛(ài)車族滿足增加汽車知識(shí)或欣賞的需求；選車買車者是滿足出行或體現(xiàn)自身價(jià)值的心理需求；為“小天地”一擲萬(wàn)金裝潢者，是享受豪華舒適和升值的需求；為座駕維修養(yǎng)護(hù)者，是確保日常工作、生活和旅游休閑不出現(xiàn)任何故障的需求；買二手車用戶有“本本族”求穩(wěn)怕碰擦的過(guò)渡需求或是講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的需求。總之，需求因人而異、千變?nèi)f化，汽車經(jīng)銷商就是要善于在需求差異和變化中察言觀色，找準(zhǔn)滿足用戶需求的切入點(diǎn)，“對(duì)癥下藥”的服務(wù)才會(huì)達(dá)到“四兩撥千斤”的功效。
他舉例說(shuō)，東昌現(xiàn)代的一位銷售員多次看到一個(gè)年輕人在展示廳賞車，時(shí)間一長(zhǎng)才知道他是學(xué)汽車專業(yè)的本科生，酷愛(ài)汽車幾乎到了癡迷的程度。善于觀察的銷售員對(duì)他的潛在需求抱有信心，除了交流“汽車經(jīng)”外，東昌所有品牌店每次有新車型展示或新資料發(fā)放，都立即給他發(fā)短信，每逢節(jié)日也象對(duì)待自己的用戶那樣寄賀卡祝福，甚至還自己掏錢買了國(guó)際車展的門票相贈(zèng)。功夫不負(fù)有心人，半年后，銷售員接二連三的客戶都來(lái)自這位大學(xué)生的介紹。3年后，在一家汽車設(shè)計(jì)公司當(dāng)部門主管的他，第一件事就是到東昌來(lái)購(gòu)車。他動(dòng)情地說(shuō)，當(dāng)初經(jīng)常到東昌汽車的展廳觀摩，最擔(dān)心遭人“白眼”，殊料銷售員滿足我賞車和自尊的需求。因此，我和我的朋友們總共在東昌買了11輛車，滿足了我投桃報(bào)李的需求。
滿足員工的需求
談到滿足員工的需求，王健的話語(yǔ)間充滿著情真意切。
他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，員工是企業(yè)內(nèi)部的客戶，同樣需要實(shí)實(shí)在在的滿意度。社會(huì)的滿意、用戶的滿意，首先是員工需求的滿意。
他說(shuō)，五湖四海的員工來(lái)到東昌，經(jīng)過(guò)自身努力和領(lǐng)導(dǎo)的培養(yǎng)，可以體面地達(dá)到生活、學(xué)習(xí)和家庭中撫小養(yǎng)老的基本需求。但員工的需求不僅僅是找到一個(gè)崗位，看到東昌汽車近幾年快速成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)景，一種熱愛(ài)自己的企業(yè)和事業(yè)的內(nèi)在需求，已升華為責(zé)無(wú)旁貸的使命感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。
企業(yè)靠什么留住人才？這是王健經(jīng)常思索的問(wèn)題。除了制度、待遇、感情、價(jià)值觀和文化理念外，還有一個(gè)大家滿意的團(tuán)結(jié)和睦氛圍。員工滿意是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)所向披靡的利器。如果員工不滿意，可以想象他們會(huì)如何接待用戶。因此，作為領(lǐng)導(dǎo)，一刻也不能忘記自己的員工，就像家長(zhǎng)不能忘記自己的孩子一樣。忘了自己的員工，意味著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、員工滿意度都是一句空話。
不忘自己的員工，關(guān)鍵是不忘員工立足社會(huì)的需求。多年來(lái)，我們定期把專家請(qǐng)進(jìn)來(lái)，對(duì)員工反復(fù)進(jìn)行業(yè)務(wù)技能、商務(wù)理念、操作流程、消費(fèi)心理和服務(wù)規(guī)范等培訓(xùn)；讓數(shù)十人“走出去”接受維修高級(jí)工培養(yǎng)；為重要崗位的干部度身定制“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”，使他們?cè)谄髽I(yè)平臺(tái)上更充分顯示才華；邀請(qǐng)職業(yè)心理指導(dǎo)教授實(shí)施“員工心理援助計(jì)劃”，有效緩解員工的職業(yè)壓力和心理負(fù)擔(dān)。同時(shí)，真心呵護(hù)、尊重、關(guān)心員工，彼此知面、知心、知己，有失誤不求全責(zé)備，有困難關(guān)心到家，受挫折激勵(lì)信心，那么，員工會(huì)由于自身需求的滿足而全身心投入事業(yè)，以滿意的心態(tài)贏得社會(huì)和用戶的滿意。一位員工上下班路程需要2~3個(gè)小時(shí)，為了避免領(lǐng)導(dǎo)有看法而不敢吱聲。公司了解后立即給他重新就近安排，需求的滿足激起他忘我工作的熱情。他說(shuō)，公司關(guān)心我的小事，我必須做好公司的大事。
王健最后坦言，東昌汽車深入探索用戶需求的服務(wù)營(yíng)銷還剛剛起步，后面的路還很長(zhǎng)，還將面臨新形勢(shì)、新課題、新挑戰(zhàn)。努力挖掘“需求鏈”深層次的要素，使之與時(shí)代發(fā)展同步的“服務(wù)鏈”互補(bǔ)互動(dòng)、相益得彰，那么東昌汽車的故事將更加引人入勝、絢麗多彩。
解放日?qǐng)?bào)
