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戰(zhàn)略愿景指的是全體成員希望共同創(chuàng)造的未來企業(yè)景象,愿景就是企業(yè)的夢想，它強調(diào)企業(yè)內(nèi)在的一種追求。企業(yè)對其“未來景象”的描述主要是從企業(yè)對社會的影響力和貢獻(xiàn)力、在市場或行業(yè)中的地位以及與關(guān)鍵利益相關(guān)者群體之間的關(guān)系來陳述的。恰當(dāng)?shù)脑妇瓣愂鰬?yīng)在具體和抽象之間、邊界的窄和寬之間做出恰當(dāng)?shù)钠胶庖贿吔缫阶阋耘懦承╋L(fēng)險，寬到足以使企業(yè)能夠適應(yīng)變化，把握創(chuàng)造性增長的機會。表2-3是一些著名企業(yè)的戰(zhàn)略愿景陳述。需要特別指出的是，在實際的商業(yè)實踐中，使命和愿景基本上是同時陳述的。

不同的定位視角	愿景陳述
量和質(zhì)的視角	通用汽車（GV）：成為客戶滿意的行業(yè)領(lǐng)先者 索尼：成為全球最知名的企業(yè),改變口本產(chǎn)品在世界上 的劣質(zhì)形象（20世紀(jì)50年代初） 波音：在民用匕機領(lǐng)域成為舉足輕重的角色，把世界帶 入噴氣式時代（1950年） 迪士尼：成為全球的超級娛樂公司 麥當(dāng)勞：提供全球最優(yōu)的快速餐飲服務(wù)
戰(zhàn)勝競爭對手的視角	菲利普?莫里斯：擊敗RJR,成為世界第一姻草公司耐克：粉碎阿迪達(dá)斯 本田：摧毀雅馬哈
參照攀附定位的視角	斯坦福大學(xué)：成為西部的哈佛長江商學(xué)院：中國CE（）的西點軍校盛大：網(wǎng)上迪士尼
市場或行業(yè) 地位的視角	通用電氣（GE）：通過把大公司的優(yōu)勢和小公司的精r與靈敏結(jié)合起來,使公司成為所服務(wù)市場中的第一或第二位的公司 ATT：我們立志成為全球最受推崇和最具價值的公司萬科：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者騰訊：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

上述每一個愿景都給出了關(guān)于該企業(yè)的發(fā)展方向，都向顧客和員工傳達(dá)了企業(yè)將往何處去的一個總體印象。對于這些公司來說,愿景為其提供了未來發(fā)展的一個清晰圖景。許多企業(yè)在提出愿景時,還會對之加以生動形象的描述，使之形成一幅印入人們頭腦中的立體圖像。例如,亨利?福特用生動形象的描述給“使汽車大眾化”這一愿景賦予生命：

我要為大眾生產(chǎn)一種汽車……它的價格如此之低,不會有人因為薪水不高而無法擁有它人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無垠的大自然里陶醉于快樂的時光……當(dāng)我便之實現(xiàn)時，每個人都能買得起它.每個人都將擁有它。馬會從我們的馬路上消失汽車?yán)硭?dāng)然地取代了它……（我將會）給眾多的人提供就業(yè)機會，而且報酬不薄。

索尼對其愿景的描述也同樣引人入勝：

我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地……我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品……美國公司失敗的技術(shù)創(chuàng)新項目，如半導(dǎo)體收音機，我們將會取得成功……50年后，我們的品牌在世界各地都是知名的。我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著精美細(xì)致而不是粗制濫造。

索尼公司最初是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后由幾個退伍軍人合伙創(chuàng)辦的一個小公司。一開始生產(chǎn)電子管收音機之類的產(chǎn)品，生意并不好，因為戰(zhàn)后的日本一片蕭條，人們的購買力很低。當(dāng)時，索尼公司的創(chuàng)始人之一盛田昭夫希望能到美國打開市場，但他們的產(chǎn)品由于質(zhì)母.太差，被美國人奚落為“東洋垃圾丁索尼公司正是在這種背景下，開始發(fā)憤圖強，知恥而后勇，確立了“成為全球最知名的企業(yè),改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象”的愿景。當(dāng)時,日本產(chǎn)品在全世界臭名昭著.沒有人相信索尼公司憑一己之力能夠改變這種局面。但是，經(jīng)過十幾年的努力，索尼公司真的成為世界級的大公司，日本產(chǎn)品在全世界也真的成為高品質(zhì)的象征。