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用感動營銷創造產品差異

“顧客就是上帝！”“我們的任務就是讓顧客滿意！”在很多企業和商店等服務場所里，我們經常看到這樣的標語，聽到這樣的口號。如何實現我們想象的“讓顧客滿意”的程度，是決定一家企業存亡最重要的因素。但是，我們只要仔細想一下就會明白，其實讓顧客滿意是一件理所當然的事情。“我既然對商品或服務付了錢，當然你就得讓我滿意！”這是從顧客角度出發的說法。在未來整個中國———不，應該是全世界，所有的商店和企業，無論大小，都將致力于讓顧客滿意，如果說“我們已經讓顧客完全滿意了”而做出一副很了不起的樣子，那么很快就會被顧客識破，最后只能被顧客拋棄。

1.滿意的顧客≠忠誠的顧客

前幾天我到武漢做培訓，住在一家四星級酒店，這家酒店真的很不錯，餐廳很漂亮。正在吃飯時，來了一位服務員說：“先生，請你替我們填一下客戶意見調查表吧。”我欣然同意，餐廳的菜式、裝飾、價格、服務態度，我鉤的都是滿意，我沒有講假話，也非常滿意，這是我第一次住在這家酒店，說不定也是我最后一次。為什么？因為滿意不等于忠誠，要讓滿意的顧客變成一個忠誠的顧客是非常困難的。

百事可樂和可口可樂很少有人真的能夠喝出它們的不同，我的助理最喜歡可口可樂，有一次我在外面買了可樂回來，用10個小杯子倒齊，讓他喝，分辨哪些是可口可樂、哪些是百事可樂，他真的一杯杯地喝下，并告訴我哪幾杯是百事可樂，哪幾杯是可口可樂。我告訴他全部都是百事可樂，一杯可口可樂都沒有。他說：“不管你怎么實驗，我就是喜歡喝可口可樂。”這就是忠誠顧客。如果你的產品明明和別人不一樣，顧客說一樣，你就完了。同樣你的產品跟別人明明一樣，顧客說不一樣，你就贏了。

2.用感動營銷創造產品差異

那怎樣才能使消費者成為忠誠顧客呢？只有用感動營銷來創造產品的差異化，抓住顧客的心。

在我們家附近的學校旁有好幾家豆漿店，大部分的店家生意起起落落、時好時壞，但有一家生意特別興旺，每天客人川流不息。經過細心的觀察，原來這家店生意特別好是有其原因的。

一般豆漿店賣的甜豆漿只加白糖，但這一家卻提供3種不同的糖供顧客選擇。第一種是白糖，和其它幾家并無不同。第二種是具有滋養喉嚨保護聲帶功用的蔗糖，這是為在附近教學的老師貼心準備的。第三種更絕了，由于學生群也是該店的主力客戶，而學生們喜歡新奇，店家特別針對他們的特性準備了黑糖，加上去整碗黑黑的，別有一番滋味，學生們戲稱為“巧克力豆漿”。除此之外，這家豆漿店的老板和服務員對客戶的姓名都能熟記于心，每一次顧客去光顧的時候他們都會親切招呼，同時還為老顧客準備一些贈品相送。例如浮在豆漿上的豆皮層，店老板特地撈起來送給年紀較大的老客戶，讓他們帶回去作為營養補品。軋豆漿剩下的豆渣則是送給老太太們，并教她們帶回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下飯的佳肴。

所以這一家豆漿店每天車水馬龍，每個人也都忙得不亦樂乎，至于其它店家簡直是門庭冷落車馬稀，形成強烈的對比，真是幾家歡喜幾家愁。

現在的顧客真正追求的是能夠提供“超越顧客期望的產品和服務”，而這家豆漿店卻成功地把握了這一點，他們在經營的創意上比別人多用了一份心。不僅提供顧客各自需要和喜愛的產品，讓顧客滿意；同時用親切、額外的服務，讓老顧客產生了“最大滿意”———“讓顧客感動”，從而強化了“顧客忠誠度”。

3.從“圍繞商品”轉向“跟著感覺走”

以更低廉的價格提供比競爭對手更為優質的商品和更好的服務，是我們占有顧客的第一步，但現代商戰獲勝的關鍵就是要抓住“顧客的心”，這就意味著市場也將從“圍繞商品的戰斗”轉向“圍繞感覺的戰斗”。這種感覺的終點就是“顧客感動”。

一是創造能夠領先競爭對手的新領域；二是確立一種為實現創新領域的商業模式；三是比對手更快地切入顧客的心。在今后的時代中，上不了這樣的臺階就不可能成功，也不可能成為暢銷的商品。要基于描繪出的“感動顧客”的營銷戰略，去貼近顧客的心、打動顧客的心，提供對顧客來說無上的價值和服務。做不到這一點，就不可能成為從優秀到卓越的企業。

要想做得和對手不同，最大的要點也在于“感動顧客”這一戰略，僅僅像交通安全標語一樣地說“讓客人滿意”，只不過是一種自我滿意罷了，不可能真正抓住顧客的心，只有讓顧客感動，才可能擊敗對手，在同行中獲勝并生存下來。

4.感動營銷要抓住顧客的心

近兩年最經常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》“雕”牌洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”引起了消費者內心深處的震動以及強烈的情感共鳴，極具情感殺傷力，可以視為感動顧客的一個經典案例。但這種“感動廣告”不是感動營銷的全部，他只是感動營銷中“虛”的一面，雖然在廣告中巧妙地融入了產品賣點(強去污)和品牌訴求(“只買對的，不選貴的”)，但“雕”牌洗衣粉有沒有實現對顧客的理性承諾，還取決于產品的品質能否讓顧客感到最大滿意，這才是“實”的一面，惟有虛實結合才能真正感動顧客的心。今后營銷的重點將會是怎樣抓住顧客的心，并在這個戰場最終取勝。

到了今天，希望我們的企業能從讓“顧客滿意”走向讓“顧客感動”，所以要求提供的產品和服務要從完美的體驗、感性的心情和理性的產品品質三個層面讓“顧客感動”。只有這樣，企業才能成為市場的領導者，從而在競爭激烈的時代讓顧客的選擇成為“非那家公司的產品和服務不可”。

民營經濟報

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