“如同有形商品一樣，基金管理者希望其產(chǎn)品在貨架上占據(jù)顯著的位置，基金成功的主要因素不再是資產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，而是將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品放在特定客戶面前的能力。”美國(guó)先鋒集團(tuán)創(chuàng)始人約翰·鮑格爾對(duì)基金營(yíng)銷作了這樣的評(píng)述。

　　對(duì)于“基金營(yíng)銷的新路徑探索”，眾多實(shí)戰(zhàn)專家和營(yíng)銷理論學(xué)者一直在思考，筆者則根據(jù)國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐案例和國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，前瞻性地看出大眾市場(chǎng)已逐漸向微分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷方式已不能很好地為金融產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)。

　　理想的營(yíng)銷模式是通過(guò)識(shí)別、追蹤、記錄金融產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有以及潛在消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合來(lái)滿足其需求，對(duì)其提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　從老戰(zhàn)場(chǎng)到新戰(zhàn)場(chǎng)的較量

　　目前，基金營(yíng)銷的老戰(zhàn)場(chǎng)主要以“深挖井”和“高筑墻”為主。

　　深挖井是指挖渠道這口“井”，現(xiàn)在各基金公司，保險(xiǎn)、券商都在努力挖，就看誰(shuí)能挖得更深更大。在現(xiàn)有代銷模式的基礎(chǔ)上，必須加強(qiáng)服務(wù)型的渠道策略，以實(shí)戰(zhàn)型的理財(cái)咨詢培訓(xùn)，對(duì)渠道中的對(duì)象促成自下而上的銷售熱情。

　　高筑墻是指客戶的沉淀不能只依靠每次新產(chǎn)品的發(fā)行，因?yàn)樾驴蛻糸_發(fā)的成本是老客戶維系成本的5倍，于是防止客戶流失就是長(zhǎng)期的工作、重中之重。

　　新戰(zhàn)場(chǎng)的開發(fā)則為“廣開渠”，重點(diǎn)開發(fā)面向高端的個(gè)人直銷。

　　新的客戶來(lái)源如果僅依賴代銷渠道，那么肯定永遠(yuǎn)受制于人。穩(wěn)固而持續(xù)增長(zhǎng)的直銷，能夠讓基金公司更敏銳地判斷客戶的需求變化。目前僅以機(jī)構(gòu)客戶為對(duì)象的直銷，只能算為直銷的機(jī)構(gòu)部分，而高端的個(gè)人直銷卻暫時(shí)成為空白。

　　面向個(gè)人的直銷，主要手段包括三種：開設(shè)自營(yíng)的理財(cái)中心、建立自身的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍、網(wǎng)上交易。除此以外，國(guó)內(nèi)的基金公司也可以借鑒國(guó)外成熟的DM直復(fù)營(yíng)銷模式——相對(duì)于只適應(yīng)于代銷模式的“IMC整合營(yíng)銷”而言，DM直復(fù)營(yíng)銷是一種直接溝通。其核心手段就是“直郵＋電話＋網(wǎng)絡(luò)的交互整合”，這種模式已在國(guó)外日趨成熟。

　　75%的銷售額由15%的客戶貢獻(xiàn)

　　基金銷售額的75%是由15%的客戶所貢獻(xiàn)的，所以，基金公司必須精確地找到那15%的優(yōu)良客戶，并加強(qiáng)溝通。

　　有效的客戶鎖定，將產(chǎn)生巨大的客戶占有的價(jià)值杠桿作用。通過(guò)有效的客戶戰(zhàn)略，以增加基礎(chǔ)客戶的價(jià)值為支點(diǎn)，盡可能挖掘高價(jià)值客戶、吸引有利可圖的預(yù)期客戶、減少服務(wù)成本高的現(xiàn)有客戶是基金公司目前需要思考的問(wèn)題。

　　每家基金公司都在以不同的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)筑自己的“產(chǎn)品線”——以不同的產(chǎn)品滿足不同客戶需求，以完整的“產(chǎn)品線”來(lái)把客戶資產(chǎn)管理在體系內(nèi)，以達(dá)到化解單一產(chǎn)品的贖回風(fēng)險(xiǎn)。但這樣的出發(fā)點(diǎn)只考慮了一半，因?yàn)橹辉诋a(chǎn)品組合營(yíng)銷方面的考慮是不足夠的，必須從客戶組合營(yíng)銷角度審視自己在市場(chǎng)中的位置與應(yīng)對(duì)策略，主動(dòng)引導(dǎo)客戶購(gòu)買合適的產(chǎn)品，并從客戶流失管理向客戶轉(zhuǎn)型管理轉(zhuǎn)變來(lái)解決贖回問(wèn)題。

　　目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作評(píng)價(jià)的衡量標(biāo)志是：當(dāng)前市場(chǎng)份額的大小和階段性的營(yíng)銷活動(dòng)組織。

　　在當(dāng)前的營(yíng)銷迷局中，我們更應(yīng)該進(jìn)行理念創(chuàng)新，借鑒成功模式，整合資源，在渠道策略方面，拓展第二渠道、開辟第三條路，以新的銷售渠道突破銀行券商的前后夾擊。

　　在傳播方面，把“整合營(yíng)銷模式”和“直復(fù)營(yíng)銷模式”交互運(yùn)用。在以大眾媒體宣傳為手段的整合營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，以直復(fù)營(yíng)銷模式，拓展直接媒體宣傳渠道，運(yùn)用DM直郵廣告、TM電話銷售、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等聯(lián)動(dòng)和整合的推廣手段，加強(qiáng)直接的定向宣傳，從而開發(fā)客戶的終身價(jià)值。

　　(作者為L(zhǎng)KG理高揚(yáng)策略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理)