如何評估B2C網站首頁的好壞
網上有很多文章，都是在講，如何從設計，從UI方面來評估網站首頁的好壞，那么如何從數字的角度，來看首頁的好壞呢？因為不同的網站，目的不一樣，比如做門戶的，肯定跟電子商務B2C網站不一樣，所以在這里僅僅針對B2C網站的首頁做一個小小的分析。總得來說，作為首頁好壞的評估指標有如下一些：
1、跳出率。由于B2C網站最重要的單一著陸頁面就是首頁，因此，首頁最重要的一個衡量指標就是跳出率。跳出率這個概念很容易引起混淆，某個頁面跳出率的精確概念是：在以此頁面為著陸頁的訪問（session）中，不做任何點擊行為，直接退出此頁面的比率。此外，還有一個非常好的辦法是針對跳出率進行細分，比如我們僅觀察SEO或直接輸入流量的跳出率，那么這樣的指標對于首頁的評估而言，更具穩定性與指導意義，這一方法同樣適用于下面幾個指標。
2、轉化率。對于B2C網站而言，轉化率一直是非常重要的一個指標。首頁也不例外。也許有些人會說，第一個指標跳出率低，就說明首頁能吸引訪客的點擊，有這個指標就足夠了。然而針對B2C網站這一特殊的對象，我們還需要強調轉化率的重要性。如果首頁的跳出率很低，轉化率同樣很低，說明首頁的信息架構存在很大的問題，都將訪客引導至不重要的頁面（如產品論壇、幫助信息等等），此時就需要對首頁的展現形式進行改版。
3、進入下一頁面的比率。大家可以做一下點擊路徑（click stream）分析，就是說，所有來看過主頁的流量，最后有多少的比率進入了下一個頁面（此B2C網站的任何頁面），而不是直接離開。在這里要跟第一個指標跳出率區分一下，跳出率僅針對以首頁為著陸頁的訪客，而進入下一頁的比率，則包括了首頁的所有訪客。結合點擊路徑的分析，你就可以看到訪客在首頁上的真實點擊行為。
4.點擊率。這個指標有幾種表現形式，一是首頁的單用戶PV，二是平均每個訪客在首頁上的點擊次數。我個人認為平均每個訪客的點擊次數這一指標更為有用。這一指標可以用來分析首頁上各個功能模塊的效果，其應用表現為目前很流行的熱點圖。在做分析的時候，主要是要看轉化率高的功能，其點擊率是否上升了。比如搜索欄，比如促銷的產品位置。
對于第三與第四個指標，都屬于參與度指標，很多人包括我自己，以前都認為這個數字越高越好，其實參與度指標是一個二維指標，數值高低是一方面，好壞是另一方面。因此，要結合具體行業去觀察哪個值才是最佳數值。
總的來說，對B2C網站首頁的評估，最主要兩個指標要把握，一是跳出率，二是轉化率。跳出率越低越好，轉化率越高越好。
如何評估B2C網站搜索頁面的好壞
在B2C網站中，訪客瀏覽最多的網頁，并不是我們的首頁，也不是我們數量最多的產品頁面，而是使用網站搜索功能之后的搜索結果頁面以及類目頁面，可以統稱為列表頁。在B2C網站中，列表頁的重要性，完全不輸于首頁。但是與首頁與產品頁不同的是，列表頁不是簡簡單單的一個頁面而已，而是跟搜索技術，產品呈現，產品推薦等交錯影響的復雜頁面。
搜索分為有返回搜索結果與沒有返回搜索結果兩種，對于有返回搜索結果的，我們需要改進搜索的精確程度，不要客人搜索iPod，結果出來一堆iPod的外殼與連接線，翻了四五頁，才看到一個真正的iPod播放器；對于沒有搜索結果的，有幾種處理方案，一是增加類似產品推薦功能，比如前面搜索iPod，網站沒有這個產品，那馬上推薦類似的mp3或者mp4播放器，或者是像Amazon一樣根據客人或者其他客人以前的瀏覽記錄或者購買記錄進行推薦，二是這個產品以前賣過，現在下架了，即過期產品頁面，對于這類頁面，需要做的是告訴顧客，現在賣完了，但是我們銷售類似的產品，并把最相似的產品或者推薦產品呈現給客人。
在這里，先不去談用哪一種產品搜索引擎，也不去談用何種模型來計算產品推薦，因為這些話題都很大，需要專門的人來做改進。我這里想跟大家討論下，如何評估產品搜索功能的好壞，并判斷我們所做的改進工作是有效的，還是無效的。
1、browser/visitor比率。
所謂的browser是指有看過詳細產品描述頁面的訪客數量，visitor是指網站在一段時間內所有的訪客數量。無論我們對搜索功能，或者是導航功能做何種改進，我們的最終目的是把客人帶到產品詳細描述頁面，只有客人到了這個頁面，看到了加入購物車”，我們的工作才算做完，至于后面客人買了，還是走了，涉及到非常多的問題，比如產品價格等等。到了產品頁面之后，接下來讓客人掏錢買東西是內容經理和產品經理的職責。對于這個比率，我們可以做一個周度或者月度的趨勢監控，如果比率上升了，說明搜索與導航功能改進了，如果下降很厲害，我們就需要查找事情的原因。對于這個指標，還可以做進一步的要求，比如點擊搜索結果的次數除以總的搜索次數的比率，這個指標對于搜索結果的精確度要求更高。
2、轉化率。
評估B2C網站某個功能的好壞，轉化率肯定是跑不了的。但對于搜索功能轉化率的評估，我們不能看整體的情況，而必須針對不同的頁面進行縱向對比，搜索功能的轉化率分為幾個方面，一個是搜索成功頁面的轉化率，另一個是搜索不成功頁面的轉化率。第一步我們要做的就是給搜索成功與不成功的頁面要分別命名，很多網站，只是簡單的把搜索結果頁面命名成相同的頁面名稱（在網站分析工具中的頁面名稱），這樣做導致了不能確切的知道產品搜索功能到底是哪兒有問題。在B2C網站中，我們至少要有如下幾個搜索結果頁面：一是返回精確搜索結果頁面，二是返回類似產品搜索結果頁面，三是無搜索結果返回的推薦產品頁面。以月度或者周度為單位，不斷的監控這三個頁面的轉化率，才能比較好的知道網站搜索功能是否有改進。
以上兩個指標，可以作為改進搜索功能人員的績效指標，第一個指標可以看網站的總體情況，第二個指標分別為三個不同搜索結果頁面的轉化率，可以比較好的分析到底是哪個搜索結果頁面出問題，從而做到比較全面的監控，并有針對性地反饋給相關的人員進一步改進搜索結果。
如何評估B2C網站購物車的好壞
在很多時候，大家都是通過轉化率以及購物車的拋棄率（abandonment rate）來評估購物車的表現情況，這種評估方式容易產生很大的問題。
其一，無論是B2C還是C2C網站，從轉化率上看，購物車的績效從很大程度上體現了整個網站的表現，因此，在評估購物車表現的時候，如果單看其轉化率，往往容易產生評估擴大化的情況。就是說，不能將影響購物車的表現因素獨立出來，當網站的銷售變好，轉化率上升時，購物車的轉化率也隨之上升。而當整個網站的轉化率不行的時候，無論購物車設計得如何合理，也不能在轉化率這一指標中體現出來。
其二，當使用拋棄率來作為評估購物車的表現的時候，更容易產生問題，這是因為不同品類的產品，其對應購物車的拋棄率是不同的，比如說筆記本電腦，很多人把產品加到購物車，只是起到收藏的作用，用來暫時存放或是做產品比較，因此其拋棄率很高，再比如連接線，基本上只有想購買的客戶才會將連接線放入購物車，因此其拋棄率就低。所在，在不同的時期，當網站的產品出貨結構發生變化時，購物車的拋棄率也會隨之變化，因此這一指標不能很客觀的反應購物車的情況。
購物車比較合理的評估指標，應該通過點擊流（click stream）或是路徑分析（path analysis）來做，最重要的指標就是進入結賬流程的百分比。也許很多人會說，好多人把某產品加入購物車之后，還會繼續瀏覽，購物，其實這個不需要擔心，如果這個顧客能再次進入購物車，那么這一過程又將重新計算，如果不回來，就不會計入這個百分比。
根據這個比率，我們在做購物車設計的時候，就需要注意如下幾點：
1、盡可能的減少不必要的出口，必要的出口包括繼續購物、結賬、產品推薦、首頁等，除此之外，減少出口能減少已進入購物車客戶的流失。
2、在設計的時候，要讓進入結賬的按鈕盡量顯目。比如當用戶的屏幕分辨率過小，或者加入購物車的產品很多時，不需要翻屏也能直接看到結賬按鈕。
3、當客戶有產品加入購物車時，如果客戶要離開網站，最好有比較溫馨的提醒方式，告訴客戶有產品在購物車，是否需要在此次進行結賬等。
作者為專業網站分析師。
