一切行業(yè)都是服務(wù)業(yè)，企業(yè)全員都是服務(wù)人！自新冠病毒疫情以來，企業(yè)與客戶距離被病毒相對拉遠(yuǎn)，維系客戶忠誠或促進(jìn)客戶復(fù)購的難度增大。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對企業(yè)而言，大概只有5%-10%的客戶是比較忠誠的，且只有40%-50%的客戶是高頻復(fù)購客戶。然而，越是艱難，越應(yīng)主動服務(wù)并強(qiáng)化細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗，有些細(xì)節(jié)是“天使”，有些細(xì)節(jié)是“魔鬼”。有些細(xì)節(jié)是畫蛇添足的，會增加客戶成本，或降低客戶體驗(yàn)，進(jìn)而降低滿意度，增加了客戶不愉悅感。
在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)及服務(wù)交付過程中，細(xì)節(jié)不求全面，不求復(fù)雜，一個細(xì)節(jié)或許就能起到畫龍點(diǎn)睛作用。就如吸引并打動一個人，未必是其全部優(yōu)點(diǎn)，而是一個突出而個性化的特點(diǎn)。細(xì)節(jié)是內(nèi)容，要具備有趣、有料、有價值的特點(diǎn)。哪怕只是一個點(diǎn)、一句話、一個動作、一個瞬間、一份禮物……尤其非常時期客戶忍耐度有限，客戶能夠接受的服務(wù)時間受限，企業(yè)要在服務(wù)細(xì)節(jié)上精益求精，以“細(xì)節(jié)精華”征服客戶并贏得信任。
超越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)細(xì)節(jié)
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具有明確性、可衡量性、可行性、及時性、吻合性、承諾性等特點(diǎn)，也就是服務(wù)水平協(xié)議。然而，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)常常在苛刻的制度框架下機(jī)械地得以執(zhí)行。企業(yè)有單方面制定的標(biāo)準(zhǔn)，豈不知客戶內(nèi)心也有一套標(biāo)準(zhǔn)。
因此，企業(yè)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及客服人員的說辭只是“擺設(shè)”，把服務(wù)做到客戶心坎里才是王道。照章服務(wù)是冰冷的、生硬的，因?yàn)榭蛻魪摹罢隆鄙峡梢愿兄氖欠?wù)有形化。就如實(shí)體產(chǎn)品一樣，唯有靈活服務(wù)才具有溫度。并且，企業(yè)強(qiáng)調(diào)照章辦事，客戶也就會緊盯標(biāo)準(zhǔn)不放。一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤，照章補(bǔ)救或許為時未晚，但客戶的滿意度也降下來了。再努力，恐怕也得不到客戶的好臉色！因此，謀劃并呈現(xiàn)超越客戶心理標(biāo)準(zhǔn)的主動服務(wù)至關(guān)重要。
名家果戈理曾說:“只要我忽略了幾個細(xì)節(jié)，不把這些細(xì)節(jié)加以深思熟慮，在我筆下出現(xiàn)的虛謊就要比別人更為顯著地實(shí)現(xiàn)出來。”
只參照企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)滿足客戶需要還不夠，難免存在漏洞，因此還要比客戶多想一點(diǎn)、多做一點(diǎn)，否則跟在客戶身后跑的被動式服務(wù)注定要被客戶指責(zé)。因?yàn)榉?wù)標(biāo)準(zhǔn)是固定的，至少在一定周期內(nèi)是不會調(diào)整與修改的。而客戶需求是實(shí)時變化的，為此在客戶服務(wù)上必須打好“移動靶”，為客戶儲備點(diǎn)意外的“標(biāo)準(zhǔn)餐”。
客戶服務(wù)則是從“-1”到“0”的過程，按照標(biāo)準(zhǔn)而來的及時服務(wù)及響應(yīng)式服務(wù)雖然能夠盡快平息客戶的不滿，并讓他們心平氣和與企業(yè)重建關(guān)系，但這充其量只能是一種服務(wù)補(bǔ)救。如果企業(yè)還寄希望通過補(bǔ)救式客戶服務(wù)增加客戶忠誠度，后果會很嚴(yán)重。根據(jù)2016年高德納（Gartner）研究報告，補(bǔ)救式服務(wù)模式導(dǎo)致客戶流失的概率是增加客戶粘度概率的3.97倍。
企業(yè)只有有效洞察客戶心智，才能把服務(wù)做到客戶的心坎兒里。諸如服務(wù)環(huán)境與消費(fèi)機(jī)理學(xué)密切相關(guān)。從廣義來講，服務(wù)環(huán)境不僅僅包括硬件環(huán)境，還有軟件環(huán)境。服務(wù)制度、標(biāo)準(zhǔn)等屬于軟環(huán)境，而客戶所接受服務(wù)的物理環(huán)境為硬環(huán)境，包括裝飾裝修、服務(wù)設(shè)備、設(shè)施、工具。
被譽(yù)為“零售界的福爾摩斯”的購物學(xué)專家帕科·昂德希爾指出，人類在生理學(xué)和物理學(xué)上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，商業(yè)環(huán)境必須適應(yīng)并滿足客戶，這被稱為“生理學(xué)常數(shù)”。
麥當(dāng)勞在環(huán)境營造上就遵循這個規(guī)律，自助點(diǎn)餐機(jī)的位置設(shè)置非常巧妙，自助點(diǎn)餐機(jī)常設(shè)置于收銀臺對面，保證了顧客多而沒有耐心等待并想要離開時，一轉(zhuǎn)身就可以看見。自助點(diǎn)餐機(jī)不僅可以減少顧客在收銀臺前排隊(duì)擁擠，還可以減少顧客等待時間，提升用戶體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)送餐服務(wù)和推行自助點(diǎn)餐機(jī)，麥當(dāng)勞增設(shè)了送餐和幫助顧客使用點(diǎn)餐機(jī)的崗位。請注意，這里有兩個細(xì)節(jié)，自助點(diǎn)餐機(jī)的位置以及多花錢增設(shè)送餐與指導(dǎo)顧客使用點(diǎn)餐機(jī)的工作人員。
在關(guān)鍵點(diǎn)上精細(xì)交付價值
華為創(chuàng)始人任正非指出，“華為沒有哲學(xué)，我本人也不學(xué)哲學(xué)，我認(rèn)為華為所有的哲學(xué)就是以客戶為中心，就是為客戶創(chuàng)造價值。”
沒錯！然而創(chuàng)造價值只是第一步，精確交付與傳遞價值才是關(guān)鍵。為此，企業(yè)可能會有一份客戶價值計(jì)劃，諸如客戶價值體驗(yàn)計(jì)劃、客戶價值倍增計(jì)劃、客戶價值積分計(jì)劃、客戶養(yǎng)成計(jì)劃等等。然而，計(jì)劃只是一份踐行路線圖，落地才是關(guān)鍵。天下大事必作于細(xì)，在逐步落實(shí)過程中，總有一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或關(guān)鍵接觸點(diǎn)。在這些關(guān)鍵點(diǎn)上的價值交付尤為重要。
功夫在詩外，客服人員的靈機(jī)一動與超常發(fā)揮，都可能使客戶價值交付更加“靈光”與“生動”，收獲客戶滿意。美國亞馬遜公司的成功可以用關(guān)鍵價值來解讀，有七個功能屬性要素上表現(xiàn)尤為搶眼：節(jié)約顧客的時間、讓生活更加簡單、減少了工作量、避免紛擾、降低成本、保障品質(zhì)、商品門類繁多。其實(shí)，這也恰恰是亞馬遜零售服務(wù)的賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)如何體現(xiàn)？靠廣告宣傳？靠內(nèi)容營銷？都不是最好的辦法，最好的辦法是通過客服人員的實(shí)踐來向客戶傳達(dá)。
如何尋找關(guān)鍵價值點(diǎn)至關(guān)重要！大家都知道阿里巴巴旗下的盒馬鮮生與盒馬工坊，抓住的價值點(diǎn)則是“便利”。在盒馬，幾乎沒有需要過秤的商品，水果、蔬菜、冷鮮肉采取小包裝，把不易標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，如海鮮類產(chǎn)品用“只”的價格來衡量。如此行事，不但方便顧客線上購買，還節(jié)約了顧客挑選時間。同時，小包裝能恰好滿足三口之家需求，避免吃隔夜菜、水果，更加健康，深受年輕家庭的喜愛。另外，盒馬的“現(xiàn)場烹飪”也是特色，在實(shí)體門店購買的海鮮水產(chǎn)，只要在營業(yè)期間到柜臺多付20元錢左右一份的加工費(fèi)，菜品很快就可以“新鮮出爐”，解決不會烹飪或免去回家烹飪的麻煩。
在客戶需求未被滿足之前，企業(yè)對客戶來說一文不值，客戶對企業(yè)來說也毫無價值。因?yàn)楸舜宋簇暙I(xiàn)價值，未實(shí)現(xiàn)各取所需，無價值連接。關(guān)鍵價值點(diǎn)常常體現(xiàn)為客戶痛點(diǎn)，而這個痛點(diǎn)一般不是全面而籠統(tǒng)的，而是具體化、細(xì)節(jié)化的。細(xì)節(jié)無大小，細(xì)節(jié)可以是一個點(diǎn)，即具體問題，也可以是一條線，即一個方向，還可以是一個面，即一類事務(wù)。就拿京東工業(yè)品電商來說，按常規(guī)只要銷售工業(yè)品并提供相應(yīng)銷售服務(wù)即可，但是京東工業(yè)品卻抓住了一個機(jī)會點(diǎn)：定制服務(wù)。
定制業(yè)務(wù)看似窄眾市場，實(shí)際市場空間并不小，立足一個業(yè)務(wù)面來廣泛開展業(yè)務(wù)，面向各行各業(yè)的商業(yè)用戶服務(wù)。或許讀者會認(rèn)為，客戶有定制需求，直接找廠家就可以了，何必再通過中間方來操作呢？因?yàn)榫〇|工業(yè)品具有整合各品牌制造商進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)與定制能力，可一站式解決客戶需求，減少了客戶多方溝通協(xié)調(diào)的麻煩，這就是便利。
諸如林德叉車與京東工業(yè)品簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在B2M反向定制、線上線下一體化服務(wù)方面達(dá)成更深入合作，攜手為企業(yè)客戶提供高效定制物料搬運(yùn)設(shè)備以及一站式獲取倉儲一體化解決方案的數(shù)字通道。
點(diǎn)滴體驗(yàn)詮釋極致細(xì)節(jié)
從實(shí)踐角度，全過程客戶整體體驗(yàn)（TCE）是一個假命題，一個環(huán)節(jié)處理不好，客戶的正向體驗(yàn)就可能就會砸鍋。客戶體驗(yàn)分為兩種：感官體驗(yàn)與情感體驗(yàn)。因此，感官體驗(yàn)作為物理體驗(yàn)，直接而直觀，體驗(yàn)不足很容易就被客戶感知。而情感體驗(yàn)則可超越物理性體驗(yàn)，常常是物理體驗(yàn)的升華，可以“一俊遮百丑”。由于情感體驗(yàn)來自客戶的愉悅感受，創(chuàng)造客戶愉悅的方式很多，很容易采取措施減少感官體驗(yàn)不足或不佳帶來的“物理體驗(yàn)傷害”。
然而，最能打動客戶的體驗(yàn)活動一定要具有娛樂性與情感性，任何枯燥無味的體驗(yàn)都注定要失敗。并且，能夠讓客戶內(nèi)心產(chǎn)生感覺的美妙體驗(yàn)，一定是觸動了客戶的敏感神經(jīng)。而這種體驗(yàn)不一定是“五感”方面的聞、觀、聽、觸、感，也可能是一種情感上的靈動，如回憶。
無印良品最著名的產(chǎn)品之一是一款壁掛式CD機(jī)，該產(chǎn)品出自于著名設(shè)計(jì)師深澤直人之手。這款CD機(jī)的造型與我們經(jīng)常看到的掛扇類似，在放入CD后，用戶要做的不是按下“play”鍵，而是拉一下下垂的繩子就可以開始播放CD了。這根便利的繩子被稱為“復(fù)古繩”，人們扯動拉繩時就會勾起兒時反復(fù)拉動拉繩開閉電燈或風(fēng)扇的記憶，那是一種“古老”的感覺。那種細(xì)膩至極的感受，甚至比聽到的音樂更加美妙。
一切行業(yè)都是娛樂業(yè)，一切環(huán)節(jié)都是趣味點(diǎn)，這在客戶體驗(yàn)上可體現(xiàn)得淋漓盡致。
2021年年初，麥當(dāng)勞APP大幅改版，并于2021年5月18日全新上線。這次以用戶為中心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)大改版，首先是操作交互動畫升級。新版最大的亮點(diǎn)就在于各種動效細(xì)節(jié)。諸如，當(dāng)顧客加購一份麥辣雞腿漢堡時，麥辣雞腿漢堡會經(jīng)過一條拋物線軌跡掉落到購物袋里，掉落過程中伴有逼真的重力墜落效果。當(dāng)顧客更換超值套餐中的小食或飲料時，被選中的食品會順滑地飛入餐盤，替換套餐內(nèi)原有的同類食品，所見即所得。這一“動態(tài)餐盤”效果已獲國家知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)證的GUI外觀專利，競爭對手也在積極研究仿制。
超越客戶心理預(yù)期創(chuàng)細(xì)節(jié)
服務(wù)營銷就是幫客戶找感覺，而這種感覺所產(chǎn)生的感官感受與心理感應(yīng)就是體驗(yàn)。體驗(yàn)是由感知、期待、情感三種不同的感覺組成，并可用一個公式來概括：體驗(yàn)=（感知-期待）X情感。
從公式可以看出，實(shí)際感知與心理預(yù)期之間的落差越大，情感分值越高，就更容易創(chuàng)造良好體驗(yàn)并產(chǎn)生內(nèi)心感動。很多企業(yè)提出“感動服務(wù)”口號，但卻不知道如何感動客戶。
實(shí)踐證明，立足客戶需求的給予未必能夠奏效，諸如為客戶提供一大堆優(yōu)惠服務(wù)政策，如價格優(yōu)惠、送貨上門等，客戶反饋回來的可能只是“滿足”，而不是感動。感動來自哪里？在客戶滿足基礎(chǔ)之上的意外！或者說，超越客戶心理預(yù)期的“驚喜服務(wù)”！主要體現(xiàn)為三點(diǎn)：
一是預(yù)期外，超越必須被滿足的服務(wù)需求；
二是情境化，客戶特定情境下會產(chǎn)生特定的必要性需求；
三是創(chuàng)意性，服務(wù)細(xì)節(jié)具有新奇、樂趣，能夠讓客戶興奮、驚叫。最能感動人心的細(xì)節(jié)服務(wù)，是讓客戶感覺多一點(diǎn)意外，多一點(diǎn)新鮮感，越越意外、越新鮮、越驚喜。
湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼是暢銷書《追求卓越》一書的作者，但他們寫的案例并非來自麥肯錫客戶，而是源于日常體驗(yàn)和研究。在這本書中有這樣一段細(xì)節(jié)：“我們吃完晚飯后，決定在華盛頓多待一晚。一整天行程下來，我們連最后一班飛機(jī)都沒搭上。我們事前沒有預(yù)約旅館，不過正好在四季飯店附近，以前我們曾經(jīng)住過這家飯店，感覺不錯。于是我們信步走進(jìn)飯店，在大廳思索該怎么跟前臺人員商量一下，幫我們騰出一個房間，原來以為這家飯店和其他旅館一樣，對沒有事前預(yù)約的客人往往會冷眼相待。不過出乎意料的是，前臺的接待小姐抬起頭，微笑著向我們問好，還叫出我們的名字。她居然記得我們的名字！”前臺接待小姐的一個小細(xì)節(jié)，超越客戶預(yù)期的付出與努力，贏得了客戶的信任。
不過，服務(wù)細(xì)節(jié)對客戶保持意外與神秘可產(chǎn)生“特效”，但對企業(yè)及服務(wù)人員來說一定是經(jīng)過事先設(shè)計(jì)與充分準(zhǔn)備。英軒重工有限公司某客服經(jīng)理帶領(lǐng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)走訪客戶，處處做到了細(xì)節(jié)服務(wù)。在為其中一家客戶的裝載機(jī)保養(yǎng)時，需要進(jìn)入到駕駛室。只見客服經(jīng)理從服務(wù)專用車中拿出了一個座套，進(jìn)入到駕駛室后先為客戶的座椅做好防護(hù)才安心的坐下，打火啟動車輛進(jìn)行檢查。客戶有些好奇地問服務(wù)人員是否隨時帶著座套?是否每次服務(wù)都這么做?
對此，客服經(jīng)理稱像這樣的服務(wù)裝備是他們車上的必備，尤其是這一路走訪做保養(yǎng)，衣服上面會有油污，套上座套就不會弄臟座椅，司機(jī)師傅后期不需要做衛(wèi)生處理。對此，客戶聽后頻頻點(diǎn)頭贊許。可見，簡單細(xì)致的小服務(wù)才真正服務(wù)到了客戶的心里，換位思考才是真正為客戶著想。
在很多時候，客戶對特定情境或場景會產(chǎn)生特殊需求。在企業(yè)未提供服務(wù)前，客戶可能對這種服務(wù)沒有預(yù)期，因?yàn)檫@不在服務(wù)項(xiàng)目之列。但企業(yè)一旦交付給客戶，則會收獲客戶感動與滿意。
溫州歐龍大眾汽車有限公司是一汽大眾經(jīng)銷商，于2020年3月正式推出“夜場保養(yǎng)”服務(wù)項(xiàng)目。正常保養(yǎng)預(yù)約的到店時間是8:30-15:00，而“夜場保養(yǎng)”客戶可以預(yù)約16:00-18:00到店，而施工作業(yè)時間一般會在20:00-21:00結(jié)束。由于“夜場保養(yǎng)”的預(yù)約時間剛好是晚飯前后，店里特意為客戶準(zhǔn)備了免費(fèi)的客餐。在5月底六一前夕，那次“夜場保養(yǎng)”后就是兒童節(jié)了，便推出了一個親子DIY活動，父母到店保養(yǎng)可以帶著孩子一起做手工，父母可與孩子共享“童趣”。同時，店里為父母這些“大兒童”定制了一些他們童年時代的零食，更完美地詮釋了兒童節(jié)的主題。
分秒必爭為客戶送愉悅
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對客戶來說，時間具有稀缺性。隨著生活節(jié)奏的加快，時間價值變得越來越寶貴。時間概念可以從三個方面來理解：承諾服務(wù)時間、實(shí)際服務(wù)時間、客戶感知服務(wù)時間與意外服務(wù)時間。在不同情況下，客戶的“時間觀念”不同，需要企業(yè)提供隨需應(yīng)變的契合服務(wù)，并提升客戶的時間價值，尤其是服務(wù)等待與服務(wù)消費(fèi)時間，以及客戶在此間的碎片時間。
客戶的底線是希望企業(yè)按照承諾的時間交付服務(wù)，但是企業(yè)實(shí)際服務(wù)時間可能無法兌現(xiàn)而延遲服務(wù)交付，客戶感知時間“超期”則會產(chǎn)生厭倦，就可能對企業(yè)產(chǎn)生誤會，此時時間就會成為客戶的不愉悅點(diǎn)。然而，在意外服務(wù)時間為客戶提供關(guān)鍵細(xì)節(jié)服務(wù)卻是深度服務(wù)的機(jī)會點(diǎn)，即在客戶感到意外的時間提供“驚喜服務(wù)”，尤其是在客戶最需要的幫助的時候提供高效、高質(zhì)量的細(xì)節(jié)服務(wù)，會讓客戶收獲快樂……這就是贏在關(guān)鍵時刻（MOT）。
無論是店購，還是電商消費(fèi)，一些大件商品如家電、家居等耐用消費(fèi)品，配送與安裝服務(wù)是分離的，并且安裝服務(wù)有可能通過服務(wù)外包商來實(shí)現(xiàn)，諸如有些家電、家具企業(yè)委托“魯班到家”（APP）來提供安裝服務(wù)，造成客戶在家“二次等待”與“二次接待”。針對這個問題，國美電器在升級國美商城APP時做出了關(guān)鍵性的調(diào)整。
2021年1月12日，國美App更名為“真快樂”，變身為社交、娛樂、直播、會員、線上線下一體的新零售玩法。北京一位先生在618期間從國美“真快樂”APP購買了兩臺新一級能效變頻空調(diào)，通過“送裝同步”服務(wù)一鍵預(yù)約周末送貨。周末一早，“真快樂”配送人員將空調(diào)送達(dá)家中，并由專業(yè)的安裝師傅安裝好了空調(diào)。回顧全程，從收貨到裝好總共才花了一個多小時，這讓客戶感受到了“準(zhǔn)時達(dá)”的快速與“送裝同步”的便捷。
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實(shí)際上，時間是一個過程概念，而不是一個終點(diǎn)概念。諾貝爾獎得主、心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗(yàn)的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律。即對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時間長短，對記憶差不多沒有影響。
而這里的“峰”與“終”，都是可以視為關(guān)鍵時刻（MOT），只要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與結(jié)果這兩個特殊時刻讓客戶感到愉悅，客戶就會感到滿意。麥當(dāng)勞中國使用過往麥當(dāng)勞APP完成點(diǎn)餐大約需要2-3分鐘，而現(xiàn)在新版本的最快可在15秒左右完成從點(diǎn)餐到支付的流程，讓客戶獲得意想不到的快樂體驗(yàn)。
再如，老板電器電商平臺銷售商品都是大宗電器，在不同地區(qū)的安裝費(fèi)用均不相同，而且客戶報的地址大多都不完整，需要追問省、市、區(qū)、街道等地理信息。從獲取完整地址，再到計(jì)算費(fèi)用，每次至少需要40秒。老板電器通過工具化改造，量身打造了“自動計(jì)算安裝費(fèi)”功能，自動進(jìn)行追問和補(bǔ)全地址，再查詢出安裝費(fèi)用發(fā)送給客戶，耗時從40秒降為2秒，客服人員全程無需參與，無人工干預(yù)的高效反饋服務(wù)讓客戶感覺很舒服。
