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基于消費(fèi)心理的美妝商標(biāo)翻譯原則和方法

來源：四川大學(xué)《小說月刊》

作者：楊茜茜

3.1 翻譯原則

3.1.1 簡明易讀

在信息爆炸、產(chǎn)品眾多的時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知精力是有限的?？旃?jié)奏生活下，消費(fèi)者并沒有太多的時(shí)間去思考和探究一個(gè)商標(biāo)名稱的讀法和內(nèi)涵，更不會(huì)花費(fèi)額外的精力去記憶商標(biāo)。因此，商標(biāo)翻譯時(shí)將保證商標(biāo)譯名簡明扼要，且易讀易寫易記，這樣才能幫助實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者并促成消費(fèi)的目的。比如，美國護(hù)膚品牌Skin ceuticals的譯名“修麗可”，與英文名相比，譯名讀起來更加簡潔明快，也更易被消費(fèi)者記住，這對于品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售都有著積極的影響。

3.1.2 迎合喜好

對于化妝品市場的女性消費(fèi)者來說，維持年輕美麗是購買化妝品主要?jiǎng)訖C(jī)。所以，漢譯英文商標(biāo)時(shí)，可以借助意象詞匯創(chuàng)造關(guān)于美的積極聯(lián)想。例如，將Revlon譯為“露華濃”就是一個(gè)成功的案例。該譯名取自李白贊美楊貴妃美貌的著名詩句“云想衣裳花相容,春風(fēng)拂檻露華濃”。“露華濃”意指“露珠潤澤花色濃”，其字面意義就可以在消費(fèi)心中建立美好容顏的聯(lián)想。此外，它不僅包含了深厚的中華文化底蘊(yùn)，使中國消費(fèi)者更易接受，還成功地用“詩仙”“貴妃”等聯(lián)想形象拔高了品牌的調(diào)性。

3.1.3 符合本土文化

商標(biāo)命名的方式常常也受到本土文化的影響。在翻譯商標(biāo)名稱時(shí)，譯者尤其要注意所選詞匯在譯入語文化中的字面意義和俗語含義，結(jié)合譯入語文化調(diào)整翻譯策略。例如，將化妝品牌“芳芳化妝品”直接翻譯為“FANGFANG COSMETICS”就不是一個(gè)明智的選擇。該譯名直接使用了拼音，雖然忠實(shí)于原商標(biāo)讀音，但卻不符合譯入語文化。“芳”在漢語中含有花香、美好等意象，而“Fang”一詞在英文中指“尖牙、毒牙”。作為化妝品的商標(biāo)，不僅無法使消費(fèi)者將商標(biāo)名與化妝品聯(lián)系，更會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，從而降低該品牌在歐美國家市場的接受度。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，需要考慮文化差異對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響，避免引起誤解和消費(fèi)者的反感。

3.2 翻譯方法

3.2.1 意象聯(lián)想法

消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的第一印象通常來源于產(chǎn)品的商標(biāo)名稱，好的商標(biāo)能帶給消費(fèi)者積極的心理暗示和美好的聯(lián)想，使消費(fèi)者更愿意了解和購買產(chǎn)品。對于化妝商標(biāo)翻譯，通過創(chuàng)造美好的意象，妝品商標(biāo)譯名就更容易使女性消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于美麗、高雅、年輕等聯(lián)想，最終實(shí)現(xiàn)正向引導(dǎo)。

女性購買化妝品的目的是為了追求年輕美麗，為滿足這種消費(fèi)心理，化妝品商標(biāo)翻譯也應(yīng)遵循美學(xué)原則，注重字形美、音韻美和意境美，以迎合女性對美的向往和期待，從而刺激女性消費(fèi)者的購買欲。意境美通常可以通過選擇含有美好象征意義的詞匯來實(shí)現(xiàn)。比如，漢譯商標(biāo)時(shí)，可選用“美”、“詩”、“雅”、“絲”、“蘭”、“麗”、“芙”、“蓮”、“莉”等意象來創(chuàng)造美好的聯(lián)想。英譯商標(biāo)時(shí)，可以選用“herb”、“natural”、“doctor”、“beauty”、“pearl”、“perfect”等詞根詞匯來創(chuàng)造美麗、天然、高品質(zhì)等聯(lián)想。

3.2.2 特征提取法

在化妝品市場同質(zhì)化競爭日益加劇的情況下，將自身品牌和產(chǎn)品與同類競品有效區(qū)分，并讓消費(fèi)者能迅速感知和理解產(chǎn)品的特征十分重要。在商標(biāo)翻譯過程中，內(nèi)涵較為豐富、抽象、或者無法實(shí)現(xiàn)跨文化轉(zhuǎn)譯的商標(biāo)就可以側(cè)重突出產(chǎn)品的功能或成分特征，通過商標(biāo)翻譯實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

對于主打植物成分的產(chǎn)品，商標(biāo)翻譯可以重點(diǎn)突出herb，比如佰草集(HERBORIST)，雖然商標(biāo)譯名在音譯和含義上沒有完全忠實(shí)于原商標(biāo)，但卻成功突出產(chǎn)品特性，不失為成功的商標(biāo)翻譯案例。再比如，韓國化妝品牌innisfree主打自然主義，中文譯名“悅詩風(fēng)吟”在保留原商標(biāo)發(fā)音的同時(shí)，也很好地體現(xiàn)了自然的特性。而主打生物、醫(yī)藥科技的產(chǎn)品，則可以借助“bio-”、“medic”、“doctor”等詞根詞匯突出高科技特性，例如臺(tái)灣醫(yī)療護(hù)膚品牌葆療美的英譯名為“Biopeutic”，bio-取自biology(生物)，peutic則來源于therapeutic(醫(yī)療的)，從詞根上就體現(xiàn)了品牌的醫(yī)療美容特征。

標(biāo)簽：嘉興定州宜賓定州混顯新鄉(xiāng) 紹興甘南

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