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廣告語言運用不當的表現

改革開放以來，由于商品經濟的飛速發展，在流通領域涌現了大量的廣告。廣告語的種種撰寫方式，始終是圍繞著如何更鮮明地塑造產品和企業的形象，如何擴大品牌的知名度,如何在消費者的心目中留下深刻的難以磨滅的印象這幾個方面來進行的。優秀廣告語言的共同點是，清晰明白，通俗易懂，流暢清新，有的還講究疊音、平仄、押韻等聲韻格律。不僅如此，比喻、對比、擬人、夸張、對偶、排比、回文、頂真、拈連等各種修辭方式在廣告語言中也有比較充分的表現。然而，不可否認的是,在廣告語言的使用中也還存在著不少問題。這其中除了一些帶有欺騙性的、故意誤導消費者的虛假廣告外，更多的是一些語言使用不得體的廣告。這些語言使用不得體的廣告，不僅影響了自己產品或服務的宣傳效果，同時也對語言文字的社會應用造成負面的影響。這些廣告，歸納起來大致有如下幾種類型：

1.過分夸張，言過其實

大力宣傳自己產品或服務的優點、特色，這是做廣告的目的所在,本無可厚非。即使運用了夸張的修辭手法，只要運用得合理、恰當，不是故意誤導消費者的，都是允許的。但是，不少廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞,把話說得太滿、太過，結果適得其反，引起消費者的反感，以至于產生了“你的廣告語說得越高級,我就越不相信你”的逆反心理。有這樣一個例子:有一個牌子的洗衣機,在其廣告中宣稱:“某某洗衣機，科技最偉大的突破「在科技上有所突破已經相當不容易，何況是“最偉大的”？這叫廣大消費者如何相信？退一步說，即使制造出最優質的新型洗衣機，也不能夸大為“科技上最偉大的突破”。有些廣告詞宣稱,只要走進某家精品商廈，就能“叩開名流之門”，或者使用什么什么的肥皂，則能“青春永在”。巨人腦黃金最初的廣告詞是「讓一億人先聰明起來J這樣的宣傳毫無依據，直接違反了我國廣告法第十條關于“使用數據，應當真實、準確，并標明出處”的規定。不僅如此，電視機要“超平面”，錄像機要“超堅固”，空調要“超冷、超寧靜、超省電、超效能”。什么“容量特多，售價超值”，什么“價格超值、實惠”，各種廣告媒體上都能見到。今天的消費者消費心理已日趨成熟，對這樣的夸大宣傳反而不太容易接受。另外，廣告語言只會使用“超”、“最"、“頂”、“第一"、“至尊”、“冠軍”、“極品”、“絕對”等詞匯，不僅是言過其實，有貶低別人、抬高自己之嫌，說到底，也是語言貧乏的表現。因此，我們在宣傳自己的產品或服務時，實事求是是最好的策略，一定要恰如其分，適可而止。

2.詞不達意，引起誤解

語言使用最起碼的要求是正確地表情達意。廣告用語要求出新，為出新而采用一些新詞語新用法，也是可以理解的。但是,“新”必須合乎規范，“新”得不通,讓人無法理解，這樣的廣告也就不會產生什么好的效果。

有一家百貨商店貼出了這樣的廣告「清倉皮鞋，價廉物美,欲購從速，以免向隅「“向隅”是“向隅而泣”的簡縮。“向”是“對著”的意思，“隅”是“墻角”的意思，“泣”是“無聲掉淚”的意思,“向隅而泣”就是“對著墻角哭泣”的意思。“以免向隅”套在這里，讓人不知所云。買不上你的皮鞋，也不至于“對著墻角哭泣”吧？還有一家眼鏡店做了這樣的廣告：“新到的茶色超薄鏡片，薄度為普通鏡片的一半。”我們不論是形容再短的東西，還是形容再輕的東西,都只能用長度、重量來表述，而不能用“短度”、“輕量”來形容。因為前者是規范詞，后者是生造詞。同樣的，形容鏡片的超薄特點，也只能用“厚度”，而不能用“薄度”o如果一定要回避這個“厚”字，不妨改為“比普通鏡片薄一半”，這樣就規范了。一家報紙曾經登出這樣一行大字：“祝賀某某花園入選某某市十大新景觀前二十名”。既稱“十大新景觀”，只該是十處；在十處中間，怎能劃出“前二十名”來？這些年，“榮譽推出”一說幾乎成了廣告套語了，比如，“某某產品，由某廠榮譽推出”之類，各種媒體到處都能看到、聽到。然而，“榮譽推出”究竟是怎樣的一種推出，那就誰也說不明白了。有一則家具廠的廣告更是令人啼笑皆非:“某某紅木質量好規模大信譽高「這里的“規模大信譽高”和“某某紅木”之間的主謂搭配是否正確暫且不論，整個一句廣告詞竟把主語定成了“某某紅木”，豈不是在為別的企業做廣告？有一種沙拉醬，它的廣告語讓人目瞪口呆」將世界的餐桌變得美味可口”°難道這種沙拉醬竟有如此之魔力，能將世界上各種各樣的餐桌統統變成美味食品？廣東有一種“反斗星多營養奶”廣告的大標題是:“媽媽，我是不是很反斗？"試問，誰能搞得清楚，“反斗”究竟是什么意思？

如果說上面幾個例子還僅僅是詞不達意、表述不清的話，那么，下面幾個例子的表述,甚至把原意表述反了°有一個牌子的電視機廣告是這樣做的：“某某電視機，不孚眾人望J“不孚眾望”與“不負眾望”是兩個意思截然相反的詞語。“不孚眾望”，意思是不為大家所信服，貶義，“孚”是使人信服。而“不負眾望”，意思是不辜負大家的期望，褒義，“負”是“辜負”。這則廣告把意思完全說反了。還有一家“xx牌雀斑遮蓋霜”，在廣告里簡說成“天姿遮蓋霜”，正好把意思說倒了，變成“把天姿遮蓋掉的霜”了。這樣的化妝品誰還敢買？還有一種口服液，也是犯了同樣的錯誤。它在廣告詞里這樣說:“我們深知，當我們把XXX口服液交到您手上的剎那，也即是您把健康和美麗，交給我們的時刻。”這豈不是在說，一旦服用這種口服液,頃刻之間就會被剝奪掉健康和美麗，乘U下的只是疾病和丑陋？

3.格調低下，導向錯誤

有些廣告詞，所宣傳的產品本身沒有什么問題，但是廣告在提倡什么、反對什么的價值觀方面卻存在著嚴重的問題。請看一則皮鞋油廣告:“女人看男人，第一眼從皮鞋看起J”從皮鞋看起”，是看男子的穿著氣派，皮鞋用高級鞋油擦得明亮可鑒，這是有錢、有地位的象征。這則廣告詞在宣傳皮鞋油的質量的同時,更直接地宣傳了勢利庸俗、以貌取人的不正確思想。有一種名為“老爸”的食品在上市之前推出的備選廣告語中有一條:“吃了老爸，不想老爸。”吃了“老爸”食品，居然連自己的生身父親也會忘掉，這種食品，在中國這塊歷來講究孝道、提倡反哺的土地上，大概沒有多少人愿意去買吧？還有一些服務性行業，為了招攬顧客，竟打出了“皇帝”的招牌。一家酒店的廣告語是「欲圓皇帝夢，請到某某（酒店名）來”，是不是想讓消費者做一次為所欲為的皇帝？一家洗浴房的廣告是:“顧客是上帝，貴妃恭候您”。為了賺大錢，為消費者提供“貴妃式”的服務。這兩則廣告，在客觀上宣揚了不健康的思想。尤其需要引起注意的是，有些廣告語制作者，為了追求宣傳效果，利用諧音、別解，制造具有挑逗性的傳播效果。XX服裝公司把“玩美女人”用在了宣傳內衣的廣告上;某婦女口服液的廣告語是“每天給你一位新太太”；某豐乳用品的廣告語是“千萬別讓男人一手掌握"；某床上用品取名為“洋夫人”，廣告語干脆是“洋夫人伴您同眠”。廠商為推銷一種名為“清嘴”的口香糖，竟在廣告中用上了挑逗性的語言:“你想知道‘親（清）嘴’的味道嗎?”還有些廣告詞，為了迎合某些消費者求吉利、求好運的心理，鼓吹什么“光臨求天寶，祝福交好運”，“買xx游戲機，幸運伴隨著你”，“擁有九洲黃金，伴隨一生好運”。這些廣告詞表現出來的傾向也很成問題。廣告作為一種現代社會的重要宣傳工具，它必須承擔一定的社會責任,因為廣告既然是屬于社會的，那么，就必須充分考慮到它的社會影響，要有正確的導向，也要為樹立良好的社會風氣盡一份義務。《廣告語言文字管理暫行規定》第四條規定:“廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。”低級庸俗的廣告語言嚴重污染社會主義精神文明，危害人們的思想健康，引起了消費者的強烈不滿，應該堅決取締。

4.褒貶錯置，令人反感

漢語詞匯中向來就有敬詞和謙詞，對人家要用敬詞，對自己要用謙詞，絕不可以混淆。一家涂料廠沒搞清這一點,它在自己的廣告里這樣說：“使用我廠生產的涂料裝修您的居室，保您蓬草生輝!”什么叫“蓬草生輝”？“蓬草”，就是“蓬門草戶”的省略。“蓬門單戶”就是用草、樹枝等做成的門戶，形容窮苦人家所住的簡陋的房屋。這是一個謙詞，是當別人到自己家里來或張掛別人給自己題贈的字畫時，為表示自己因此而感到非常光榮時的一個謙謝之辭。說自己住的房子是“蓬門草戶”是可以的，那是自謙，而對別人的住所就不能這么說了。而這則廣告詞卻稀里糊涂地說:用上我廠的涂料，你那原本一貧如洗的家就能放出光彩。試想，消費者看了這則廣告會作何感想呢？有兩家化妝品廠商做同一內容的廣告，廣告詞用的也是相同的格式,效果卻完全不一樣。前者的廣告詞是:“早一天使用，遲一天衰老。”這里直言防止衰老，顯得比較刺目。后者的廣告詞是:“早一天使用，多一份青春「委婉地表示增添青春,這樣就比較誘人。香港“哈佛織發中心”先前做的廣告是:“全力推廣解決禿頭之道。”顯然，這則廣告太直太露太沒禮貌,可能會損傷顧客的自尊心。以后他們將廣告詞改為：“只需兩周，烏發長滿頭「和前者相比，后者顯得委婉含蓄，不僅展示了美好的前景,而且承諾“只需兩周”就會“烏發長滿頭”，就顯得更有吸引力了。

5.用詞不當，生造詞語

一些廣告語，經常有一些語法、修辭、邏輯的錯誤，這其中用詞不當和生造詞語的現象尤其多。請看一則廣告語」……在申城的黃金飾品市場上綻開了璀璨的光華J“綻開”，本指衣縫裂開,引申為開放、開裂;“光華”，明亮的光輝。顯然「綻開”與“光華”不能相配。還有一則廣告語：“如果再要問申城土特食品什么地方最多，那南市區當推不讓，豫園集團最為集中。”這里的“當推不讓”是生造詞語。也許，廣告制作者，既想用“當推第一”，又想用“當仁不讓”，結果各取其半，就生造出一個誰也看不懂的“當推不讓”來。還有隨意省略的。某百貨商廈在報上刊登廣告，原意是:凡購買下列五項女子用品達到規定金額的，可享受打折和獲取購物券的優惠。然而，商家為了減少字數，將廣告語隨意簡縮為:“女子五項，又折又券J“女子五項”，讓人誤以為是某一類比賽中的女子項目。“又折又券”更是讓人難以捉摸。這樣的廣告用語,其宣傳效果要大打折扣是毫無疑問的了。由于用詞不當，而把買賣雙方的位置倒了個個兒的情況也經常出現。某公司在報上做商品廣告稱「零售請到……”顧客是買方，買方怎么會“售”呢？這里應將“售”改為“購”。無獨有偶，另一家公司在報上刊登的一則招聘廣告上列出了“招聘人員要求”。這究竟是對擔任“招聘”工作的“人員”的要求，還是對應聘人員的要求？從上下文看，顯然是對后者的要求，因此，這里的“招聘”應該為“應聘”。上海某商店的橫幅廣告上寫道：“本店食品，賣十送二「“賣”指售出，是店方行為，對顧客來說則是購進，應該說“買”。在報刊和出版社的廣告中，錯用“征訂”一詞，而將買賣雙方關系顛倒的現象也較為普遍。例如："歡迎征訂《教育科研通訊》，全年6期，可破月征訂「“高等教育出版社1997年高考用書征訂辦法：各地考生可去當地教委招生辦公室征訂、購買J”入選《文庫》作者如需要該書，請征訂“征訂”一詞的含義是：征求訂閱、訂購，征求訂戶。因此,征訂是出版發行單位的行為，不是讀者的行為。

6.含糊其辭，引起歧義

廣告用語應簡單明了，若含糊其辭，就容易引起歧義,不僅不能給廠商帶來更多利潤,有的還會引起一些不必要的麻煩。有一則廣告的大標題是:“金海潮流行足金展示”。這個標題可以作兩種理解：一是“金海潮”正在流行著“足金展示”，二是“金海潮”中的“流行足金”正在應時“展示”。究竟是什么意思？難以捉摸。還有一則廣告的大標題是「某手機又出爆炸新聞。”這既可以理解為“某手機又出”了機身“爆炸”的新聞，也可以理解為“某手機又出”了如同“爆炸”般的令人驚奇的“新聞”。究竟是哪個對呢?讓消費者頗費猜測。有些廣告，簡直不知所云。有則房產廣告稱:“寸金一落，置地有聲。”所說的“寸金”為什么“落”？“落”向何處？不知道。“置地”是什么意思？又如何“有聲”？如果表達不清，那就是此時“有聲”猶“無聲”。還有的因用詞不當，引起了誤會。某市某區拆遷辦公室在報上登了一則通告，說因市政建設和改造舊城區的需要，區內某片居民住宅要拆遷，對居民要進行“異地安置”。結果產生了誤會，該地居民紛紛質問，為什么安置我們去外地？其實問題就出在通告中的“異”字上。“異地”是外地、外鄉、他鄉的意思，讓居民為拆遷而背井離鄉，居民當然難以接受這里的“異”應改為“易”，“易地”就是換個地方。這樣，政府、居民皆大歡喜。

7.違反政策，適得其反

我們的所有廣告用語，不論宣傳什么，都要注意必須符合國家的有關法律法規。有些公益廣告，看上去很“左”，其實已經違反了國家的有關政策和法規。有一則宣傳計劃生育的公益廣告:“全鎮人民行動起來，掀起結扎新高潮！”計劃生育是我國的基本國策。“結扎”是計劃生育的一項措施，而且僅對一部分人適用。按照上述廣告的意思，全鎮的男女老幼，都要參加到結扎的隊伍中來，而且還要形成“新高潮”。我們也看到過一則宣傳推廣普通話的公益廣告:“說普通話光榮,說方言可恥!”推廣普通話是我國的一項基本國策，但不能歧視方言,更不是要消滅方言。

標簽：漢中韶關宜賓七臺河玉溪紅河日喀則仙桃

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