營銷是一個復雜的世界，企業(yè)在這個世界里似乎永遠處于十字路口。杜雷頓·勃德說：“當企業(yè)站在這個十字路口時，一個精確的客戶數(shù)據(jù)庫將為企業(yè)指明前進的方向。”簡言之，數(shù)據(jù)庫是直復營銷的核心與基礎(chǔ)。
上世紀30年代，一位著名的影星曾對其愛人說：“親愛的，要堅持寫日記，因為總有一天你要靠日記過日子。”從直復營銷理論來說，日記記錄著一個人每天的心情與行為，相當于客戶個人的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫則相當于建立客戶的“消費日記”。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能通過分析客戶消費行為記錄，預(yù)測其未來的消費行為。
對于直復營銷中的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，杜雷頓·勃德給出三條“錦囊妙計”。
妙計1：收集詳細的客戶個人信息
在建立數(shù)據(jù)庫過程中，首要的是區(qū)分每一個不同的消費者，并在數(shù)據(jù)庫中存儲詳細的個人信息。要獲取此類信息，讓消費者接受問卷調(diào)查、了解其消費行為特征是一種常用的方法。
“你對客戶的了解比對產(chǎn)品的了解更重要！對客戶的認識中，最關(guān)鍵的部分是對企業(yè)與客戶之間關(guān)系的認識。”杜雷頓·勃德強調(diào)，首先要了解客戶是哪類人或者哪類公司，他們對怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣；其次要了解他們過去與自己公司存在什么樣的關(guān)系。
比如保險公司可以進行這樣的問卷調(diào)查：“你在哪里投保？你與目前的保險公司的關(guān)系維持了多久？你對其汽車保險服務(wù)滿意么？你多久沒有比較汽車保險的價格了？”這樣一個看似簡單的調(diào)查，可以使保險公司贏得更多的客戶。
奧妙何在？其實，這四個問題詳細地反映了客戶的消費習慣與消費情況，營銷人員可以從中發(fā)現(xiàn)潛在的營銷機會。譬如，若某客戶近期沒有比較過保費價格，營銷人員則可以借機告訴客戶：“如果您比較過，如果您在同家保險公司投保超過3年，您就會知道這家保險公司的收費比我們的貴20%。”這樣做的效果不言而喻。
杜雷頓·勃德還提醒企業(yè)說，在采集客戶信息時，細節(jié)十分重要。比如某餐廳為調(diào)查顧客情況而貼出這樣的公告：“請?zhí)顚懸环莺唵蔚膯柧恚愕牟唾M便可以打折。”當顧客對服務(wù)人員說：“請給我一支筆填寫個人信息”時，得到的回答卻是“我沒有筆，你不一定馬上填寫，最后交到前臺那里就可以了”，顧客就很有可能因此而放棄填寫。
妙計2：與客戶保持直接而長久的溝通
建設(shè)數(shù)據(jù)庫的同時，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有客戶關(guān)系進行維護。客戶流失是許多企業(yè)共同的“心病”。但有調(diào)查顯示，只有5%的客戶流失是因為其他公司提供了更好的產(chǎn)品或服務(wù)，有9%是因為競爭對手的爭奪，有14%是因為對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的不滿，而68%的人是因為銷售人員態(tài)度不佳，讓其覺得企業(yè)并不在乎他（她）。
該問題的解決之道只有一個：與客戶建立持久的溝通。對直復營銷而言，與數(shù)據(jù)庫中的顧客進行多種溝通更必要。以前一個人曾收到一家釀酒公司寄給他的一瓶酒，附帶的信中寫道：“您曾經(jīng)多次瀏覽我們的網(wǎng)站，并登記了信息，但是從來沒有購買過。可能您認為我們的產(chǎn)品太貴了，可能您還不清楚我們產(chǎn)品的口味，不論如何，請別擔心。如果您不滿意我們葡萄酒的口味，我們可以把錢退給你。”這便是與客戶之間建立長久關(guān)系的一種有效溝通方式。
今年8月，國內(nèi)某保險公司推出了一款健康保障計劃，邀請了TNT公司，幫其針對年齡在25歲至35歲之間、月收入超過4000元的消費者進行直復營銷服務(wù)。TNT先是幫助該保險公司設(shè)計了直郵宣傳品，然后從自己的億向數(shù)據(jù)庫中選出2萬個對保險感興趣或打算買保險的消費者，投放直郵宣傳品，呼叫中心的服務(wù)人員隨后對消費者進行跟進和電話營銷。
在項目過程中，TNT對整個流程和客戶回應(yīng)進行了持續(xù)的監(jiān)控分析，并及時調(diào)整投放對象、時間、宣傳品內(nèi)容和投放途徑，分別對有回應(yīng)和沒有回應(yīng)的消費者背景進行分析總結(jié)，然后作出相應(yīng)調(diào)整。通過這樣的溝通方式，短時間內(nèi)客戶的反饋率達到了11.4%，保單銷售超過120份。
妙計3：選擇合適的郵件發(fā)送時間
客戶關(guān)系管理曾經(jīng)紅極一時，但在杜雷頓·勃德看來，70％的客戶關(guān)系管理項目實際上是失敗的。原因就在于沒有做好測量評估，不了解客戶的真正價值。在分析與決策時，許多營銷人員往往依靠個人的直覺來判斷消費者的思考方式，最終只能流于錯誤的猜測。因此他強調(diào)，只有用事實與數(shù)據(jù)說話才最具說服力，只有借助它們才能進行精確的管理、精確的營銷。
譬如在借助郵件進行直復營銷時，不同的郵件發(fā)送時間及方式都會帶來不同的效果。
美國一份關(guān)于郵件閱讀率的調(diào)查報告顯示，在星期五發(fā)出的郵件的閱讀率比在周一的高出38％；早上8點閱讀郵件的人數(shù)比9點的人數(shù)高出51％，比下午3點鐘閱讀郵件的人數(shù)高260％；在郵件中注明姓氏及日期的郵件的閱讀率比只有姓氏的閱讀率要高24％，比沒有姓氏的高出75％；在郵件主題中署有全名的郵件，比只有姓氏和日期的郵件要高出60％。通過這樣的數(shù)據(jù)，營銷人員就知道何時發(fā)出的郵件能最有效地到達顧客。
每日經(jīng)濟新聞
