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用感動(dòng)營銷創(chuàng)造產(chǎn)品差異

“顧客就是上帝！”“我們的任務(wù)就是讓顧客滿意！”在很多企業(yè)和商店等服務(wù)場所里，我們經(jīng)?？吹竭@樣的標(biāo)語，聽到這樣的口號。如何實(shí)現(xiàn)我們想象的“讓顧客滿意”的程度，是決定一家企業(yè)存亡最重要的因素。但是，我們只要仔細(xì)想一下就會(huì)明白，其實(shí)讓顧客滿意是一件理所當(dāng)然的事情?！拔壹热粚ι唐坊蚍?wù)付了錢，當(dāng)然你就得讓我滿意！”這是從顧客角度出發(fā)的說法。在未來整個(gè)中國———不，應(yīng)該是全世界，所有的商店和企業(yè)，無論大小，都將致力于讓顧客滿意，如果說“我們已經(jīng)讓顧客完全滿意了”而做出一副很了不起的樣子，那么很快就會(huì)被顧客識破，最后只能被顧客拋棄。

1.滿意的顧客≠忠誠的顧客

前幾天我到武漢做培訓(xùn)，住在一家四星級酒店，這家酒店真的很不錯(cuò)，餐廳很漂亮。正在吃飯時(shí)，來了一位服務(wù)員說：“先生，請你替我們填一下客戶意見調(diào)查表吧?！蔽倚廊煌?，餐廳的菜式、裝飾、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度，我鉤的都是滿意，我沒有講假話，也非常滿意，這是我第一次住在這家酒店，說不定也是我最后一次。為什么？因?yàn)闈M意不等于忠誠，要讓滿意的顧客變成一個(gè)忠誠的顧客是非常困難的。

百事可樂和可口可樂很少有人真的能夠喝出它們的不同，我的助理最喜歡可口可樂，有一次我在外面買了可樂回來，用10個(gè)小杯子倒齊，讓他喝，分辨哪些是可口可樂、哪些是百事可樂，他真的一杯杯地喝下，并告訴我哪幾杯是百事可樂，哪幾杯是可口可樂。我告訴他全部都是百事可樂，一杯可口可樂都沒有。他說：“不管你怎么實(shí)驗(yàn)，我就是喜歡喝可口可樂?！边@就是忠誠顧客。如果你的產(chǎn)品明明和別人不一樣，顧客說一樣，你就完了。同樣你的產(chǎn)品跟別人明明一樣，顧客說不一樣，你就贏了。

2.用感動(dòng)營銷創(chuàng)造產(chǎn)品差異

那怎樣才能使消費(fèi)者成為忠誠顧客呢？只有用感動(dòng)營銷來創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，抓住顧客的心。

在我們家附近的學(xué)校旁有好幾家豆?jié){店，大部分的店家生意起起落落、時(shí)好時(shí)壞，但有一家生意特別興旺，每天客人川流不息。經(jīng)過細(xì)心的觀察，原來這家店生意特別好是有其原因的。

一般豆?jié){店賣的甜豆?jié){只加白糖，但這一家卻提供3種不同的糖供顧客選擇。第一種是白糖，和其它幾家并無不同。第二種是具有滋養(yǎng)喉嚨保護(hù)聲帶功用的蔗糖，這是為在附近教學(xué)的老師貼心準(zhǔn)備的。第三種更絕了，由于學(xué)生群也是該店的主力客戶，而學(xué)生們喜歡新奇，店家特別針對他們的特性準(zhǔn)備了黑糖，加上去整碗黑黑的，別有一番滋味，學(xué)生們戲稱為“巧克力豆?jié){”。除此之外，這家豆?jié){店的老板和服務(wù)員對客戶的姓名都能熟記于心，每一次顧客去光顧的時(shí)候他們都會(huì)親切招呼，同時(shí)還為老顧客準(zhǔn)備一些贈(zèng)品相送。例如浮在豆?jié){上的豆皮層，店老板特地?fù)破饋硭徒o年紀(jì)較大的老客戶，讓他們帶回去作為營養(yǎng)補(bǔ)品。軋豆?jié){剩下的豆渣則是送給老太太們，并教她們帶回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下飯的佳肴。

所以這一家豆?jié){店每天車水馬龍，每個(gè)人也都忙得不亦樂乎，至于其它店家簡直是門庭冷落車馬稀，形成強(qiáng)烈的對比，真是幾家歡喜幾家愁。

現(xiàn)在的顧客真正追求的是能夠提供“超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)”，而這家豆?jié){店卻成功地把握了這一點(diǎn)，他們在經(jīng)營的創(chuàng)意上比別人多用了一份心。不僅提供顧客各自需要和喜愛的產(chǎn)品，讓顧客滿意；同時(shí)用親切、額外的服務(wù)，讓老顧客產(chǎn)生了“最大滿意”———“讓顧客感動(dòng)”，從而強(qiáng)化了“顧客忠誠度”。

3.從“圍繞商品”轉(zhuǎn)向“跟著感覺走”

以更低廉的價(jià)格提供比競爭對手更為優(yōu)質(zhì)的商品和更好的服務(wù)，是我們占有顧客的第一步，但現(xiàn)代商戰(zhàn)獲勝的關(guān)鍵就是要抓住“顧客的心”，這就意味著市場也將從“圍繞商品的戰(zhàn)斗”轉(zhuǎn)向“圍繞感覺的戰(zhàn)斗”。這種感覺的終點(diǎn)就是“顧客感動(dòng)”。

一是創(chuàng)造能夠領(lǐng)先競爭對手的新領(lǐng)域；二是確立一種為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新領(lǐng)域的商業(yè)模式；三是比對手更快地切入顧客的心。在今后的時(shí)代中，上不了這樣的臺階就不可能成功，也不可能成為暢銷的商品。要基于描繪出的“感動(dòng)顧客”的營銷戰(zhàn)略，去貼近顧客的心、打動(dòng)顧客的心，提供對顧客來說無上的價(jià)值和服務(wù)。做不到這一點(diǎn)，就不可能成為從優(yōu)秀到卓越的企業(yè)。

要想做得和對手不同，最大的要點(diǎn)也在于“感動(dòng)顧客”這一戰(zhàn)略，僅僅像交通安全標(biāo)語一樣地說“讓客人滿意”，只不過是一種自我滿意罷了，不可能真正抓住顧客的心，只有讓顧客感動(dòng)，才可能擊敗對手，在同行中獲勝并生存下來。

4.感動(dòng)營銷要抓住顧客的心

近兩年最經(jīng)常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》“雕”牌洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，極具情感殺傷力，可以視為感動(dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。但這種“感動(dòng)廣告”不是感動(dòng)營銷的全部，他只是感動(dòng)營銷中“虛”的一面，雖然在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣點(diǎn)(強(qiáng)去污)和品牌訴求(“只買對的，不選貴的”)，但“雕”牌洗衣粉有沒有實(shí)現(xiàn)對顧客的理性承諾，還取決于產(chǎn)品的品質(zhì)能否讓顧客感到最大滿意，這才是“實(shí)”的一面，惟有虛實(shí)結(jié)合才能真正感動(dòng)顧客的心。今后營銷的重點(diǎn)將會(huì)是怎樣抓住顧客的心，并在這個(gè)戰(zhàn)場最終取勝。

到了今天，希望我們的企業(yè)能從讓“顧客滿意”走向讓“顧客感動(dòng)”，所以要求提供的產(chǎn)品和服務(wù)要從完美的體驗(yàn)、感性的心情和理性的產(chǎn)品品質(zhì)三個(gè)層面讓“顧客感動(dòng)”。只有這樣，企業(yè)才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，從而在競爭激烈的時(shí)代讓顧客的選擇成為“非那家公司的產(chǎn)品和服務(wù)不可”。

民營經(jīng)濟(jì)報(bào)

標(biāo)簽：大同內(nèi)蒙古山西黃石棗莊贛州防城港承德

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