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品牌風險識別方法——專家咨詢法

無論國內外，專家咨詢法都已經成為風險評價的一種重要方法。所謂專家法，是企業以各領域專家為信息來源，利用專家廣博的專業理論和豐富的實踐經驗,組織專家對企業進行全面或專題分析，進而通過對專家意見的歸納總結，發現企業風險的方法。專家法種類很多，比較常用的有專家判斷法、頭腦風暴法和德爾菲法等。

(1)專家判斷法

專家判斷法又稱作專家個人判斷法，是指企業通過咨詢專家對問題的個人主觀判斷意見作出自己判斷的一種方法。這種方法通常征求專家個人的意見、看法和建議,然后進行歸納、總結和整理,進而得出結論。由于專家在某一專業領域的專業性、權威性和前瞻性，對企業發展中存在的風險問題,往往能夠做出普通人難以企及的科學判斷°盡管企業所咨詢的專家人數很少，在大多數情況下卻往往能得到比大規模市場調查更科學的結論。因而,本課題在進行品牌風險識別研究中，已把專家咨詢作為一種重要的方法，通過廣泛咨詢企業管理、風險管理、品牌管理、市場營銷等方面的專家，將其意見建議作為品牌風險識別過程的重要指導。

(2)頭腦風暴法

1939年,美國創造學家A.F.奧斯本首次提出頭腦風暴法。由于它解決了群體決策的弊端，深得企業青睞。經過70年的發展，已經逐漸成為一種重要的專家決策方法。頭腦風暴法主要特點是集思廣益法，與中國民間的“諸葛亮會”極具相通之處。它是通過營造一個無批評的自由的會議環境,使與會專家暢所欲言，充分交流,互相啟迪，產生出大量創造性意見的過程。頭腦風暴法可以通過會議氣氛的熱情感染，激發與會專家的競爭意識和個人欲望，促進產生聯想反應和智力碰撞，超越專家個人局限形成集體智慧,思路更加開闊，思考更加全面,并且往往會產生許多意想不到的新穎觀點。筆者在氏期的市場調研和企業咨詢過程中，經常采用頭腦風暴法開展研究。在本課題中，就大量借鑒了以前部分項目頭腦風暴法的結果。

(3)德爾菲法

德爾菲法產生于20世紀40年代，由赫爾姆和達爾克首創,經過戈爾登和蘭德公司進一步發展而成的。德爾菲法是一種反饋匿名函詢法。企業對要解決的問題，通過信函方式征求專家意見，各位專家獨證回答匿名回復;企業對所得到的專家意見進行整理、歸納、統計后，再次反饋給各專家。經過多次反復征詢、歸納、修改,最后匯總成專家基本一致的看法，作為最終結果。由于專家之間不得互相討論，不發生橫向聯系，德爾菲法成果解決了頭腦風暴法中專家容易相互影響而導致結論偏差的問題;而且由于是匿名，專家可以對企業一些敏感的問題坦率地發表意見。基于上述特點，德爾菲法對品牌風險識別具有特別重要的意義。

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