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如何準(zhǔn)確為自助服務(wù)尋找正確的定位

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自助服務(wù)能為客戶提供便捷,同時(shí)給公司創(chuàng)造財(cái)務(wù)回報(bào)。然而,大部分企業(yè)卻苦苦找不到自助服務(wù)的正確定位。針對(duì)這一問題,專家研究了一系列的原因,并探討了自助服務(wù)究竟該如何在公司的服務(wù)工具組合中定位。

從機(jī)場(chǎng),到加油站,到當(dāng)前火爆的網(wǎng)上購(gòu)物,自助服務(wù)已潛移默化地成為我們?nèi)粘I钪胁豢筛钌岬囊徊糠帧W鳛橐环N客戶服務(wù)工具,自助服務(wù)有不少招人喜愛的優(yōu)勢(shì),尤其是當(dāng)它能夠?yàn)槟愕目蛻艏皢T工提供更多的方便,同時(shí)降低每次互動(dòng)的成本。

自助服務(wù)的成功案例可謂不勝枚舉。有的銀行通過部署自助服務(wù)幫助臺(tái)而減少了50%的呼叫中心人力,有的航空公司則通過在線自助服務(wù)減少了60%的客服email流量。雖然如此,有許多企業(yè)依然在苦苦尋求自助服務(wù)的正確定位?;ヂ?lián)網(wǎng)與寬帶的使用率持續(xù)提高,但最近的一份調(diào)查報(bào)告卻顯示,自助服務(wù)只占了整體客戶互動(dòng)不到40%的份額。

為什么自助服務(wù)的過渡率徘徊不前呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),它并不適用于任何公司,同時(shí)也存在著一些技術(shù)障礙。最為重要的是,自助服務(wù)不一定就代表更高質(zhì)量的服務(wù)。某些消費(fèi)者寧愿選擇與真人客服對(duì)話或進(jìn)行交易,比如購(gòu)買汽車或辦理抵押貸款業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)都更適合于面對(duì)面的交談。

自助服務(wù)部署的成功率在銀行及零售領(lǐng)域最高。部分是因?yàn)殡娮由虅?wù)與網(wǎng)上銀行技術(shù)已具備了一定的成熟度,而這兩個(gè)領(lǐng)域的客戶對(duì)自動(dòng)系統(tǒng)和電子信息交換系統(tǒng)也有了相當(dāng)?shù)倪m應(yīng)度。相比之下,自助服務(wù)在一些傳統(tǒng)行業(yè)中的過渡率卻不甚理想。

重新測(cè)量回報(bào),找出正確的定位

如自動(dòng)販賣機(jī)、門戶網(wǎng)絡(luò)等都屬于早期的自助服務(wù)應(yīng)用,它們均提供了方便、低成本的交易或互動(dòng)。然而時(shí)至今日,依然有不少公司只是將自助服務(wù)看作為一種簡(jiǎn)單的降低成本的渠道。成本節(jié)省固然是自助服務(wù)的一大優(yōu)勢(shì),但它必須要與其它目標(biāo),比如創(chuàng)建更好的用戶體驗(yàn),改善客戶滿意度,獲取更多客戶需求的深入信息相結(jié)合,方能凸顯其成效。此外,自助服務(wù)所提供的客戶體驗(yàn)質(zhì)量應(yīng)高于原有的服務(wù)渠道(或至少保持相同),否則便沒人會(huì)選擇它。比如銀行通過安裝自動(dòng)存取款終端為顧客提供了方便,旅客也可以在機(jī)場(chǎng)的自助終端進(jìn)行檢票及劃位。

除了選擇正確的技術(shù)方案和執(zhí)行度量外,推動(dòng)過渡也是自助服務(wù)成敗的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。我們生活在一個(gè)多渠道、多選擇的世界里。因此就算自助服務(wù)效果良好,也并非所有的客戶都愿意使用它,或通過自助服務(wù)來(lái)完成他們所有的任務(wù)。對(duì)幾乎任何公司而言,每種新的互動(dòng)渠道通常都是一種補(bǔ)充,而不是替代。比如網(wǎng)絡(luò)至今仍無(wú)法替代電話,即時(shí)通信也只是對(duì)電話、email之外的一種補(bǔ)充。

正如前文所說(shuō),不同的行業(yè),自助服務(wù)所體現(xiàn)的價(jià)值也不同。同一過渡率,在某一行業(yè)被視為過低,但到另一行業(yè)或許就是同類最佳。因此,自助服務(wù)的正確定位應(yīng)當(dāng)是公司多渠道戰(zhàn)略整體的一部分,根據(jù)不同的角色、關(guān)系和互動(dòng)流程,來(lái)定義每種渠道的作用。

實(shí)施自助服務(wù)在文化和技術(shù)上無(wú)可避免的會(huì)面對(duì)一些障礙。只要公司真正做到了傾聽客戶,注重整體客戶體驗(yàn)(不管是線上還是線下),那么自助服務(wù)一定能夠變?yōu)橐环N客戶所喜愛的渠道選擇,至少對(duì)部分客戶而言。

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