近日，一組有關商標的數據引發熱議——調查數據顯示，中國網民對于中國商標品牌的關注度達到55%，超過了對國際著名品牌45%的關注度，中國品牌的知名度正在提高。

據了解，我國商標注冊量在世界上居第一位，有效注冊商標1400多萬件，2017年商標注冊申請量達580萬件，商標存量占全世界商標存量的近40%，商標申請量的增量占世界80%以上。“最近世界品牌實驗室評選的商標品牌價值500強，中國有37件商標入選，比2013年提高1.5倍，說明中國的商標品牌正在走向世界。”國家工商行政管理總局（下稱工商總局）局長張茅表示。

回歸市場解放品牌

“中國商標品牌知名度正在提高，這種情況是市場經濟發展的結果，是消費者的認可，而不是政府評比等行政干預決定的。”張茅表示，由于長期的計劃經濟體制思想影響，我國的一些地區存在著由政府組織評比著名商標或知名商標的歷史情況。有些省份通過地方人大立法、制定政府規章等方式，規定由政府組織一個評比委員會來評比著名商標、知名商標，扭曲了政府與市場的關系，是政府對微觀經濟的干預。這種不當干預下評出的著名商標、知名商標并不是公平的市場競爭形成的，存在誤導消費者的風險，也會帶來尋租和腐敗行為。全國人大下發通知廢止了相關地方性法規。工商總局也及時叫停了各地的這種做法，并和有關部門聯合下發通知，要求各地對本地方涉及著名商標的地方政府規章、規范性文件進行清理。

關于馳名商標，張茅介紹，商標法有明確規定，馳名商標是一個法律概念，不是產品的榮譽標志。如果注冊一個商標，涉及到某個馳名商標，該馳名商標是知曉度比較廣的商標，經過裁定這個新申請的商標是不能注冊的。同時，馳名商標不能用于企業宣傳。“現在我們把馳名商標回歸本來的法律意義，馳名商標也是在市場中形成的。”張茅表示。

張茅指出，在我國知名度比較高的商標，如全聚德、同仁堂等百年老字號，其知名度是消費者認可其產品質量，經口口相傳而來的，并非政府評比得來。按照中央發揮市場在資源配置中的決定性作用，同時更好地發揮政府作用的要求，商標領域也按照市場化的方向進行改革。這組調查數據顯示，改革的效果已經逐漸開始顯現，中國商標品牌的知名度開始提升。

品牌出海創新為伴

事實上，中國商標品牌不僅在國內的知名度不斷提高，在海外市場的受歡迎程度也在明顯提升。日前，傳播服務集團WPP和凱度華通明略咨詢公司聯合谷歌在北京發布了《2018年BrandZ中國出海品牌50強報告》（下稱報告），報告顯示，中國出海品牌從2017年的30個品牌增長到今年的50個品牌。

據了解，2018年的報告在美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞和日本7個國家調查了近40萬名消費者。WPP集團歐洲、中東、非洲及亞洲區首席執行官大衛·羅斯（DavidRoth）表示：“在目前的國際舞臺上，中國品牌正發揮著更加積極的作用。它們逐漸在行業層面掌握話語權，并以多種方式支持發展中國家的經濟增長，特別是通過投資基礎設施建設。中國出海品牌不僅改變了世人對品牌的看法，更讓人們對‘中國品牌’有了更加深刻的認識。”

為何中國品牌在海外越來越受歡迎？報告給出了答案——創新是促進中國品牌知名度提高的首要因素，18歲至34歲年齡段的消費者對“中國品牌代表著創新”這一觀點的認同感最高；而在提升品牌知名度的眾多方式中，數字媒體（43%）和店內展示（22%），成為在國際消費者中提升中國品牌知名度的最重要媒介方式。

盡管取得了長足進步，但中國品牌仍面臨挑戰。對此，報告提出了有助于中國品牌提升知名度的3個建議。首先，知名度低將會阻礙品牌在全球范圍內被接受，對于想要“走出去”的品牌，這是需要克服的首要障礙，在目標群體中提高品牌知名度仍是重中之重。其次，許多年輕消費者認為中國品牌善于創新，但對其質量仍存有疑慮。部分品牌因制造優質產品而享有良好信譽，但仍需以更大力度的宣傳來改變消費者對中國品牌的固有印象。最后，缺乏品牌建設投資仍是中國品牌存在的普遍問題，建議小品牌應向報告評出的“品牌力50強”榜單的上榜品牌學習，認識到營銷投資是贏得成功的關鍵，并且這些投資決策需要以了解本地市場和消費者為基礎。品牌應加倍專注于最具實效的媒體渠道并且開展更強大、更具影響力的廣告宣傳。

“一個偉大的品牌要亮明它的中國血統，還要求中國在該品牌所處的類別中享譽全球。就好像‘法國的香水’‘德國的汽車’‘比利時的巧克力’以及‘中國的絲綢’。”報告這樣形容品牌的長久生命力所在，“長此以往，品牌本身和國家之間自然就會產生互利共生的關系，而該國家的新品牌進入市場，也更容易占得先機，得以快速成長。”（記者 李群）