正如上文所說的，比起25年前，營銷領(lǐng)域在全球都發(fā)生了幾乎相同的變化，在中國，情況也是如此驚人的一致。

在杜雷頓·勃德看來，營銷這個復(fù)雜的事務(wù)，永遠(yuǎn)都是處在十字路口的位置，對于企業(yè)來說，兩個永恒的目標(biāo)是如何保留高價值顧客，如何讓潛力顧客轉(zhuǎn)化為高價值顧客。“在十字路口你的數(shù)據(jù)庫是最重要的。”勃德說，數(shù)據(jù)庫營銷能夠?qū)a(chǎn)品、產(chǎn)品特性與顧客的需求結(jié)合起來。

數(shù)據(jù)庫能夠說明顧客的特點(diǎn)；幫助企業(yè)找到目標(biāo)顧客并保留；更好地理解顧客價值；精確地鎖定目標(biāo)；得出廣告預(yù)算。

“數(shù)據(jù)庫營銷建立起了營銷的相關(guān)性，數(shù)據(jù)庫可以使得你做出更聰明的決策。”勃德強(qiáng)調(diào)說。但更為重要的是，數(shù)據(jù)庫必須精確，才能提升營銷的精確性。

因此，數(shù)據(jù)庫里面包含的信息應(yīng)該包括，這些顧客的興趣是什么。一系列的連鎖反應(yīng)就此發(fā)生――如果我對你了解，我就知道你對什么感興趣；我對你說的話就很有相關(guān)性，我知道怎么與你交談；我賣給你的東西，就肯定是你所需要的。

收集到合適的信息是重要的一步。

一家保險公司發(fā)出了大量的調(diào)查問卷，這份問卷中只包括四個簡單的問題：你和你目前的保險公司的關(guān)系維持了多久；你有多久沒有比較汽車保險的價格了；你在哪里投保的；你對目前的汽車保險是否滿意。

不同的被調(diào)查者會針對這些問題回復(fù)不同的答案，保險公司因此能夠收集到大量的信息。保險公司依據(jù)是否回答判斷出哪些人對保險的信息感興趣，那些對保險信息感興趣的人，給公司帶來了大量的潛在機(jī)會，而那些沒有對問題進(jìn)行回答的被調(diào)查者則不會被記錄到數(shù)據(jù)庫中。

類似的一個案例也發(fā)生在TNT為歐洲領(lǐng)先的互動通訊運(yùn)營商Tele2的提供直復(fù)營銷服務(wù)時。Tele2的業(yè)務(wù)遍布25個國家，產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋固定電話、移動電話、英特網(wǎng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、有線電視和內(nèi)容提供服務(wù)。剛剛進(jìn)入荷蘭市場時，它并不清楚自己的哪些產(chǎn)品和服務(wù)會被用戶接受。

TNT使用自己的呼叫中心，隨機(jī)抽取了5000個家庭進(jìn)行調(diào)查,通過反饋分析,TNT得以預(yù)測哪些客戶會對Tele2的服務(wù)感興趣，這一方法為Tele2和TNT帶來更高的回應(yīng)率

事實(shí)上，區(qū)分出潛在客戶和非潛在客戶，會直接影響到此后的直復(fù)營銷的效果。TNT的后續(xù)解決方案運(yùn)行后，Tele2最終成功獲取了25萬個新顧客。

勃德對收集合適信息有幾個建議，第一是盡可能收集到所有的信息。英格蘭的一家銀行的數(shù)據(jù)庫里，包含了大量客戶信息，但唯獨(dú)沒有那些超過60歲的客戶的信息。銀行的觀點(diǎn)是，這些客戶年齡太大，并不是他們的目標(biāo)客戶。

事實(shí)上，在英國，超過60歲的老年人中，有相當(dāng)一部分人非常富有。勃德建議這家銀行去收集這些人的信息并做他們的生意，結(jié)果表明這個策略是成功的。

其次是要重視品牌的價值。“不管是什么方式的營銷，在廣告當(dāng)中說一套，在直復(fù)營銷中又做一套是很愚蠢的方法！”勃德毫不留情地指出問題的癥結(jié)所在。

第一財經(jīng)日報