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移動IVR再續輝煌要突破哪些瓶頸?

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  IVR (Interactive Voice Response) ,即互動式語音應答,用戶通過電話即可進入服務中心,根據操作提示收聽娛樂、資訊產品,可以根據用戶輸入的內容播放有關的信息。IVR業務是語音增值業務中很重要的一類,包括無線語音業務增值服務(即移動IVR)和固定電話聲訊服務。

  語音增值業務的發展經歷了三個階段:從1992年~1999年是聲訊的第一次輝煌;從1999年~2005年,跌入低谷的語音增值業務在夾縫中艱難生存;2005年則是一個轉折點,語音增值業務能否憑借運營商的精細化運作而再度輝煌?

  固定電話聲訊服務是移動IVR發展的前身,移動IVR是語音增值業務中的新興生力軍。移動IVR業務的發展已經具備了良好的外部條件。首先,具有龐大的潛在用戶群,到2006年3月末中國的移動用戶總數超過4.09億戶;其二,市場容量急劇膨脹;其三,業務收入快速增長;最后,IVR不受手機型號的限制,潛在用戶的普及率極高。這些使得移動IVR具有良好的發展潛力,計世資訊認為,移動IVR是繼短信(SMS)之后的又一座大型金礦。

  但我們也應該看到,移動IVR在如火如荼地高速發展的同時,也存在著阻礙其發展的瓶頸。

  IVR發展的第一個瓶頸在于內容單一,行業發展緩慢。目前,移動IVR業務的內容和種類都比較單一,多數為娛樂產品,業務發展受到局限;聊天類業務表達形式仍比較單一,無音樂、圖像、及文字輔助;產品融合捆綁不足,聊天類業務、信息類業務、測試類業務沒有實現優勢互補,SP業務推廣仍以單一產品銷售為主。

  教育、醫療、交通等行業應用具有很大的業務需求,但SP因為處于市場發展初期。對開展行業服務尚未進行戰略規劃和深度挖掘;同時,SP開展行業應用,需要運營商的配合,行業應用的價值鏈有待建立、磨合。并且,SP考慮到開發新業務的成本,以及行業之間合作前景的擔心,對行業資源開發利用的積極性并不高。

  資費貴且形式單一是移動IVR發展的第二個瓶頸,移動IVR產品的資費相對比較貴,資費標準單一,包月業務和退訂機制還沒有到位。這些問題都阻礙著移動IVR的發展。

  困擾移動IVR發展的第三個瓶頸是SP與運營商合作營銷力度不足的問題?;A電信運營商、SP、CP、版權所有者、終端設備制造商、技術平臺提供商、媒體和最終用戶構成了IVR產業鏈。在這個鏈條中,目前主要由SP來帶動市場,而基礎電信運營商則主要是起規范和引導的作用。運營商在營銷宣傳方面的推廣力度不夠,對SP的支持和配合欠缺。移動IVR業務和其他的數據業務(短信、彩信、WAP等)配合不夠,沒能有效的帶動其他業務的增長。

  IVR 業務發展能否再續輝煌?針對IVR市場現狀,計世資訊(CCW Research)有如下主要建議:

1.制定靈活的資費政策,走低價和規?;l展道路

  IVR業務有著與基礎業務忙閑時互補的特點,運營商可以通過靈活設置IVR業務的資費標準,推出各類資費套餐等方式進行市場推廣,從而使運營商的設備利用率達到最大,有效提高移動運營商的ARPU值。收費的方式也可以采用靈活的方法,比如依托網站,開始時以免費或低資費的方式聚集人氣,在適當的時間拉開收費標準。在業務種類與組合不變的情況下,應當力推多種資費優惠方式,吸引用戶使用,擴大用戶規模,以規?;〉媒洕б?。

2.加強業務創新,提升SP自有品牌

  SP應提升創新理念,通過業務創新來創造價值。目前占IVR業務收入重頭的仍然是娛樂類的產品,其中不乏成人、兩性的東西,這是SP為了追求短線利益而未關注用戶真正需要的結果。SP應改變目前兩性為主的產品格局,增加新產品、減少市場需求的空白點,如天氣預報、交通等一些實用信息查詢;提升音樂點歌祝福的內容,滿足更多用戶對音樂的需求。打造和大力宣傳推廣真正與用戶生活息息相關的移動IVR核心業務,增加用戶認知和產品粘性。

  運營商加強營銷推廣力度,深化與SP合作,重點發展一批戰略合作的語音SP,并在營銷方面鼓勵SP樹立各自業務的品牌,增加對SP的支持力度。

3.重視媒體合作的重要性,塑造IVR品牌形象

  追求時尚和前衛的年輕人很注重品牌的選擇,增值服務亦如此。我們的最終用戶,其對增值業務的“品牌”意識尚不清晰,還有待挖掘、喚醒。

  經營IVR的SP應當重視媒體在時尚年輕群體中的影響力,通過媒體來推廣業務,塑造品牌。在政策允許下,加大媒體投放力度,減少對移動營銷資源的依賴。并注重媒體投放的選擇,應把投放重點定為2-3級城市的早報、晚報等。

4.重視行業應用

  根據網民需求調查,以行業應用為中心的“服務”類應是語音增值業務的發展重點,行業應用應該還有很高的擴充空間。但由于行業應用對SP 的要求比娛樂類高很多,尤其在安全性方面需要有高投入,同時需要對其他行業有深入的了解。所以,行業應用還有很長的路要走。當然,隨著各行業信息化建設的不斷加深,移動IVR將逐漸進入行業應用市場。

計世資訊(CCW RESEARCH)

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